华为手机在东北欧市场份额三年暴增10倍 背后经历了什么？

导读：11月7日，北欧、东欧、中欧的20多个国家和地区的记者，齐聚芬兰的赫尔辛基，他们都来参加华为海外Open Day东北欧站的活动。

11月7日，北欧、东欧、中欧的20多个国家和地区的记者，齐聚芬兰的赫尔辛基，他们都来参加华为海外Open Day东北欧站的活动。

在芬兰机场有一个牌子，上面的大意是“这个季节，只有傻子才来芬兰，除了炫酷吊炸天的你”。此时的芬兰，已经进入寒冬，刚刚下过一场雪，天气格外冰冷。

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冰冷的寒冬，火热的气氛

虽然室外无比寒冷，但是在华为东北欧Open Day的活动现场，却是气氛火热。

两天的行程安排得满满当当，从三十年来的成长轨迹，到组织模式、科技创新、质量把控，再到人工智能的发展动态、EMUI系统的背后奥秘，再到华为芬兰研究所下设的两个研究中心——赫尔辛基可靠性能力实验室（简称RCC）和坦佩雷华为音频实验室的实地探访。

无论是演讲、研讨还是对实验室的参观，都是为了回答一个问题：谁是华为？（Who is Huawei？）。国内的媒体更关注结果（华为取得了什么进展），而国外的媒体则更关注过程（为什么华为能如此做？华为是如何做到的？）。
无论是演讲、研讨还是对实验室的参观，都是为了回答一个问题：谁是华为？（Who is Huawei？）。国内的媒体更关注结果（华为取得了什么进展），而国外的媒体则更关注过程（为什么华为能如此做？华为是如何做到的？）。
其中，尤其以对华为芬兰的两个实验室的参观令人触动。赫尔辛基可靠性能力实验室2014年成立，实验室具备光学、显示、触摸感知、音频、主架构、摄影、失效分析等多领域的能力测试，重点研究手机和部件的可靠性测试，保障创新技术稳定导入量产、持续降低产品故障率以及持续提升用户体验推荐值。

这里堪称是虐待手机的“地狱”，华为手机经历了很多严苛的测试，以保障其质量和可靠性。例如，用户触摸感知体验测试基于机器人，进行全方位完整的用户体验测试，保障每一款产品在不同环境条件下触摸体验的精准、顺畅。机械结构可靠性的测试，则是测试手机在日常使用中可能遇到的意外磕碰冲撞及跌落的场景。

坦佩雷华为音频实验室，起初由诺基亚设计建立，后经华为升级重新投入使用，是目前世界上顶尖音频实验室之一，承担着测试华为声学组件，产品及其附件的音频性能，及音频增强算法技术开发的任务，为华为产品的音频体验提供了持续提升的动力。

坦佩雷华为音频实验室，起初由诺基亚设计建立，后经华为升级重新投入使用，是目前世界上顶尖音频实验室之一，承担着测试华为声学组件，产品及其附件的音频性能，及音频增强算法技术开发的任务，为华为产品的音频体验提供了持续提升的动力。

给我印象最深刻的是在消音室的参观，在这里上到天花板、下到地板、左右的墙壁，都布满了吸音和消音的材料和结构。这里测试的是手机降噪，在一个产品中放置了许多麦克风，通过记录测量从不同方向到达各个麦克风的声音数据，华为开发出基于方向性的音频算法，用于减少电话呼叫中的背景噪声。

华为手机在东北欧，市场份额三年暴增10倍，背后经历了什么？

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碎片式的市场，十倍的增长

汪严旻，华为消费者业务东北欧区域总裁，2014年到这里任职，主导并见证了华为手机在东北欧的迅速崛起。

2014年，华为手机的市场份额只有2%左右。但是，根据Gfk报告显示，截止2016年12月，华为手机在东北欧地区的市场份额已经超过20%。在芬兰，华为手机更是超过了苹果、三星，成为第一名。

这是一个非常了不起的跨越式的增长。汪严旻介绍，东北欧地区是华为消费者业务划定的地区部范围，实际上，在地理范围上，东北欧地区辖北欧五国、波罗的海三国、中欧、东欧的25-26个国家和地区。这个地区的一个鲜明特点是国家小、民族多，市场呈现碎片式的特点。最大的波兰，也只有3800万人口，芬兰只有550万人口，国家之间的贫富差距也十分巨大。

面对如此碎片化而又差异化的的特点，如何才能更好地开拓市场呢？汪严旻透露，华为手机采用的是“中央厨房”的运作模式，即在地区部（中央厨房）将半成品做好，然后根据各个国家的不同语言、文化和用户特点，再对半成品进行本地化。这样做，既能实现统一化，又能实现个性化。

