一家面包店，价位比麦当劳贵很多，却挤进了美国快餐TOP3，凭什么？

导读：Panera Bread 对国内餐饮人最大的启示是——贩卖生活方式才有定价权，Panera Bread不是仅仅贩卖面包，更多的是一种文化，或者说生活方式。当消费者在环境优雅的店面里一坐，喝喝咖啡，吃吃三明治的时候，并不会太在意其价格。甚至愿意支付更昂贵的价格来购买生活方式。

Panera Bread成立于1987年，到现在正好三十年，主打自家烘焙产品，以及沙拉、三明治、汤类的简餐，名字的意思是意大利语“时间的面包”。目前它在美国和加拿大拥有 2000 多家分店，自营店和加盟店各占一半左右，每年销售额 50 亿美元。

受益于健康意识的崛起

Panera Bread受益于美国人对于健康意识的崛起。虽然叫Panera Bread，但这家连锁店不是以外带面包为主，而主要是提供轻食快餐，主打非油炸食品，和麦当劳，肯德基等错位竞争。提供的食品包括色拉，汤和面包三明治，Panera Bread非常重视原材料新鲜。

Panera Bread的咖啡也很好喝，店面的设计也有星巴克的时尚感，让人觉得在里面喝喝咖啡，吃点三明治很舒服。主要用户画像是24到54岁的中高收入女性用户。从下图的分类我们看到，麦当劳属于典型便宜但是不健康的快餐。Panera Bread属于非常健康性价比一般的快餐。但Panera Bread始终给人高级欧洲面包的感觉，叠加咖啡带来的饮料销售，单店收入就更高了。

坚持把健康概念放大

Panera Bread主打面包和三明治简餐，三明治种类非常丰富，光面包胚这一项就有十一种当日现烤面包可供选择，谷物全麦、全麦低卡三明治都是主打产品，三明治制作全使用现烤面包、有机鸡肉，和最新鲜的蔬菜，让消费者切身感受到健康就在身边。

Panera Bread最大的特点就是健康又大份，一般顾客花9美元点一个套餐就能捧着肚子出去。下面这张图可以感受一下什么叫做脸盆大的沙拉碗。

Panera Bread一直坚持以健康这一精神内核要求自己。2015年5月，推出了名为“NoNoList”的菜单，去除了150多种添加剂，包括阿斯巴甜、发泡剂以及高糖玉米糖浆和猪油等等。意味着此后 Panera Bread所有餐厅内提供的食物均不含色素、香料、防腐剂、甜味剂等人工添加剂。

2017年8月，Panera Bread又宣布了一项重大变革：在连锁店内的杯子上标明卡路里和糖分的含量，　新杯子就标明了一杯200盎司的软饮料含有高达17茶匙的糖。尽管销售软饮料能够给Panera Bread带来更高的利润，但是Panera Bread仍然试图让消费者放弃含糖饮料。虽然这一举措会在短期内影响公司的利润率，但负责人认为，这一调整是有必要的，合理的长期战略能确保公司能在健康饮食趋势持续增长。

同时Panera Bread还倡议餐饮行业禁止使用抗生素肉，善待动物等等一系列人道主义举措，还会将当日没有销售完的面包系数捐赠给社区慈善机构，可以说是一家非常有人道主义精神的快餐店。

独特的市场细分选择

Panera Bread聪明地把握住了一个稀有的细分市场，将自己打造成为介于快餐和休闲餐饮之间的品牌。消费者愿意为新鲜出炉的面包、高端食材和优质咖啡多支付几美元，并觉得自己获得了更好的服务和家庭式的友好环境。

Panera Bread的定位几乎与所有餐饮企业都存在竞争关系。在早餐类别中，它的咖啡、面包和糕点向星巴克、唐恩都乐（Dunkin’ Donuts）和麦当劳发起了挑战。在午餐领域，它与赛百味（Subway）和奇波多墨西哥连锁餐厅（Chipotle）这类企业竞争；在晚餐领域，它挑战一些休闲餐厅，如星期五餐厅（T.G.I. Friday’s）和红辣椒餐厅（Chili’s）。这种组合满足了不同消费群体的需求，并创造了一整天的稳定客流量。

打造更完美的消费者体验

2014 年 4 月，Panera Bread正式公布的品牌升级计划，即Panera Bread 2.0，简单来说就是数字化的店面，核心目标是通过运营优化和科技来提升消费者体验。消费者最直接能感受到的改变是：数字化点单和免排队体验。

Panera Bread 2.0的核心是通过科技来提高效率，第一步就是在店内加置自动点餐机，从最大程度减少单次点餐所需步骤的设计到按照最具普适性的Ipad界面设计点餐机系统，培养顾客使用点餐机的习惯：一方面减少了顾客的等待时间，另一方也减少了用餐高峰期点餐员的工作量；

第二步，是 PC 端的网页以及移动端上的 app，核心服务是 Rapid Pickup （快速取）服务。没空堂食的消费者，可以提前下单，之后到店取餐。店内有专设的取餐区，墙上一块大屏幕，显示订单的准备情况。

未来：向外卖发力

2017年， Panera Bread被来自卢森堡的 JAB 资本以超过75亿美金的价格收购，展开下一步的巨大计划，年底之前他们将要增员上万名，组建自己的配送团队，开始向外卖端发力。 Panera Bread 早在 2015 年初就开始送外卖，每周外卖都能为门店销售贡献 5000 美元左右（大约 10%）的收入。在今年年末，他们希望将外卖收入提升到总额的 40%。

这个品牌看准了现在外卖市场的空档：要么是披萨，要么是中餐，因此他们想以更加健康、更加多元选择的姿态杀进去。而且，他们不使用雇佣军，也就是不和第三方平台合作，这也是为什么增员幅度如此巨大，而这其中 75% 的人都将是司机（带着他们的车），其他则主要是备餐职位。

Panera Bread 对国内餐饮人最大的启示是——贩卖生活方式才有定价权，Panera Bread不是仅仅贩卖面包，更多的是一种文化，或者说生活方式。当消费者在环境优雅的店面里一坐，喝喝咖啡，吃吃三明治的时候，并不会太在意其价格。甚至愿意支付更昂贵的价格来购买生活方式。