全聚德：困境思变，收效甚微！

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8月15日，“中华老字号”全聚德(002186-CN)发布2017年上半年财报。数据显示，全聚德上半年营收8.64亿元，相较2016年同期减少1.14%。虽然减幅不大，但联系近年来全聚德营收状况，就会发现全聚德发展困境已经显露：其近5年营收基本稳定甚至略有下滑，最近3年营业收入更是稳定在18.5亿元左右，难有突破。

全聚德历年营业总收入 图源：同花顺

困境思变，多业态互补发展

全聚德显然也发现了自己后劲不足，近年来也在不断的积极尝试转型。2016年，全聚德牵手百度外卖，打造全聚德外卖生态体系。但遗憾的是，同时乘上“互联网+”和“外卖”的春风，全聚德也没能如愿迎来新的业绩爆发。在2017年上半年的财报中，全聚德更是坦言由于外卖烤鸭未能达到经营预期，北京鸭哥科技有限公司已于今年4月停止营业。

加码互联网受挫，全聚德又瞄准了新兴餐饮品牌。今年3月27日，全聚德发布公告称，拟收购北京汤城小厨餐饮管理有限公司。据悉，汤城小厨是一家主打广式煲汤和粤式小炒的休闲餐饮公司。即使收购尚未完成，全聚德拓宽业务范围的经营理念也由此可见一斑。

全聚德败在何处？

昔日国宴座上宾，今朝外卖到家消费者还不买账，全聚德究竟败在何处呢？

直接原因很简单，四个字——竞争激烈，但导致全聚德必须经过激烈竞争才能立足市场的间接原因却很多。一是行业进入门槛低，一旦行业内出现超额利润，就会有大量同行疯狂涌入。便宜坊、大董、煌上煌这种大品牌尚且不论，单就说超市零售烤鸭都早已遍地开花。

二是全聚德自身定位不明。全聚德门店烤鸭走中高端路线，烤鸭外卖却走亲民路线，本想高低端兼顾，却不得不同时面对来自高低端市场的竞争。中低端市场有路边摊和全聚德拼价格，高端市场有大董等和全聚德拼品质，兼顾尚且困难，更不谈脱颖而出。

三是全聚德名牌号召力的下降。长久以来，全聚德都是烤鸭界一块金字招牌，成熟的工艺流程保证了烤鸭的品质，却也止步了全聚德的后续创新。伴随着老一批消费者消费能力的减弱，全聚德在新生消费者中的号召力已经大不如前。

大众路线行不通，品牌特色更奏效

事实上，全聚德153年的历史、清廷御膳的技艺决定了全聚德在大众路线上必然受挫。何况，大众路线是对全聚德品牌的浪费和消耗，市场不一定会为此买单。

与其伤人一千自伤八百的打价格战，全聚德不如做好烤鸭打品牌战。这个品牌既是指全聚德153年传承的历史品牌，更是指全聚德眼下要做的口碑品牌。做地道北京烤鸭，游客会为之买单；工艺创新做精品烤鸭，市场会为之买单；做品牌特色烤鸭，市场将会心甘情愿的为品牌付费。当全聚德的烤鸭优质且不可复制，来自市场的竞争就会被最大程度削弱，全聚德才能长久的立于不败之地。