纯网内容商业化：网综周边规模化 放大IP变现价值

导读：虽然各平台试图通过IP+电商、IP+游戏等形式实现内容商业化，但目前各视频玩家在巨资抢购优质IP后，商业化活跃周期短的现象仍普遍存在。

网络自制综艺节目《中国有嘻哈》被曝开发出200余种有关IP的SKU，IP延长衍生品产品链的尝试给业界不小想象空间，除广告植入之外，还有哪些值得网生内容试水的变现途径值得关注。

IP活跃周期短

“《欢乐颂2》安迪同款”、“揭秘《欢乐颂2》座驾的秘密”、“起底《欢乐颂2》穿搭”……几乎每部现象级内容都会引发一系列IP相关的热议，但往往这一轮热潮很快会随着新剧的上线而快速衰退，热门内容的IP效应在多维度发散后可对内容再度形成流量刺激，无奈这种双向促进往往是短平快，而且类似发散大部分是为了蹭IP热点，不体现平台意志却毫无计划性。

处于头部内容的影视剧尚且如此，更何况还在发展初期的网生内容。为此，爱奇艺IP增值业务事业部副总裁任涛感慨，“我们关注的不是短期热度，而是如何透过IP本身的价值，拓展并延长IP生命周期，产生长线热度的商业模式”。在这一点上，迪士尼值得网络视频甚至整个文化娱乐产业借鉴。

迪士尼以动画为源头产品，将影视娱乐、主题公园、消费产品等不同产业环节演变成财富生产链，该模式被称为“轮次收入模式”或“利润乘数模式”，产业链环节依次为迪士尼推出内容并大力宣传获得票房收入，再通过内容拷贝销售和录像带发行赚取第二轮利润，紧接着迪士尼会在主题乐园中增加新内容中的角色吸引游客，最后迪士尼靠特许授权产品对IP进行第四轮商业化。

作为商业化产业链的下游，迪士尼在消费品方面的探索值得参考。据了解，迪士尼在全球授权推出包括服装、家居装饰、玩具、食品、文具、出版、电子产品七大类消费品。为全球最大的品牌消费品授权商。而相较美国迪士尼、漫威等，以往国内优质IP的活跃周期较短，在做授权衍生品开发时，通常是短线路径，随着IP热度的衰落，衍生品的营收热度也会逐渐衰落。

数据显示，好莱坞影视行业的盈利只有30%-40%来自票房，其他均来自于影视衍生品和版权出售带来的收益。而目前，中国影视收入90%-95%来自票房与植入式广告。IP衍生品市场几乎未被挖掘。

衍生授权暗火

未被挖掘并不代表毫无挖掘潜力，很多时候反而是市场潜力巨大的表现。相关报告指出，中国授权市场的业务已开始强劲增长，娱乐授权类别占比近六成的市场份额，同时本土IP开始崛起。

“不过，网络视频在延长IP产业链上的尝试还在初期，爱奇艺的试水可以作为行业启示。”业内人士如是说。据了解，《中国有嘻哈》是由爱奇艺自制的业界首档大型Hip-hop音乐选秀节目，于今年6月中下旬在爱奇艺独家播出，近日播放量突破10亿。

北京商报记者了解到，从筹备规划《中国有嘻哈》的VI识别系统（视觉识别系统）起，爱奇艺就确定了“节目品类+潮流文化”的文化价值，不同于以往IP商业市场中以卡通动漫形象为主的衍生品开发，爱奇艺从文化价值出发，将“R!CH”打造成中国嘻哈文化符号，试图挖掘嘻哈音乐背后的产业链，用户看到的节目中用于选手晋级的项链、帽子等核心道具，包括选手的服饰造型穿搭，都是爱奇艺结合该节目所做的深度产品化诠释。

据LIMA（国际授权业协会）主席兼执行总裁Charles Riotto透露，去年娱乐/卡通形象品牌授权以1183亿美元的零售额占比市场45%，排名授权类别第一，但企业/品牌商标类品稳步增长，去年同比增长率为3.4%，达到546亿美元。这对于以文化娱乐为方向的网络视频和确定文化符号为传播方向的《中国有嘻哈》来说都是个利好消息。

目前，爱奇艺已经开发出200余种《中国有嘻哈》相关SKU（品种），品类覆盖服饰、配饰、3C数码、食品酒水等。北京商报记者登录爱奇艺商城发现，“8.8嘻哈狂欢节”的字数在首页内容推荐位置轮番出现，并被今日特卖栏目置顶。售价316元的中国有嘻哈官方HATSON鸭舌帽铁拳时尚R!CH合作款已预售32件。据任涛介绍，“未来爱奇艺将继续在产品上深挖，后续将推出更多的产品，甚至与嘻哈音乐的相关行业合作”。

在授权模式上，爱奇艺也已总结出自己的思路，从传统的形象图库授权出发，却不局限在单一形象图库授权，而是基于对不同产品的理解，为授权产品配套了爱奇艺平台的内容和广告资源，从产品市场推广上助力；同时基于爱奇艺的生态体系，通过娱乐关联位、边看边买等站内工具，从《中国有嘻哈》节目内容直接向爱奇艺商城的销售进行转化。

丰富商业化矩阵

虽然市场前景大好，行业玩家已开始试水，但可以肯定的是，中国的IP多元变现之路才刚刚起步，在变现规模、模式、成效上仍与国际先行娱乐公司有不小差距。据迪士尼有关人员介绍，“由于衍生产品开模具有一定的周期，电影还在制作初期衍生品就已介入生产，在电影未上映之前我们会做大量宣传，并同步将商品上架销售。通常会在电影正式上映前的6周就开始投放市场，我们最希望看到的就是当电影上映时，商品已经卖光”。

而国内的节奏一般是等内容火了以后才开始各种衍生品的开发，热度不连贯、产品设计制造粗糙等问题不断。

除IP衍生之外，网生内容还需要从其他方向进行变现突破。如同爱奇艺创始人、CEO龚宇的愿景一样，视频行业的创新不应该仅仅是有关技术的，也包括商业模式、内容创作方面的，特别是商业模式。

“爱奇艺的商业模式原来只依靠于品牌广告发展，几年前开始已经规模性地向用户收费，到目前为止，基本上两种模式收入的比例是1：1。除了广告和向用户收费，我们还可以向IP价值的延伸、衍生开发等发展。”龚宇这样认为，“我们投资的钱做出的产品是各种各样的内容，内容需要衍生出各种各样的可货币化的产品，或者是服务”。
这就是所谓的“一鱼多吃”，可以货币化的矩阵组合，可以是广告、用户付费、初版、发行、衍生业务授权、游戏和电商等，合作方包括平台方、内容方、用户方、广告主、制造方等，从促进产业链各环节价值提升的角度，实现国内文娱产业商业架构的进一步完善。