田七牙膏回归再遭“李鬼”搅局 品牌重塑受挑战

导读：在去年宣布重新做大“田七”牙膏后，田七日化目前在牙膏产品的市场布局上还没有完全展开拳脚。

在去年宣布重新做大“田七”牙膏后，田七日化目前在牙膏产品的市场布局上还没有完全展开拳脚。在品牌重塑的关键期，田七日化却再次遭遇了“李鬼”品牌的围剿。自称田七日化兄弟公司、双方关系至今纠缠不清的“田七集团”近日宣布大举进军微商渠道，“田七牙膏”也成为了田七集团的推广产品之一。业内人士普遍表现出了忧虑，有专家认为，因为微商本就是一个不受监管、未被合法化的非正式销售渠道。在品牌归属尚不明确、二者产品区别难辨的情况下，田七集团进军微商后的大规模布局，对于刚刚重整旗鼓的田七日化来说无疑会造成干扰，也会给“田七”这一品牌带来伤害。

进军微商的“仿冒者”

近日，田七集团宣布，经集团董事长于晓声与“微商王后”妆后集团创始人冷宜峻多次洽谈后，两大集团正式签署合作，同时田七集团出让50%股权给冷宜峻，由其新任田七集团董事长。“田七”这一品牌也再次从人们的记忆中被唤醒。

田七集团官方披露的信息显示，“田七”是中国驰名商标，“田七”这一品牌拥有73年岁月的积累和沉淀。2003年奥奇丽集团进行股份改造，田七集团（香港）国际有限公司在香港成立，田七集团开始踏上发展的快车道。按照田七集团的说法，田七、12MONTH、康齿灵、奥奇丽等品牌均归属于集团旗下。消费者所熟悉的“田七牙膏”也是集团旗下的产品。如今，伴随着高层换血，微商也将成为集团未来发展的主要渠道。

但是，对于田七牙膏及“田七”品牌的归属，另一家公司给出了完全不同的说法。广西田七日化有限公司（以下简称“田七日化”）法定代表人、上海田七日化科技有限公司总经理胡安金在接受北京商报记者采访时明确表示，“田七”只属于田七日化，田七集团和田七日化也并非所谓的兄弟公司，二者之间没有关系，不涉及商标共有。

北京商报记者在田七牙膏的产品包装上看到，田七牙膏生产厂家为田七日化有限公司。记者随后在国家企业信用信息公示系统上查询后发现，广西田七日化有限公司、上海田七日化科技有限公司均有注册备案信息，但“田七集团”却无据可查。胡安金表示，正是因为无法注册商标，这家公司才选择在香港成立了所谓的田七集团。

至于田七集团给出的股份制改造的说法，胡安金也给出了不同的解读。2015年，广西奥奇丽公司（原田七品牌的持有方，以下简称“奥奇丽”）资产重组成功后，上海钦联控股集团有限公司和广西金投集团出资1.4亿元，共同成立了广西田七日化有限公司。随后，公司将营运中心、科研中心转移至上海，继而成立了上海田七日化有限公司，旨在充分利用这一平台为广西田七日化有限公司谋到更好的人才资源以及技术资源，为日后更好地塑造“田七”品牌助力。广西田七日化有限公司和上海田七日化有限公司的控股股东一致，这当中并没有涉及“田七集团”的部分。

艰难的重生之路

“拍照喊田七”的广告让田七牙膏曾经在中药牙膏市场占据着一席之地。诞生于1945年的田七牙膏，曾经在2004年前后取得年销售4亿余支、销售收入10亿元的业绩，旗下一个单品一年就可卖出2.6亿元，并一举进入国内牙膏市场前四强之列，成为仅次于外资或被外资买断经营权的高露洁、佳洁士、中华三大品牌的国产牙膏品牌。

但是从2003年开始，奥奇丽走上了多元化的道路，借助田七牙膏的知名度，在田七系列产品上进行多元化的快速扩张。田七洗涤剂、田七洗手液、田七洗发水、田七洗衣粉先后出现在市场上。这也使得奥奇丽陷入了困境，从而拖垮了田七牙膏品牌。2014年，因财务成本增加、资金紧张，田七牙膏被迫停产，直到去年5月才宣布复产。

重组完成后，田七日化也希望能够重新走上发展的快车道。按照此前的披露，田七牙膏主要着重于在原有牙膏的基础上做升级换代。今年预计会推出更高端的牙膏产品，每支售价大概在20元左右。同时，对“田七”的标志也会有所修改，会有一个新的LOGO诞生，从而对不同消费者、不同市场做不同的区隔。

胡安金介绍，在恢复生产后，田七牙膏目前在包括两广、海南等省份在内的华南市场已经基本完成了布局。对于北上广等一线城市的进驻也正在推进中。根据此前官方透露的信息，田七口腔系列产品希望在2018年实现6亿元的销售额。

不过，由于目前牙膏市场的格局基本已经形成，市场上草本牙膏众多，竞争优势很难获取。对于田七牙膏来说，华南市场对于国产牙膏品牌来说确实是比较大的市场，从华南出发的选择是正确的，但突围进一二线城市，还需要更为新颖的品类做支撑。

品牌重塑受挑战

在田七日化重新走上市场的关键期，田七集团在产品和品牌上的复制对于田七日化无疑形成了一定程度的干扰。一方面，由于微商渠道具有门槛低、传播速度快、潜在顾客数量多的特性，田七集团在这一渠道上的发展有可能会比田七日化更快地覆盖消费者。但也正是因为这些特性，如果田七集团的产品出现问题，由于二者在品牌上的相似度过高，这对于田七日化所持有的“田七”正规军来说也会造成连带伤害。

对此，日化行业观察员赵向晖认为，田七日化需要尽快重整旗鼓，加强对新产品的研发和推广。此前，田七牙膏的停产与产品品质没有关系，市场上对田七牙膏没有负面的看法，复兴是完全有可能的。不过，在当今市场环境改变后，田七日化原先的产品思路已不能适应现在的发展。田七品牌能否成功，一方面取决于田七日化对市场投入的信心，另一方面考验着田七日化的管理和营销体制是否有效，能否吸引年轻消费者。

“虽然牙膏市场在近年也有不少新品牌进入，但是对于老品牌来说也是发展期，特别是在借助资本力量后，老品牌重获第二春也有可能。关键在于品牌对于市场的敏感度和产品的新颖程度。日化市场的高端化升级已经成为了趋势，田七日化需要尽快适应并调整经营策略。”赵向晖继而表示。