美邦再度开启品牌转型 能否获得市场认可仍待考

导读：互联网的浪潮下，有些品牌借势而上，有些日薄西山，美特斯邦威（以下简称“美邦”）则在两者中间不断徘徊。

互联网的浪潮下，有些品牌借势而上，有些日薄西山，美特斯邦威（以下简称“美邦”）则在两者中间不断徘徊。曾经火遍大江南北的美邦在经历连续撤店、品牌老化等危机后，7月19日美邦在上海举行品牌升级发布会，并发布五大全新系列品牌，欲尝试打造新的品牌系列，休闲、潮流、街头、极简、森系等元素将一改美邦此前单一的休闲风格。但美邦转型之路能否顺利、品牌升级能否获得市场认可，这些仍将是曾经有过辉煌的美邦需要面临的难题。

品牌与门店求变

从一个可以作为约会穿出门的品牌，到被理解成“大街货”，历经坎坷的美邦，一直希望重回那段“不走寻常路”的光辉岁月。

从多年一成不变的休闲风格向多元风格转变，是美邦此次最明显的尝试。主品牌将转变为NEWear（休闲风-青春不凡）、HYSTYL（潮流范-弄潮为乐）、Nōvachic（都市轻商务-新鲜都市）、MTEE（街头潮趣-不趣不型）、ASELF（森系-简约森活）五大风格，并请来了关晓彤、任嘉伦等五位青春偶像做代言人。

美邦表示，品牌升级的方向是从传统单一化的休闲风格服饰品牌，向表达多种态度和极致体验的多元生活方式品牌转变。

与品牌风格一同转变的还有美邦实体店的形象，美邦配合品牌风格的转变，将五种风格混合组合，推出集合店、单风格店等多种形式，以购物中心为主要发力渠道。美邦服饰(3.680, 0.01, 0.27%)创始人周成建表示，2016年初，美邦已经开始上述转变，在多个城市开设了数百家集合店和单风格店，并会加速开店，逐渐推广至全国。

业内人士称，美邦上述改变，既是受外界力量的被动压迫，也是内部求变的主动转型。从大环境来讲，ZARA、H&M等快时尚品牌不断蚕食中国市场，美邦等品牌昔日的辉煌已经成为历史，逐渐被消费者和市场边缘化，从内部来讲，美邦压力与日俱增，不好看的报表，一二线城市连续闭店，年轻消费者审美需求转变。

美邦称，即便都是年轻群体，“90后”、“95后”和“00后”不同消费世代的时尚眼光也差异巨大，并形成了明显的圈层划分。上述种种因素都促使美邦走向转型求变之路。

产品硬实力疲软

在此次的最新发布会上，周成建以“冲动、迷茫、错位”来评价美邦近年来的互联网转型尝试，认为是盲目的互联网转型和失败的供应链管理导致了美邦与当年的“年轻人时尚品牌”渐行渐远。

对于美邦的未来走向，他这样表示，“今后将唤醒自己、回归主业，以国际优秀服装品牌为对标，做一个好的品牌经营者”。回顾美邦的兴衰历程与既往弯路，大店策略、18-25岁的精准人群定位，以及凭借着音乐巨星周杰伦的代言，“不走寻常路”的美邦在短时间内火遍了大江南北。

随后，不甘于当时辉煌的美邦，开始了第一次尝试转型，将精准用户群体扩大至“85后”与“90后”，“既要留住‘85后’，又要吸引‘90后’”成为美邦新的营销策略，同时，美邦曾在2008年推出ME&CITY，定位为“都市”系列的中高端服饰品牌，这一品牌与原本的“校园”系列形成差异化和互补。

小试牛刀的美邦，在初尝转型后，并没有收获甜蜜的果实。定位为“都市”系列的ME&CITY受到了“快时尚”国际品牌ZARA和H&M的强大冲击和挑战，后者的款式、价格、风格、店铺装修、导购方式都更符合都市人群的消费习惯，也更倾向于消费者的内心诉求。

不过，ME&CITY在市场竞争中随后处于弱势地位，还没有打开市场和获取消费者认可度就开始陆续撤店，草草收场。

在门店尝试不尽如人意的时候，美邦瞄准了线上市场。2010年，美邦开始互联网转型，首先上线“邦购物”电商平台；2013年尝试为消费者搭建情景式购物体验，将线下直营体验店急速扩张至1000多家。与此同时，美邦还将触角延伸至童装领域，先后推出MC kids和MOOMOO童装。美邦在转型的路上不断前进，却始终没有重获消费者认可。

一位不愿具名的服装设计师对北京商报记者称，触网、研发新品、设立直营店只是美邦改变外在形象的手段，却没有对最本质的产品进行新的升级和变化，消费者眼光越来越挑剔，即使是面对同一个年龄段的消费群体，风格和审美早已发生改变，然而美邦一直对消费者需求的改变表现得较为迟钝。

转型门槛犹在

品牌老化、没能抓住新一代年轻消费群体，是美邦节节败退的重要原因之一。国内服装行业战略专家、UTA时尚管理集团中国区总裁杨大筠对北京商报记者表示，美邦发展高峰期的主要客群是“70后”、“80后”，如今，这类客群不再愿意为美邦买单。

根据美邦财报数据显示，2015年美邦营收跌至62.9亿元，净利润亏损4.3亿元高达396.57%，早在2011年，美邦的营收还是99.45亿元，2015年是美邦上市后财报最为难看的一年。

随后，关于美邦的负面新闻接连被曝出，美邦业绩的下滑速度远远快于当初创造辉煌的速度。即使美邦尝试换帅、出售子公司，业绩已然没有恢复到美邦顶峰时期的辉煌。

对于美邦大刀阔斧尝试改变风格，业内人士仍处于观望的状态。

一位接近美邦实际业务层面的业内人士对北京商报记者表示，休闲一直是消费者对美邦最直接的概念，突然增加了潮流、街头、极简、森系等风格，消费者一时之间难以改变认知，也会抱有怀疑的态度，当然不排除愿意试新的消费者，如果美邦无法把握住上述愿意给美邦改变机会的消费人群，则意味着美邦会丢失重塑品牌形象的宣传良机。

ZARA、优衣库和无印良品等国际时尚大牌已经培养了中国的消费市场，美邦想逆势而上，重新找回消费者、培养市场仍将是绕不过的门槛。

一位曾是美邦重度消费者的人士告诉北京商报记者，美邦门店所售的服饰，看起来更适合中学生人群，这类消费群体多数需要长时间穿校服，对衣服并没有过高的要求，同时，美邦常年都在打折，定价本就不高的产品在打折后价位更具有吸引力，因此学生群体的父母在挑选衣服时，自然倾向美邦。

但是，上述人士表示，现在的学生群体已经更注重自己的外在形象，更倾向选择差异化、个性化、特色化的衣服，简约和便宜不再是这类消费人群的核心需求，美邦开始逐渐淡出消费视野，上述消费者进一步解释称。