宝洁梦醒？ 创新举措初见成效 曾因品牌老化广为诟病

导读：中国市场对宝洁至关重要，增加在这里的创新投入，是这家全球日化巨头维护其市场地位的必要举措。

中国市场对宝洁至关重要，增加在这里的创新投入，是这家全球日化巨头维护其市场地位的必要举措。

“中国在宝洁的整体版图中定位是创新者，是引领我们创新和增长的引擎。“在第19届中国零售业博览会上，宝洁大中华区副董事长柯兴华这样表示目前中国市场在宝洁集团里的定位。

作为印证，在这次博览会上，宝洁一次性展出了飘柔、潘婷、佳洁士、汰渍、碧浪等超过10个品牌的产品，大部分为今年上半财年发布的高端及超高端的新品。包括，在北美市场旺销的汰渍、碧浪三色球凝珠；中国原创、具有混合卸妆功效的无硅油洗发水；佳洁士口腔系列新品，Olay磁力面膜和小脸精华等。其中，混合卸妆功效的无硅油洗发水未来还将被推广到全球市场。

宝洁在中国零售业博览会展出的部分新品。

宝洁称，在洗护领域，公司将从产品创新角度切入，抓住包括“Micellar water科技”（一种结合清洁和保湿功效的卸妆科技）、“进口及超高端产品”、“专业香氛型”、“专业男士”、“泡沫护发素”在内的5大趋势，进行未来规划；而口腔类产品，则以高端牙膏、电动牙刷和更全面的口腔护理产品线作为2017的创新点，争取在中国取得10亿美元的年销售额，进而成为中国第一的口腔护理产品供应商。

不断有新品推出，让宝洁看上去重新焕发了一些活力。

此前，在中国市场上，宝洁因品牌老化、产品创新力不足被广为诟病。2016年，宝洁在中国市场的销售仅增长1%，净销量下降至158亿美元，在美容美发、个人护理、居家护理等市场都遭遇不同程度的份额下滑。宝洁CEO大卫·泰勒（David Taylor）也承认了公司在整体策略上的失误：宝洁一直把中国当成一个发展中市场，而实际上中国已成为全世界消费者最挑剔的市场。为了挽救中国市场，宝洁进行过增加数字广告、投放门户广告、推出移动端应用等举措，但效果不佳。要知道，赢得消费者青睐，依赖的最终还是产品本身。

产品外，宝洁的创新举措，还体现在终端货架的革新上。在Olay柜台，宝洁推出了最新的互动数字化货架。当消费者在货架前拿起商品时，电子显示屏会自动介绍产品功能，并附上其他消费者的测评意见，而消费者的行为，也会同时被这款互动数字化货架捕获，进行数据的存储与分析，并与消费者展开互动，从而更好地掌握消费者的喜好。最终，在增加消费者的购物体验的同时，获得用户数据以便经营调整。

Olay数字化货架，其实是宝洁专门为中国消费者量身定制的货架解决方案，目前已在深圳的两家卖场做试点应用。Olay外，欧乐B、飘柔洗护发也在试用这款创新型货架。柯兴华表示，未来这项方案会被大规模推广到其他品类。

在陈列和渠道上，宝洁也推出了升级版的SBD（即Shopper Based Design，基于消费者设计的缩写）陈列解决方案，设置“黄金瀑布”货架，把货架面位留给黄金单品，以激发消费者购买更多关联产品。据宝洁相关负责人透露，最新一代的SBD陈列解决方案已被推广到3000多家零售卖场，测试显示货架产出增长了5%。

展会上，柯兴华还表示将更加重视专营店渠道，并从三个方面帮助该渠道的业务增长。包括雇佣一批专门服务于专营渠道的员工；推出专属于该渠道的产品，并制定系列合作计划；SBD陈列解决方案同样会应用到专营渠道，并针对不同品类量身定做不同的陈列方式。“我们已经意识到了化妆品专营店在中国的重要性，它将会成为我们更多品类很重要的一个渠道。”

一系列的创新举措，带动了宝洁中国业绩得到好转。

今年10月，宝洁全球CFO特地来华参加集团新财年一季报，宣布中国市场的业绩取得了8%的增长，电商销售同比大涨60%。