中国方便面市场25年暗战：康师傅惨胜，统一不玩了

导读：8月8日晚间，统一企业中国控股有限公司(00220 HK)在港交所公开了2017年中期业绩公告。

8月8日晚间，统一企业中国控股有限公司(00220.HK)在港交所公开了2017年中期业绩公告。

数据显示，2017年上半年，统一企业中国收益约为108.861亿元，下降7.1%；毛利率为33.6%，下降3.3个百分点；公司权益持有人应佔溢利为人民币5.69亿元，下降26.5%。

相比之下，统一的老对手康师傅发布的2017年第一季度财报却成绩耀眼，第一季度公司总收益同比上升3.73%至141.976亿元，公司股东应占溢利同比增长15.32%至4.335亿元。

双方的交手始于1992年。这些年来，在传统方便面和饮品市场整体颓势的状态下，经历了方便面争夺战、火腿肠补贴战后的两大巨头，如今又不约而同地瞄准了中高端品牌的战场。

虽然食品行业的江湖环境俨然不如从前，但双方依然斗志昂扬。

一碗方便面引发的暗战

在第一季度报中，康师傅称，今年正值红烧牛肉面诞生25周年。康师傅与统一的大陆市场角逐战，正好就是以这碗牛肉面为起跑线的。

统一成立于1967年，是中国非碳酸饮料及方便面的主要台资制造商之一，在台湾算得上是老大哥品牌。康师傅的前身则是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂，1974年更名为顶新制油公司，以生产工业用蓖麻油为主。随着改革开放的深入，康师傅将战场转移到大陆。

1992年，统一携带着台湾人爱吃的鲜虾面进军大陆市场。几乎是同一时期，康师傅也在大陆推出第一包红烧牛肉面。后者大获成功，前者却遭遇了严重的水土不服。

开局不利之后，统一通过战略调整、重金砸广告等方式也并未挽回颓势。到了1998年，统一和康师傅的营收差了10个亿左右。

据报道，在2003年国际棕榈油大涨风波中，方便面企业们每个月的生产成本猛地增加了上千万元，于是统一与康师傅相约一起涨价。但当统一如约调整价格之后，康师傅却按兵不动，悄无声息地抢占了统一的市场份额。到2008年，统一又被今麦郎和白象超越，市场排名从第二跌至第四。

着了急的统一，搬来的救兵是改良版的老坛酸菜牛肉面，同时还邀请汪涵作为产品代言人。“这酸爽，不敢相信”，这句洗脑的广告词通过各大卫视迅速传播开，酸菜面迅速成为方便面圈的爆款。2010年，这波口味攻势达到巅峰，老坛酸菜牛肉面销售突破40亿元，统一方便面也就此结束了连续两年的亏损。

这使得康师傅开始恐惧老大地位不保，也着手研发酸菜面。

“有人模仿我的脸，还要模仿我的面”，统一当时的广告语正是影射康师傅的跟进行为，火药味一时浓厚呛鼻。

另外，2012年时，康师傅还曾深陷“排挤门”。当时，有爆料称康师傅开始施行“排统计划”，不计成本地向各销售点补贴至少500元/月的费用，使统一损失了大约4万个销售点。

在接受《羊城晚报》采访时，统一称损失了约4万个销售点之类的说法并不属实，不过对于康师傅的“排统计划”，统一方面则打起“太极”，既不肯定也不否定。

在营销上，两位方便面大佬更是咬紧牙关，一战到底。

为了争夺市场，康师傅祭出杀招——每盒方便面送一根火腿肠，统一只得以同样的手段应对。这场火腿肠战争打了一年有余。据《商界评论》杂志报道，两家公司共用掉了40多亿根火腿肠。

这场战役使得双方都损失惨重。2014年统一方便面业务亏损9357.5万元，同比下滑34%。当时统一董事长罗智先宣布：“方便面拐点已来到，价格竞争应转为价值竞争。”

急需输血的饮品

两大巨头之战中，方便面是冲锋骑士，紧随其后的则是饮品。

康师傅用绿茶、冰红茶开创一代盛世，传世新饮系列的酸枣汁、冰糖雪梨、茶专家系列的茉莉茶、铁观音茶等，帮康师傅打下了饮料届的半壁江山。今年第一季度，帮康师傅拿下了49.7%的市场份额还是这些产品，但它们都是在2011年推出的。

2011年之后，康师傅一直依靠这些有口碑的老产品和人海战术的渠道优势赚钱，很少研发新品

2016年财报显示，饮料是占康师傅总营收58%的主要业务。但从2015年以来，康师傅的饮品业务就处于持续下滑中。到2017年一季度，饮料业务的股东应占溢利为3691万元，同比下滑54.13%。

