洋河、古井贡肉搏争夺华东市场：在终端置换对方产品

导读：两篇文章背后洋河股份(86 630, -0 07, -0 08%)（002304 SZ）、古井贡酒(51 610, -0 30, -0 58%)（000596 SZ）之间的博弈在昨天成为安徽酒圈的焦点。

两篇文章背后洋河股份(86.630, -0.07, -0.08%)（002304.SZ）、古井贡酒(51.600, -0.31, -0.60%)（000596.SZ）之间的博弈在昨天成为安徽酒圈的焦点。

这两篇文章分别是，一个注册名为“酒业观察”、8月3日注册成功的微信公众号刊发的文章《真相丨古井贡被迫以其人之道还治其人之身，甘当“出头鸟”，彰显龙头企业担当惹骂名》，另外一篇文章则是近期发布在某网站上的《古井想销量想疯了？出损招在合肥挖洋河墙角》。截止目前，这两篇文章都已无法打开。

熟悉古井的一位业内人士对酒业家表示，近期，古井在合肥有对洋河产品在终端上置换为古井产品的动作，同时，古井一家大型经销商和古井的前销售系统人士均对酒业家表示，2016年底，洋河在上海市场有过针对性的在销售网点进行将古井贡酒产品置换为洋河的动作。上述古井前销售系统人士说，“洋河在上海比古井强势，去年在上海打的比较恶，现在可谓是州官放火百姓也点灯啊！”。

有消息显示，古井正在着手加大对合肥市场的投入提升渠道和终端的掌控力。

“（对于此事）多种原因吧！”古井一位熟悉此事的人士昨日私下对酒业家记者表示。

如果说洋河、古井对河南市场的争夺属于暗战还没有那么直接的话，那么此次这两大名酒上市公司对华东市场的争夺就已经摆到了明面上，用一位华东酒商的话来说，双方的竞争已经是“针尖对麦芒”。

“类似的冲突过去多多少少都有，在啤酒行业早已是通行的做法，只是两家名酒都很有狼性，才显得特别的激烈，肯定是一个巴掌拍不响，都是锐意进取的企业，洋河更多的是在夯实全国化的基础，古井则正在谋求市场的全国化，所以说没有对错之分”，一位熟悉洋河和古井的华东超商高管对酒业家表示，洋河、古井去年到今年的这种情况过去十年在白酒行业并不罕见，白酒行业的产品创新很难做，于是酒厂纷纷进行渠道策略的竞争，最后就演变成渠道资源的激烈争夺，洋河和古井有相近的区域、相近的价位，华东本来就是白酒厂家兵家必争之地，在华东实现突破也是古井全国化过程中必须要走的一条路。

两个锐意进取名酒品牌之间的攻防战

那么，到底是什么原因导致洋河、古井两大名酒之间的竞争升级？

据酒业家了解，古井在上海到2016年已经达到亿元级别，这得益于古井贡酒整合自身资源成立新办事处，联手大商开启包括开发专属上海市场产品等新合作模式。

安徽酒商沈总则认为，洋河和古井的竞争与贵州茅台(476.910, -0.31, -0.06%)（600519.SH）、五粮液(54.370, -0.13, -0.24%)（000858.SZ）不同，本省占比高，而茅五则是全国各地都能认可，竞争的层次还是不一样。

“终端一直都是各白酒厂家的必争之地”，洋河在江苏省内的一名经销商表示。他还指出，洋河一直是注重终端氛围培养的，特别是产品的大面积陈列。

上海某经销商对酒业家则提出了不同的观点，“这样做是否会杀敌一千自损八百就尤未可知了”。

某知名安徽籍白酒营销资深人士则对酒业家表示，“终端排他，一山不能容二虎或者三虎。这种战术徽酒十几年前都在用。现在狼多肉少，他们几个大佬之间的厮杀，在我看来十分正常。”

“之前也有这种情况，洋河与今世缘(14.400, -0.08, -0.55%)（603369.SH）也曾在南京激烈争夺。”熟悉华东市场的观峰智业集团董事长杨永华指出。

