共享单车下半场另类比拼：头部决战 营销翻新

导读：共享单车行业 “90天解决战斗”的著名预言即将迎来周年庆，行业竞争却依然如火如荼。

共享单车行业 “90天解决战斗”的著名预言即将迎来周年庆，行业竞争却依然如火如荼。不过与半年前的“投放加速”和“新企业入局”等行业标签不同，目前的行业不论从战术执行还是公关口径上都更沉稳有计划性。共享单车竞争行至中场，ofo小黄车（以下简称“ofo”）和摩拜单车（以下简称“摩拜”）的双寡头格局已定，在速度、价格等初级竞争的基础上，各细化对标点的PK更引业界关注。

头部决战

几乎每一个互联网风口行业都要经历一段百家争鸣到寡头化的过程，不过金沙江创投合伙人朱啸虎去年下半年提出的“90天”口号显然过于乐观。尽管后来朱啸虎把战斗周期延长至一年，但还是失算了。

据不完全统计，目前国内共享单车企业超过30家。不过，吸引用户和业界大部分注意力的始终是ofo和摩拜两家，以至于部分第三方数据报告中难觅其他共享单车企业的身影。

根据易观数据报告，今年6月ofo、摩拜和酷骑分别以51.9%、45.2%和4.6%的份额占据中国共享单车App活跃用户覆盖率的前三名，在当月的App活跃用户次月留存率数据上，ofo、摩拜和永安行排名行业前三，分别为57.2%、46.1%和36.4%。

从猎豹全球智库的共享单车榜单来看，ofo和摩拜已经稳稳锁定了市场头羊的位置，周活跃渗透率超过了其他入局者的总和，市场集中化程度可见一斑，共享单车的未来将由ofo和摩拜的决战之局决定。

与曾经的团购、O2O等风口行业不同，共享单车的格局从一开始就呈现出“二人转”状态，巨头也在风口渐起就已入局。“正是因为共享单车是含着金钥匙长大，所以打到现在两家头部企业的竞争还依然激烈。”业内人士如是说，“同时两家也出现了明显的分化。”

猎豹全球智库从用户画像、融资实力和单车特点的角度对比ofo和摩拜发现，随着两个产品越斗越酣，越走越像，一方坚持不下去或者双方合并成为了决战之局的惟二选项。

尾部清场

共享经济在2017年的持续走热让该行业吸引的玩家越来越多，但头部玩家在展望未来，尾部玩家已经看不到明天了。尤其是目前规模较小的共享单车企业和地方性的共享单车企业正在逐渐被淘汰出局。

自今年6月起至今，目前已有悟空单车、3Vbike和町町单车3家共享单车企业被曝倒闭。融资不畅、耗损率太高、无力运营等成为玩家出局的主要原因，甚至有不少用户质疑某些共享单车企业其实就是在变相网络敛财。北京商报记者发现，包括町町单车在内的多家共享单车企业的背景复杂，经营范围涉及批发、零售、租赁、金融等。

“的确有某些共享单车企业入局的目的并不单纯，但是在市场集中化加剧后，类似企业出现的可能性会降低，入局的成本也会随之提高”，易观汽车出行行业研究中心资深分析师张旭这样说，“而且目前行业代表企业逐渐开始免押金，这也使得部分长尾企业借押金做金融的幻想落空。”如每一个风口行业一样，在后半场竞争中，退出、收购、合并会成为共享单车市场的几个关键词。

营销翻新

优胜劣汰之后，ofo和摩拜之间的竞争更显胶着，轮坐行业第一的现象时有发生。根据易观报告，共享单车已进入精细化发展阶段，在6月21日-7月21日期间内，摩拜单车日活跃用户量增长至855万，环比上涨31%；ofo小黄车日活跃用户量513万，下滑50%。在App日启动次数方面，摩拜从1863万增长至2411万，增幅29%，ofo小黄车从2666万下滑至1281万，降幅52%。QuestMobile在用户活跃度和App使用次数上也有类似的数据结论，业界认为这与摩拜近期开展的免押金试骑活动有关。

事实上，“试骑”、“免费”等招数在共享单车上半场竞争中已不新鲜，在未来可能也不会失宠。不过，北京商报记者发现，类似提高用户活跃度的活动目的性更广。

除这种简单粗暴的方式之外，共享单车还偏爱于联合营销模式。可以肯定的是，共享单车与品牌方的联合营销活动不会在下半场止步，而且合作模式必然更加多样，ofo和摩拜的代表性地位已不可动摇，车辆的流动性使共享单车成为较好的营销载体，这不仅是对合作品牌的营销，更是提高共享单车用户活跃度之举。

不过，根据猎豹全球智库报告，ofo和摩拜的用户特点各异，在18-24岁，ofo用户占比30%，摩拜仅为25%，ofo用户偏向年轻化而摩拜的职场用户偏多，两家用户画像的迥异必然会使得双方营销形式呈现出品牌特点。

PK海外

虽然目前国际化已经成为中国互联网企业的标配，但产品形式更多是软件，像共享单车这样利用made in China的名片线下产品出海的情况却史无前例，在夯实了国内地位后，出海更成了竞争升阶的表现。

今年来，ofo和摩拜密集登陆海外，尤其是近两个月，大有ofo和摩拜去年下半年在国内攻城略地的声势。截至目前，ofo已经进入新加坡、美国、英国、哈萨克斯坦、泰国、马来西亚、日本，在全国连接超过800万辆共享单车，日订单超2500万，为全球8个国家超170个城市上亿用户提供超30亿次出行服务。摩拜则入驻了新加坡、英国、日本、意大利，目前在全球超150个城市投放超过600万辆共享单车。

从两家公司的既定目标来看，这样的覆盖力度和速度很可能不够，海外城市数和投放数很可能成为下半场竞争的速度指标。“由于共享单车在国内的投放速度过快，市场很快将趋于饱和，企业想要寻找新的增长点，出海布局不可避免。”张旭这样认为。出海是共享单车下半场竞争的趋势使然，考验也随之而至，出征海外后运维难度必然增加，此外还有投放数量、区域、停放与骑行规则的制定和适应也需要细化到每个国家每座城市。