在具体做法上，华为抵制住了做低价冲量的诱惑，而是坚持产品质量导向、坚持对服务的提升。在德电集团，华为手机连续18个月手机质量排名第一，赢得了合作伙伴和用户的信赖。在芬兰，导游告诉我，这里华为手机特别受欢迎，其中一个原因是因为芬兰冬天非常寒冷，很多手机在这里都没有办法开机，而华为凭借冬天能正常开机，就干掉了很多竞争对手。这足以看到华为手机在质量上的表现。

华为手机在东北欧地区的发展轨迹，分为三个阶段。第一个阶段是卖产品，当地的渠道格局里面，运营商和公开渠道的零售商各占一半，华为通过与他们合作，将手机摆到店面上销售。

华为东北欧地区CMO Tony回忆道，2010年11月，自己在捷克拓展公开市场，当时面临的困难是难以想象的。一方面，经销商不了解华为手机，不知道如何给产品定价；另一方面，消费者不知道华为品牌，导致手机很难卖出去。如当年的U8500，好不容易和某个经销商达成了2000台手机的采购，但是却花了两年时间才卖出去。

到了2013年，华为意识到，不仅要将手机摆上去，更要让消费者了解华为品牌。于是第二阶段的品牌战役就打响了。

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360度的整合营销，代言人的情感连接

Tony介绍，为了打响华为在消费者中的品牌，华为采取了360度营销的理念，具体做法是在旗舰机型上市的时候，用360度整合营销的方式，在短时间内密集做营销推广，将市场击穿打透，迅速提升品牌认知度。

对于华为这样一个对于当地人比较陌生的品牌，如何迅速拉近和用户的距离？华为手机选择了代言人的策略，通过讲述明星代言人的故事，来讲述华为的品牌理念。

例如，在波兰，华为邀请了波兰籍的拜仁慕尼黑队明星前锋莱万担任代言人。莱万当时正处于从Tier1球员向顶级球员迈进的关键阶段，这和华为手机所处的状态比较相像。

更重要的是，莱万的成长经历也非常契合华为的精神。莱万在小时候踢球受伤，被赶出了俱乐部，但是在父母的支持下，坚持训练，最终重返赛场，成为一代球星。华为手机用莱万的故事来讲述自己永不放弃、突破自我、以行践言的品牌理念，取得了极大的成功。

经过不断的努力，华为的品牌认知度有了极大的提升。数据显示，从当年的不为人所知，到2017年上半年，华为在东北欧地区的品牌认知度已经达到了82%左右。

经过不断的努力，华为的品牌认知度有了极大的提升。数据显示，从当年的不为人所知，到2017年上半年，华为在东北欧地区的品牌认知度已经达到了82%左右。
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高端的跨越，品牌的挑战

众所周知，在消费者决策的漏斗模型中，消费者购买一个产品，需要经历品牌熟悉、考虑、偏好、购买、忠诚等阶段。360度的整合营销，代言人的情感连接，大大提升了华为手机的品牌熟悉度，但是在考虑度上，依然有很长的路要走。

2017年上半年，华为在东北欧地区的品牌考虑度有了很大的提升，达到了35%左右，但是，这意味着还是有三分之二的用户没有考虑华为品牌。这时候，华为手机必须再进一步，进入到第三阶段——向着高端进行跨越！

Tony透露，在产品上，华为在东北欧地区借助Mate10系列手机上市，打响Mate系列的品牌，以提升产品向高端迈进。此前，华为更多的是在这个地区主打P系列，但是随着品牌的纵深推进，以及对于中高端用户的拓展，P系列已经不足以支撑华为品牌，需要有Mate系列这样的中高端手机接过接力棒。

在品牌上，也需要从品牌认知度到品牌美誉度的塑造转变。一方面，通过Mate系列来讲述质量、信任、创新、高端、可靠的新品牌形象；另一方面，是大力加大公关的重视力度，这其中Open Day东北欧站的举行就是很重要的体现。

Open Day是华为手机在全球推出的系列活动，恰好契合了华为目前所处的阶段。华为目前已经在全球很多地区处于第一、第二或者前三强的位置，但要想再进一步提升市场份额，就需要在品牌塑造上下更多的功夫。Open Day通过演讲、研讨、展览、参观等一系列活动，来给当地用户传递“Who is Huawei”，也是更详细地讲述华为的品牌理念，塑造品牌美誉度。

纵观华为手机这几年在海外的发展，可以用“走出去、走进去、走上去”的三个阶段来形容，在渠道上发力将产品销售出去是“走出去”，打响品牌认知度战役是“走进去”，现在则需要走向中高端的“走上去”。

纵观华为手机这几年在海外的发展，可以用“走出去、走进去、走上去”的三个阶段来形容，在渠道上发力将产品销售出去是“走出去”，打响品牌认知度战役是“走进去”，现在则需要走向中高端的“走上去”。

从这个角度来看，显然，Open Day系列活动将在“走上去”阶段扮演至关重要的作用，也注定将在华为手机的发展史上留下重要的一笔。