W酒店占据黄金地段突围不成连年亏损 品牌已失优越感

导读：受益于“W”品牌的号召力，北京长安街W酒店一成立便诞生在镁光灯下，但名气并未给其带来充足的利润，2016年，以长安街W酒店为主要资产的中粮酒店（北京）有限公司一度陷入资不抵债，直到在产权交易所挂牌之日也未能走出亏损漩涡。

受益于“W”品牌的号召力，北京长安街W酒店一成立便诞生在镁光灯下，但名气并未给其带来充足的利润，2016年，以长安街W酒店为主要资产的中粮酒店（北京）有限公司一度陷入资不抵债，直到在产权交易所挂牌之日也未能走出亏损漩涡。

“2017年前三季度每间可供房收入790元，表示品牌已经完全失去优越感了。”华美酒店顾问机构集团首席知识官赵焕焱向记者表示，北京长安街W酒店投资回报不理想的原因还是供大于求。

值得一提的是，北京长安街W酒店此前也曾陷入“五星级酒店不换床单”的风波，而其所处的困局亦是中国五星级酒店行业的写照。据公开数据统计，国内五星级酒店投资平均需要25年回收。

“品牌已失去优越感”

“W”是喜达屋酒店管理集团的奢华时尚品牌，拥趸无数，不足20年的品牌历史已奠定其时髦酒店教主的地位，潮流人士以解锁各地W酒店为乐。长安街W酒店以“国都印记”这一充满地域特色的关键词作为设计主题，2014年开业时被中粮集团时任董事长宁高宁寄予厚望。

然而，其近两年的业绩表现并不令人满意。据上海联合产权交易所10月31日公告，中粮酒店北京公司2016年度净利润约负0.96亿元，截至2017年9月30日净利润约负0.92亿元。

中粮酒店北京公司隶属于大悦城地产（00207，HK），根据大悦城地产的公告，截至今年9月30日，北京长安街W酒店平均出租率为69%，平均可出租客房收入约为人民币790元/间夜。

大悦城地产旗下经营着三家酒店，同样是截至今年9月30日，三亚美高梅度假酒店的平均出租率为88%，平均可出租客房收入1193元；三亚亚龙湾瑞吉度假酒店平均出租率71%，平均可出租客房收入1439元。

“我认为其作为新开业酒店的平均出租率是可以接受的，但其平均房价是不能接受的。”赵焕焱根据北京旅游委的基础数据计算称，2017年1~8月，北京61家五星级酒店平均房价（每间可供房收入除以平均出租率）829.3元，同比上升5.6%。而W品牌2017年前三季度平均房价为1145元，稍高于五星级酒店平均水平。

赵焕焱认为，从北京长安街W酒店的数据来看，品牌已经失去优越感。记者注意到，同为W品牌，合景泰富（01813，HK）旗下经营的广州W酒店2017年上半年平均入住率高达80%。

而据赵焕焱统计，同为奢华酒店，北京、上海、三亚、深圳和丽江5个城市8家酒店，2017年上半年平均房价1315元/间夜。

五星级酒店回报期达25年

中国旅游研究院院长戴斌向《每日经济新闻》记者分析，VIP服务体验欠佳或为北京长安街W酒店经营效率不高的原因之一。赵焕焱则判断其投资回报不理想的原因还是供大于求。

北京长安街W酒店为何经营不善在业内有诸多讨论，包括地理位置与风格的不相适应等。而大悦城地产作为经营管理方上级单位未就经营亏损的原因对外回应。

不过，北京长安街W酒店的困境并非孤例。早年间，多个国际高端酒店品牌都曾在中国遭遇解约事件，而中国高端酒店长期供过于求的行业背景被认为与是酒店经营困局的致因之一。

赵焕焱介绍，2010年至2016年间，中国五星级酒店自595家增至800家。而平均每间客房年营业收入先升后降，最高值在2011年，为33.57万元；最低值在2016年，为27.81万元。

五星级酒店的投资回报周期长亦是高端酒店经营行业的风险点。赵焕焱根据国家旅游局监督管理司的数据乐观估计，五星级酒店的投资平均25年回收，其中北京2016年投资回报率4.16%，需要24年回收。

“现在酒店投资在市场调节下有所减少，（未来）寄希望于经济发展后对住宿业的需求提升。”赵焕焱表示。不过他也补充道，平均数从来不能阻挡出类拔萃，出类拔萃酒店的主客观条件包括：地段、所在地段的供求关系、品牌号召力、经营能力。

此外，戴斌向《每日经济新闻》记者表示，酒店行业卫生和环保成本高，品牌形象制约下，五星酒店的合规成本更高。

就在今年9月，一条“五星级酒店，你们为什么不换床单”的测评报告掀起舆论热议，北京希尔顿酒店、北京长安街W酒店、北京三里屯洲际酒店、北京JW万豪酒店及北京香格里拉饭店均被“点名”。