品牌餐饮发力外卖谋新局 成败在于能否满足消费需求

导读：呷哺呷哺、全聚德(19 800, 0 66, 3 45%)、金百万、国际天食等多家餐饮企业财报显示，“外卖”正成为它们业务发展表述中炙热的词汇之一

呷哺呷哺、全聚德(19.800, 0.66, 3.45%)、金百万、国际天食等多家餐饮企业财报显示，“外卖”正成为它们业务发展表述中炙热的词汇之一

外卖，正在成为品牌餐饮企业发力的新方向。

位列全球四大餐饮公司之列的百胜中国控股有限公司（以下简称“百胜中国”）就是其中的行动者。

百胜中国在第三季度财报实现净销售额为20.4亿美元，这其中14%来自于外卖业务的贡献。

尝到甜头的百胜中国同时也在加快对外卖业务的投入步伐。实际上，就在屈翠容升迁百胜中国CEO的消息发布前一周左右，百胜中国已宣布要将“必胜客”和“必胜客宅急送”两个品牌进行合并。

当然，发力外卖业务也并非百胜中国一家的选择。

法治周末记者梳理了包括呷哺呷哺、全聚德、金百万、国际天食等多家餐饮企业财报发现，“外卖”正成为它们业务发展表述中炙热的词汇之一。

与此同时，伴随着这些餐饮企业在外卖业务上的加码发力，如何更好满足消费群体的需求，如何选择更好的渠道也正成为它们思考的课题。

外卖业务成品牌餐厅新风向

知名的小南国品牌同样盯上了外卖市场。

两个月前，小南国所属公司将公司名称变更为国际天食集团有限公司（以下简称“国际天食”）。而它这样做的目的则是选择将“以食为天，让天下尽享美食的幸福”作为全新使命，完成从多品牌经营集团到餐饮品牌运营集团平台的战略转型。

这其中，品牌外卖集成发展就被国际天食定位为企业三大发展的核心之一。

“公司于2017年上半年通过与国内多家知名互联网外卖平台的深度合作，完成了以上海小南国、南小馆门店为代表的外卖网点布局及品牌外卖产品优化，预期透过以上策略，本公司日后的收益将因业务的增量因素而获得显著增长。”国际天食在财报中称。

当然，在品牌餐饮企业中，还有更疯狂者。

今年5月，北京金百万餐饮股份有限公司（以下简称“金百万”）正式挂牌新三板。而此时的金百万早已不再将发展餐饮连锁作为重心，而是公开宣布未来将选择以金百万背书去做一家餐饮第三方服务商。

金百万推出了线上美食MALL。

所谓线上美食MALL，其实是金百万与其他餐饮门店合作、挂金百万牌子的线上外卖加盟店。双方合作过程中，金百万负责提供线上运营的全套服务，包括与外卖平台的对接、数据分析、菜单设计、营销推广、客户维护以及供应链系统，合作餐饮门店按照金百万的要求进行生产。

据了解，截至2017年上半年，金百万打造的线上美食MALL已经进驻37家线上外卖一线品牌。

“实际上，品牌餐厅纷纷选择拓展外卖业务也多与行业大势有关。”食品战略定位专家徐雄俊告诉法治周末记者，“近年来，外卖已经成为许多都市年轻人的就餐新选项，外卖正在成为餐饮行业的新风口之一。”

美团大众点评数据显示，2016年外卖行业总体交易额超过1500亿元，占餐饮业总体大盘的4%。此外，据中国烹饪协会、外卖平台“饿了么”、艾瑞咨询联合发布的外卖大数据及外卖行业洞察报告预测，到2020年外卖市场销售额将达到7000亿元，外卖用户将达到6亿人。

成与败在于能否满足消费者需求

不过，发现“新大陆(22.510, 0.02, 0.09%)”后，如何更好的“开发”则是另一回事。法治周末记者注意到，一些品牌餐饮企业在外卖业务上也是各有各的招数。

有的餐饮企业选择建立属于自己的外卖品牌。

围绕外卖市场，呷哺呷哺餐饮管理（中国）控股有限公司（以下简称“呷哺呷哺”）就推出了特有的“呷哺小鲜”品牌。此外，呷哺呷哺还在今年5月特别推出了“呷煮呷烫”的新鲜烹制定食，提供外卖及送餐服务。

