玖玖爱亿元广告合同引官司 综艺广告效果界定成难题

导读：在方便面行业持续下滑之际，杂粮面销售不达预期，到底是谁的错？

在方便面行业持续下滑之际，杂粮面销售不达预期，到底是谁的错？

目前，很多品牌依然爱砸钱在电视综艺栏目上，如手机品牌OPPO、vivo、一汽大众、今世缘(12.700, -0.05, -0.39%)等，少则几千万元，动辄几十亿元。那么，巨额电视广告到底对销售的拉动有多大？

近日，四川玖玖爱食品有限公司（下称玖玖爱）发现，押宝电视这碗饭并不好吃，一笔合同金额高达1亿元的电视节目广告赞助引发诉讼。7月13日，为《加油 ！美少女》综艺栏目冠名引发的合同纠纷案将在成都市中院开庭审理。被诉拖欠广告费的被告玖玖爱，正是研制出中国第一包鸡精、创立了“豪吉”中国驰名商标的濠吉集团董事长严俊波投资的新型食品有限公司，以生产销售杂粮方便面为主。

还未开庭，官司已在升级。6月初，玖玖爱以状告广告代理方上海剧星传媒股份有限公司（下称剧星传媒，833153.OC）违约造成巨额经济损失为由，将一纸反诉状递到了成都市中级人民法院（下称成都市中院）。玖玖爱认为，预期去年核心产品杂粮六粮面的销售额为20亿元，终因“原告的违约”而错过快消品最佳宣传期。

在方便面行业持续下滑之际，杂粮面销售不达预期，到底是谁的错？

亿元广告合同引发官司

早在4月13日，身为视频代理公司，剧星传媒董事会发布公告称，该公司已将玖玖爱告上法庭，案由是玖玖爱拖欠剧星传媒广告费7140万元，因严重违约判令支付外，还应承担逾期付款的违约金300多万元。

剧星传媒公告称，去年5月，双方签订了《上海剧星传媒股份有限公司2016年度广告整合营销投播合同书》（下称合同书），合同期限从当年的5 月1日至当年12月31日，投放形式为东方卫视《加油！美少女》冠名，合同约定的广告费用为1亿元整。上述合同签订后，广告主为玖玖爱投放其六粮面广告。剧星传媒称已依约履行了双方合同约定的其他全部义务，在东方卫视进行了广告冠名和广告发布，但被告至今拖欠大部分传媒广告费。

但被告玖玖爱却在反诉状里大倒苦水：由于被反诉人剧星传媒擅自更换固定嘉宾，广告播出效果远远低于反诉人预期，广告效果极差且拒绝停播，同时收视率也未达到合同约定要求，甚至连合同约定的赠送资源及补偿资源均未兑现，已经严重影响到反诉人的销售额和招商计划，造成了巨大的经济损失。

玖玖爱给21世纪经济报道记者发来的书面回复称，广告合同谈判中，剧星传媒多次向玖玖爱口头承诺，《加油！美少女》栏目固定嘉宾有王思聪、杨颖、权志龙。“玖玖爱也正是因为固定嘉宾人选及收视率的保证才决定签订合同。但栏目播出后，剧星传媒擅自更换了固定嘉宾，同时远未达到合同约定的收视率。”民事反诉状里写道。

玖玖爱的代理律师林先生解释称，双方合同约定，“须确保《加油！美少女》12期平均收视率（含一次首播一次复播，CSM35城市组）达1.5%，否则将就未达到收视率的部分进行补偿直至达到约定收视率为止。”他对21世纪经济报道记者称，根据剧星传媒提交的结案报告显示，该栏目12期平均收视率仅为1.308%。目前，玖玖爱为该栏目仅付款600万元。

于是，双方矛盾最早发生在该栏目播出后不到两月。去年6月26日，广告主玖玖爱要求停播广告。本月7日，玖玖爱有关负责人告诉21世纪经济报道记者，当时剧星传媒拒绝了停播要求，但承诺补偿反诉人价值1000万元的东方卫视硬广。

去年8月16日，玖玖爱决定停止冠名。在给剧星传媒的相关函中，玖玖爱称，鉴于去年7月关于补偿的内容没有得到落实，玖玖爱提出停止冠名、停播广告、解除双方合同等要求。玖玖爱称经双方高层沟通研究决定，从8月16日《加油！美少女》第十一期起，该公司停止冠名和广告停播。

但迄今为止，剧星传媒称双方合同约定的冠名和广告都播完了，却没有收到被拖欠的大笔广告费。玖玖爱称，该补偿的广告资源没有到位，六粮面没有达到销售目标，对方也要掏钱来赔偿，金额高达5000万元。