“我们以前做营销的时候，徽酒内部也有竞争，我们与酒店签协议并支付相关费用，这叫‘徽酒包场’，意思就是说徽酒中只能有我一家的产品，这就是排他性协议的一种。”安徽籍白酒营销人士张华（化名）告诉酒业家记者。

观峰咨询董事长杨永华认为，“这是一场旷日持久的较量，短时间内难以分出胜负”，为了各自的发展，争夺市场是常有的事，市场经济便是这样，洋河、古井两个名酒之间的竞争并不稀奇，由于主力产品价位相近、品牌号召力相近、市场操作方法相似，古井、洋河两大品牌在整个华东的竞争激烈，尤其是被两者视为第二大市场的河南市场（详见酒业家前期报道：280亿的河南市场，古井、洋河轮番大战，谁将占据上风？）。

智邦达（中国）营销咨询公司董事长张健对酒业家表示，古井贡酒作为老八大名酒之一，与洋河在品牌路径、发展路径上具有一定的相似性，且作为各自省份的白酒龙头企业，近年来都在积极推行全国化的道路，从长期来看，两者之间竞争还会加剧，并从三个方面进行比拼：一是品牌力的问题，谁的品牌能影响消费者让消费者去购买；二是谁的系统能力更强，不管是营销系统、消费者系统还是经销系统；三是比拼服务，对代理商的服务、对终端的服务、对消费者服务。

“未来名酒和省酒之间、省酒和省酒之间的竞争会更加激烈，”在张健看来，随着时间的推移和市场的发展，古井贡与洋河之间的竞争，洋河与今世缘的竞争，与古井贡等华东各省龙头之间的竞争，徽酒与苏酒之间的竞争、徽酒内部之间的竞争、苏酒内部的竞争等等一系列的竞争关系都将跃然纸上，“今天的古井贡与洋河的竞争还只是道开胃菜，群雄逐鹿华东的大幕已经拉开，这将是一场持久的、没有硝烟的战争”。

面对五粮液、泸州老窖(53.500, -0.40, -0.74%)等川酒巨头的战略巨变，洋河、古井应该反思什么？

一位熟悉古井的安徽业内人士周军（化名）认为，站在更高层面看，面对如五粮液、泸州老窖等老牌川酒企业新领导班子集体大规模的战略动作，在川酒的品牌和战略的双引擎的战略砝码配置下，洋河和古井都表现出了战略的守成这样一个共同的特点，对渠道资源继续争夺就是其特征之一。

“对于洋河、古井在上海和安徽的防守与进攻，应该从这一轮的名酒复苏中品牌和战略争夺的角度来看”，在周军看来，“洋河过去十几年战略不错，战术凶狠，但目前从战略上看，我对手工班、新国酒无法寄予太多期望”。

在他看来，面对这一轮消费升级，期待古井有更多战略引领性的创新，短兵相接战术的动作、战术的准确性当然很重要，但是战略的引领更为重要。

周军认为，严格来说，洋河仍然是全国化的知名度、相对多点的区域化的市场，古井更甚，全国化的知名度，个别区域化的市场，对于洋河来说，行业竞争格局的改变，首当其冲的就是超过五粮液的梦想，从唐桥退休、李曙光上任与刘中国搭班子这一天开始就已经终止了，而在上一个黄金10年中，第一个引领者是洋河，第二个引领者是郎酒，古井抓了个2009年开始的末尾，但对于古井这家国有控股企业来说，在这一轮的名酒复苏中，需要在渠道资源掌控之外有更多的战略举措。

在一位行业资深观察者看来，川酒中，泸州老窖会是一个非常值得关注的竞争对手，核心管理团队年龄才43岁左右，年轻却又经验丰富、身经百战的领导班子意味着未来长期的战略稳定性、政策的可持续性。

而在上述华东超商高管看来，白酒行业更应该思考的是面对年轻消费者应该如何创新、商业模式上如何创新，“大家要思考毛铺苦荞酒为何会成功，1919这样商业渠道新模式等问题，光想着资源战，视野略微窄了一点，这件事背后是白酒行业缺乏更有效的竞争手段，过去几年白酒酒厂层面在产品策略，渠道策略上几乎都是真空期，苹果击败诺基亚如果仅仅是渠道或者产品推广的创新是不可能的，更为关键的还是产品的创新，技术的驱动”。