据呷哺呷哺财报披露，截至2017年6月30日，其已有177间餐厅提供外卖及送餐服务；同时，在2017年上半年，其外卖业务创收500万元，占总销售的16.23%。

当然，法治周末记者同时也注意到在这些品牌餐饮企业中，也不乏一些试水外卖失败者。

中国全聚德（集团）股份有限公司（以下简称“全聚德”）就是其中一家。

今年8月，全聚德在《2017年半年度报告》中宣布，希望借助旗下子公司北京鸭哥科技有限公司建立适应北京市场需求的“小鸭哥”外卖体系宣告失败。

全聚德的外卖计划始于2016年4月。

当月中旬，鸭哥科技在召开的“互联网+”战略发布会上宣布，其将作为全聚德实现互联网化的专业运营公司，利用全聚德的百年品牌、百年烤鸭技艺、丰富的门店等资源，用互联网的工具和思维，让全聚德全面拥抱互联网。

然而，时隔一年，全聚德这一计划就遭遇搁浅。法治周末记者梳理全聚德2016年、2017年上半年财报发现，一年期间，鸭哥科技累积亏损约1587.71万元。

但是，全聚德似乎也并未打算放弃。全聚德在财报中称，未来“公司将以门店为主体更紧密地与第三方平台合作，继续探索餐饮与互联网的结合”。

对于全聚德的失败，徐雄俊认为更根本的原因则是它的品牌与外卖消费群体的不对接有关。

“当下，全聚德传统定位的是中高端人群。但是外卖市场对接的消费群体更多的是年轻的上班族。”徐雄俊说，“这就会出现一个消费群体不对接的情况。年轻的消费者一方面可能会觉得价格高；另一方面全聚德产品的属性也造成年轻消费者群体对它的消费频次不会很高。”

“这也给一些品牌餐厅提了一个醒。企业在拓展外卖业务时应当首先考虑到自己的产品是否满足外卖群体的需求，这涉及到价格、口感等多方面。”徐雄俊说。

渠道选择上的苦恼

值得注意的另一点则是，虽然品牌餐饮企业纷纷加入外卖市场，但选择的渠道却是略有差异。

法治周末记者梳理发现，例如眉州东坡、正一味、呷哺呷哺、嘉和一品等多数的品牌餐厅选择了与百度外卖、美团、饿了么等线上外卖平台合作，将平台进行委托。

当然，这其中也有一些品牌餐厅在建立属于自己的外卖平台，例如百胜中国的必胜客宅急送、吉野家的吉食送、全聚德的“小鸭哥”、金百万的线上美食MALL等。

那么，这样的渠道选择孰优孰劣？

深圳中为智研咨询有限公司研究员刘欣对法治周末记者表示，自建外卖平台和依赖于第三方平台其实各有利弊。

“自建外卖服务体系平台覆盖面不足，受众群体低，消费者购买外卖便利性不足，若没有一定的规模化，难以降低成本。”刘欣说。

但自建外卖平台也有好处。

刘欣认为，自建外卖平台可以保障服务品质，把控配送服务流程，若有一定的规模化，可以降低配送成本，提高企业经营利润，打造自身餐饮品牌形象；同时也可以设定满足配送特殊餐饮服务的要求。

“与之相反，第三方外卖平台覆盖面广，受众群体多，消费者购买外卖便利性高，可以降低自身建设成本，专注餐饮产品服务水平。”刘欣补充道，“但配送服务水平变化较大，难以把控服务品质，也可能存在被平台收取高额费用，影响利润。”

“但无论哪种选择，关键还是要取决于品牌餐厅的餐饮产品特色、消费群体特征以及自身规模化程度。”刘欣说。

“若品牌餐厅的产品比较大众化，便于第三方配送，同时规模化程度较低，建议选择第三方平台配送。若品牌餐厅的产品比较特殊化，不便于第三方配送，同时拥有一定的规模化程度，可以选择自建配送体系。”刘欣说，“不过，餐饮企业也可以两者相结合起来建立配送服务体系，这样可以针对不同餐饮服务择优去选择配送方式。”