今年6月29日，国家商务部公示的一份文件显示，康师傅要把旗下5家公司卖给漳州伊莱福食品有限公司。这五家公司业务大都集中在生产和销售即饮茶饮料、果汁饮料、碳酸饮料和瓶装水，在康师傅的生产体系中占据边缘位置。

对比起来，近几年，统一则在不断推出新品，从2009年推出的统一阿萨姆奶茶到冰糖雪梨、海之盐到2015年推出的主打年轻消费群体的小茗同学，以及爱夸、assam 小奶茶、巴马水、雅哈咖啡等，都为统一争取了很多的市场份额。

但即使大力进行新品研发，统一的饮品业务依旧在紧缩。

2016年5月，统一将其间接全部持有的今麦郎饮品有限公司47.83%的股份对外转让，同年12月，统一再次抛售其饮料业务板块的资产，将健力宝贸易100%股权售于健力宝集团。

今年7月6日，“统一企业逼迫员工离职、关停工厂”一消息在网上传开，内容包括统一关停了徐州、石家庄两家工厂。根据统一官网显示，这两家工厂都是主要生产饮品，月产能共计500万箱。

在今年的半年报中，统一称期内收益下跌主要是由于饮品业务持续进行2016年下半年的运营变革，依照饮品季节需求调整销售节奏，与2016年同期产生较大落差；同时，受大宗原物料采购价格上升等因素的影响，毛利率也有所下降。

业内人士分析，最大的原因还是内地饮料市场面临着需求升级的挑战。带有健康标签的高端食品饮料新品类更受追捧，传统饮料在这些快时尚的饮品中手无缚鸡之力。一点点、喜茶等饮料的爆红就是有力的佐证。

统一在2016 年一共推出了 7 款新的饮料产品，其中3 款功能性饮料零售价格接近 20 元。这一尝试的可行性还需要市场和时间的检验。

这也预示着，未来康师傅和统一恐怕只能不停地开发，将产品创新作为转型的KPI。

不约而同的出口：发展中高端品牌

虽然这场15年的角逐之战仍未见分晓，但两家公司所处的江湖环境已俨然不如当年。

最显著的在中国版的《深夜食堂》里，当黄磊拿出一碗老坛酸菜面来煮时，很多观众开始吐槽，他们觉得违和感爆棚。

人们似乎不像过去那么爱吃方便面了，销量的下滑是最直观的反映。方便食品行业市场分析报告称，2016年中国方便面销量下滑6.75%，这是连续第4年持续衰退。

中国方便面销量连续下滑的时间，正是外卖市场爆发之时。

中国烹饪协会的统计数据显示，2016年，中国在线的订餐用户规模达到了2.56亿人次；全国餐饮外卖的市场超过了1600亿元，增长达到33%。人们的快餐用餐习惯已经从方便面转移到外卖，饿了么、美团外卖等成为新的大众品牌。

外卖的出现，在很大程度上迎合了年轻消费者追求品质和健康的消费理念，抢占了方便面的部分市场。

同时，方便面仍然需要继续在攻破食品谣言和安全危机上下功夫。

网络曾流传说方便面32小时才能消化，虽然媒体多次辟谣，但是米饭蔬菜等现做食品显然在安全方面更具有信服力。

地沟油事件更是让国人对方便面的好感一度降到零点。2014年，台湾顶新黑心油事件爆发，在劣质猪肉之后又查出问题牛油，最终台湾康师傅于2017年初宣布解散。当时，统一集团出品的19款产品也因使用顶新问题牛油而采取预防性下架。

不约而同的，康师傅和统一似乎都将发展中高端品牌，视为挽救其营收接连下滑的尴尬局面。

2015年，康师傅就推出多款价位在五六元左右的产品。2月，“珍料多”和“汤大师”上市，一桶单价在6元左右，康师傅称，这两款产品分别定向学生、白领、中高收入群体。

2017年8月11日，统一企业董事长罗智先宣布，未来统一将逐步退出方便面市场，但不会离开面的市场，会重新定位。事后，统一方面回复《中国经营报》称，统一只是不会花太多精力在传统泡面上。

在今年的半年报中，统一用不小的篇幅称赞“汤达人”、“老坛酸菜面”及“满汉大餐”等方便面产品的表现。其中直指“重点品牌“汤达人”快速崛起。

2014-2015年，汤达人连续两年增速超过100%，销售额突破5亿元。截至2016年9月之前的52周里，统一汤达人一个单品，就贡献了统一方便面销售额增长的77.3%。

最初，“汤达人”7.5元的价格让很多人望而却步，但统一一方面坚持不降价，并持续在销售终端做陈列，每两个老坛酸菜的排面，就要有一个汤达人的排面。

未来很长时间内，这场战役仍将继续。