日本化妆品高丝低端产品遇冷 在华卖厂

导读：11月1日，日本化妆品公司高丝宣布，已经确定撤出在中国进行化妆品生产的方案，2017年内将出售位于杭州市的本地化生产子公司。

11月1日，日本化妆品公司高丝宣布，已经确定撤出在中国进行化妆品生产的方案，2017年内将出售位于杭州市的本地化生产子公司。未来，面向中国市场的商品将全部转为从日本进口和委托生产，高丝将着重突出产品的“日本制造”基因。对于中国消费者来说，高丝旗下最紧俏的品牌非雪肌精莫属，但诸如莱菲、艾文莉等本土生产品牌的认知度要低得多，此次高丝“放弃”的也正是这些本土化产品。

转售在华工厂

高丝在中国设有两家全资子公司，即作为生产的高丝化妆品公司（以下简称“中国生产公司”）和作为销售的高丝化妆品销售（中国）有限公司（以下简称“中国销售公司”）。目前，高丝已与日本科玛控股株式会社签订股份转让协议，将高丝持有的中国生产公司全部股权转让给日本科玛控股株式会社。

对于此次股份转让，高丝表示，公司一如既往地重视中国市场，通过中国生产公司股权转让，能够集中经营资源，加大在中国的市场拓展。中国生产公司股权转让完成后，高丝旗下的中国国产化妆品品牌仍归日本高丝所有，日本高丝仍将继续对这些品牌的产品研发予以支持，并委托日本科玛控股的公司生产，由中国销售公司进行销售。

目前，高丝在中国市场同时销售本地化生产的低价格品牌以及来自日本的进口产品。低价品牌包括莱菲、艾文莉、兰皙欧、美膳媛、娜蔻等，高价进口品牌则以雪肌精、黛珂为代表。2007年，高丝的本地化生产产品曾占到中国销售额的六成，但近年来由于雪肌精等日本造高价格产品日趋受到欢迎，目前，在约80亿日元在华销售额中，当地产品比例已经降至一成。不过，高丝表示，由于当地产品仍有一定的需求，因此出售子公司之后，仍将借助委托生产的方式继续进行销售。

低价产品遇冷

高丝此次的生产线转移主要针对旗下的本土化产品，虽然官方表示市场对于进口品的需求较高，相比之下本地化产品不再受宠，但从市场情况来看，高丝对于本土化产品的运营也没有太上心。仅以北京地区为例，高丝官网提供的数据显示，雪肌精的百货直营店多达21家，但美膳媛在北京仅有两家专柜，兰皙欧、艾文莉则只在线上销售。

和大多数日本化妆品企业一样，在经历了前两年赴日旅客带来的购买热潮后，品牌商开始觉察到中国消费者的口味正从追求低价向追求高端产品发生改变。高丝也确实在优化高端品牌于集团整体品牌矩阵中的比重。以往，高丝在百货渠道是多品牌共用专柜的方式，且品牌的差异化不大，导致消费者对其旗下品牌的认知不够。近几年，高丝也在重点引进黛珂等高端品牌，以适应中国市场消费升级的趋势。以高丝旗下的高端进口品牌黛珂为例，2009年进入中国市场时，黛珂在国家食药监总局进口品备案系统中仅有4条备案信息，但现在黛珂的备案信息已经多达342条。

从市场的整体表现来看，高丝对于海外市场的侧重点在近年也有所改变。在截至2014年3月31日的财年里，高丝海外市场营收占到公司总营收的12.8%，约合15亿元人民币。高丝日本总部相关负责人当时曾公开透露，2014年，中国市场以约10亿元人民币，占到高丝公司总营收的8.5%，占整个海外市场营收的66.7%；同期的欧美市场仅占其公司总营收的2%。但在去年，高丝发布了全新的品牌扩张计划，表示将加快新市场开发的步伐，把重点从日本和亚洲转向全球，特别强调要促进北美市场的发展，计划在2020年成为一个全球化的企业，实现3100亿日元（约合190亿元人民币）的企业年度营收目标。

目标市场的转移通过业绩的表现就可以窥见。近期，高丝发布的2017年一季度财报显示，当期海外市场营收占到公司总营收的比重为20.7%，其中日本之外的亚洲市场占比为10.2%，欧美市场占比为10.5%。亚洲市场的份额实际上出现了一定程度的消减。

从各大外资品牌重视的电商平台表现来看，高丝的竞争力实际上并不是非常强悍。2014年，雪肌精正式入驻天猫，取得当年“双11”天猫美妆类品牌预售第一的成绩；2015年，其天猫旗舰店以3178.7万元的成交额，登上天猫“双11”面部护肤类成交额TOP 5；2016年“双11”，雪肌精入列天猫日韩美妆品牌预售业绩前三。单从“双11”的业绩表现来看，显然雪肌精在天猫平台上的业绩是每况愈下的。另外，在各类电商平台美妆品牌榜单上，高丝旗下品牌几乎也一直处于缺席的状态。

转型高端化

对于未来莱菲等品牌的发展方向，北京商报记者致电中国销售公司，但截至发稿并未得到回复。按照目前披露的信息，日本科玛控股株式会社将接手莱菲等品牌的委托生产权。

日化行业观察员赵向辉认为，这可以看做是高丝对低端品牌的一种剥离。“在运作这些品牌时，高丝也并没有花费很大的心思。近几年，无论是高丝还是资生堂，都开始在中国市场深入培养一些高端品牌。高丝停止本土化低价品牌的生产，很大程度上也是为了将更多的资源和精力放在高端产品线的培养上。”

据日本官方最新贸易数据显示，日本化妆品（包括护发产品）整体出口额呈上升趋势。2017年1-6月，日妆出口额达到1677亿日元，同比增长34.5％，刷新了历史最高纪录。预计今年化妆品出口额或突破3000亿日元大关。在日妆海外市场的版图中，亚洲市场占据了高达90%左右的市场份额。其中中国香港占比最高为32%，之后依次为中国内地的24%、韩国的11%和中国台湾的10%。进口品正在成为下一个被消费者追捧的热点，因此也成为了各企业近年来布局的重点。

赵向辉认为，高丝对于消费热点的追求是可以理解的。但是考虑到中国市场消费层级的复杂性，生产的转移还是显得有些鲁莽。他认为，作为可以加以类比的公司，虽然资生堂在近年也着重加强中国市场的高端线产品比重，但是对于大众线产品的强化力度也没有减弱。如果在生产转移后，高丝用于这些品牌的宣传和销售依然维持现状，这些品牌将日渐式微，最终进入一种自生自灭的状态。

此外，高端转型还要面临来自竞争对手的压力。近年来，雪花秀等高端韩妆品牌在中国市场的崛起也不容小觑。相比于这些品牌在线上广告以及快闪店等线下活动的宣传攻势，高丝的品牌宣传就显得比较薄弱。赵向辉认为，中国消费市场的高端化和年轻化升级是并行的，高丝在宣传模式上显然比较老派、缺乏创新，这些都是品牌未来发展过程中需要加以转变的地方。