那么，双方的责任究竟该如何界定？21世纪经济报道记者在合同书上看到，关于播出后最终效果未达预期的约定表述有两处差异。

一处是第3条合同内容第9款规定，“广告播出的最终效果没达到甲方预期，除甲方可即时变更播出计划、停播广告或终止本合同外，乙方应就上述已播出但效果未达到甲方预期的广告，通过东方卫视其他广告资源补播广告等形式给予甲方补偿，直至尽量达到甲方预期为止。广告费用按变更后实际播出期数结算。”

另一处是在合同书的第六条违约责任第3款：“如《加油！美少女》未达到约定的收视率，乙方将就未达到约定收视率的部分，按照相差比例给予东方卫视同等价值资源补偿，直至达到约定收视率为止。”

由此看来，一旦播出效果不如预期，一处表明广告主可以解除合同，另一处则只表明广告代理商将进行广告资源补偿。

就上述焦点问题，21世纪经济报道记者致电上海剧星董秘，其表示，经请示该公司负责人后，不就此事接受采访。

多家电视台广告部负责人对21世纪经济报道记者表示，目前电视台和广告主的合同缺乏行业统一标准，都是双方自行约定，一旦发生合同纠纷，多采取协商解决，包括停播、补偿平台资源等。

7月11日，广州合同纠纷律师网的律师唐雪榕在电话里对21世纪经济报道记者称，合同法的原则是诚信履行。《合同法》规定， 当事人一方不履行合同义务或者履行合同义务不符合约定的，应当承担继续履行、采取补救措施或者赔偿损失等违约责任。

杂粮面难挽方便面颓势？

竞争早已一片红海的油炸方便面市场这几年并不红火。

根据《方便食品行业市场分析报告》显示，2016年中国方便面销量下滑6.75%，这是连续第4年出现衰退。2012年至2016年，中国方便面市场的零售销量由2012年的约436亿份减至2016年的约372亿份，复合年增长率约为-3.9%。

在方便面颓势不减下，玖玖爱的六粮面应运而生。

玖玖爱成立于2010年，以高山杂粮绿色六粮面为主打，即以青稞、荞麦、马铃薯、玉米为主要原料并配以大米、小麦为辅的4+2粗细粮搭配。为了扩大杂粮面的规模，濠吉集团董事长、玖玖爱的法人代表严俊波曾对媒体表示，投资60亿元进军方便面行业，在全国打造6个杂粮产业化基地，并在10年内达到200万吨、1000亿的销售目标，解决4万人的就业问题。

在推广上，背靠濠吉集团的玖玖爱采取了高举高打的方式，如聘请鹿晗为最新代言人，投放上亿元的电视广告等。

但现在看来，目标实现还为时过早。

有业内人士提出，在OTT、视频网站瓜分蛋糕、各大卫视节目同质化严重的情况下，继续靠天价电视广告来豪赌销售的做法到底有多奏效？承载着方便面产业升级的粗粮食品，得从管理、市场、技术、质量等各个体系一步步假以时日，才能构建真正的名牌。

陕西卫视有项目负责人告诉21世纪经济报道记者，不少企业巨额赞助电视综艺栏目，往往看中的是其收视率转化为对销售的拉动。其实，这种传统的广告方式往往转化率模糊，很难精准评估。在开机率下降的电视行业大趋势下，收视率达不到合同要求的现象已经在全行业存在，从而引发潜在的合同纠纷。

尽管濠吉集团研发杂粮食品起步较早，但依然前有埋伏，后有追兵。

2015年4月，可口可乐中国官网发布消息称，计划斥资约4亿美元现金，全资收购厦门粗粮王饮品科技有限公司100%股权，进军绿豆、红豆、核桃等多种口味的植物蛋白饮料。早在2010年，软银中国资本牵手粗粮领先企业德御坊，将目光同样投向了粗粮行业。三鹿、长沙南泥湾食品厂等企业也在生产杂粮面。

“我国杂粮食品的发展尚处于开始关注的阶段。”国家粮食局科学研究院发布的研究报告显示，目前我国杂粮食品呈现如下特点：一是杂粮消费科普宣传不足；二是杂粮食品结构不够合理，营养健康杂粮食品比重低；三是杂粮食品市场不断发展，但相关的标准缺失，市场产品质量参差不齐。

但据中商情报网《2017-2022年中国方便面市场发展前景预测报告》数据统计显示，中国方便面市场未来可能会保持平稳增长（按零售额计）。估计中国方便面市场的零售额将于2021年达至约937亿元，2016年至2021年的复合年增长率约为2.9%。