南方黑芝麻跨界迷路:冠名产品滞销物流园区亏损

来源：北京商报(北京)　发布时间： 2017-07-05 13:49:49　编辑：诚富

导读：用情怀营销的南方黑芝麻决定大干一场，推出新品黑黑乳，收购电商平台礼多多，拿下一家烘焙食品公司，又入股了新能源公司。

用情怀营销的南方黑芝麻决定大干一场，推出新品黑黑乳，收购电商平台礼多多，拿下一家烘焙食品公司，又入股了新能源公司。频频出手表明了南方黑芝麻想突破超级大单品销售天花板的急切，但在寻找盈利增长点的途中，南方黑芝麻面临重重坎坷。黑黑乳冠名周边产品滞销，昔日投资的物流产业园区负债累累，最新跨界的新能源业务存有不可控风险。

3亿入股

凭借超级大单品“南方黑芝麻糊”，南方黑芝麻集团曾寄托于此立下“2020年产业达到100亿元”的目标。然而，无论是通过加强营销，还是以新品刺激黑芝麻系产品销量，时至今日来看，这一愿望基本落空。

摆在南方黑芝麻集团面前的难题是，超级大单品销量触及天花板。南方黑芝麻2016年报显示，糊类产品销售637.91万件，同比减少29.17%；生产644.02万件，同比减少28.77%，库存量提升28.35%。最近两年南方黑芝麻为了冲破业绩瓶颈期，做出了很多努力，一方面从产品革新和食品相关产业寻求增量，另一方面，大胆跨界，哪怕是与主业毫不相干的锂电池业务。

6月30日，南方黑芝麻发布公告，正式剥离亏损的物流产业园资产，由此释放出的资金全部投向不久前入股的锂电池业务。尽管跨界带来的风险颇高，但受主业增长压力，南方黑芝麻已将锂电池业务作为战略性板块，并认缴3亿元成立了一家合资公司。

根据南方黑芝麻的公告，南方黑芝麻与天臣新能源及智云股份设立天臣南方电源系统有限公司（以下简称“天臣南方”）。根据三方对于天臣南方电源项目规划，首期将建设并形成年产3GWh动力电池系统和年产2GWh电芯生产规模。拟定注册资本10亿元，其中智云股份出资1亿元，持股比例为10%；天臣新能源出资6亿元，持股比例为60%；南方黑芝麻出资3亿元，持股比例为30%。

从股权比例构成来看，南方黑芝麻不占主导，仅作为投资人身份入局。公告显示，天臣南方的5名董事会成员中，有3名来自天臣新能源，董事长也由天臣新能源委派的董事担任。

对于南方黑芝麻的此番跨界，业内普遍存有担忧。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为，企业跨界核心看团队，天臣南方能否有专业团队支撑？公司整体组织、营销体系以及营销平台搭建等能否按部就班地进行？在营销专家李兴敏看来，受新能源汽车发展影响，锂电池行业发展前景可期。但目前入局者较多，南方黑芝麻此时进入已无先发优势。另外，锂电池行业技术壁垒较高，除解决技术问题外，南方黑芝麻还需面临订单业务问题。这些都取决于企业的运营能力。

只是投资？

在锂电池业务中，南方黑芝麻的合作伙伴天臣新能源和智云股份均有锂电池相关行业背景与资源。北京商报记者调查发现，在三者合作中，天臣新能源、智云股份均可以提供产品技术支持，相比之下跨界入股的南方黑芝麻是十足的门外汉。

北京商报记者了解到，天臣新能源是香港天臣控股旗下的子公司，在国内新能源领域是已有整体布局的控股平台。该公司旗下有动力电池产业研究院、动力电池生产基地、电池系统总成基地等分支企业。智云股份则在去年定增10亿元加强3C、锂电两块业务发展。

三方合作中，产品技术仅是其中一环，在销售渠道上三者似乎无一在行。从南方黑芝麻披露的投资方介绍中也可以看出，天臣新能源可靠的产业技术和丰富的行业经验将为公司提供技术支持。

在此番合作中，毫无经验的南方黑芝麻到底能为合资公司带来什么？又能否从合资公司中得偿所愿？北京商报记者就上述问题联系南方黑芝麻，多次拨打南方黑芝麻董秘龙耐坚电话，一直无人接听，南方黑芝麻证券代表工作人员表示，证券代表周淼怀不在，无法接受采访。

在南方黑芝麻披露的几轮公告中，也仅提及南方黑芝麻通过整合有效资源，投资更有发展前景的新兴产业，由此可为公司带来较好的盈利水平，但具体如何操作和如何参与并未详细说明。在风险性提示中，南方黑芝麻表示，公司参与投资新能源领域，因之前尚未有过涉足该行业经营，对在新行业的管控能力提出挑战。

南方黑芝麻更多寄希望于合作伙伴。不过，北京商报记者发现，合作伙伴中的智云股份2014年底收购一家科技公司进入锂电设备行业，但经过近两年整合，效果不佳，又将该公司股权售出。

跨界失手

尽管异业跨界的行业前景可期，但南方黑芝麻所起的作用与可参与的部分并不清晰。这一层面来看，南方黑芝麻的自我拯救成功的可能性有限。在主业层面的革新上，南方黑芝麻也有些盲目。

为了拉近与新生代消费者的距离，南方黑芝麻推出了黑黑乳产品，并毫不手软地冠名、赞助多档综艺节目。不过，巨额营销费用并未换来更多销量，反而严重拖累当年业绩。去年，南方黑芝麻因处理冠名综艺节目周边产品，净利润减少约1亿元，直接导致南方黑芝麻业绩急转直下，净利润同比下降89.06%至1631万元。

北京商报记者近期走访发现，黑黑乳已在北京部分超市上架，分为黑豆口味和牛奶口味，终端售价为5元/支。在南方黑芝麻天猫旗舰店中，248ml×6支×2盒装的黑黑乳售价为49.9元，月销量为3484笔，仅为传统产品黑芝麻糊销量的1/3。

虽然南方黑芝麻力推新品，但该产品的整体运作并不理想。朱丹蓬认为，黑黑乳从口感、包装上并没有特别之处，仅是名称上向新生代靠近。在战略体系上只突出了这一点，不足以支撑新品发展。当公司营销、布局、规划能力不到位时，产品的整体推广和发展都将挑战重重。

在产品之外，南方黑芝麻还进行了食品领域相关行业延伸。南方黑芝麻7亿元收购电商经销企业礼多多，8000万元收购一家烘焙类食品公司，此前还曾意向收购一家食用油企业。

在一位不愿具名的资深业内人士看来，南方黑芝麻布局新能源锂电池在未来发展前景很好，看好的烘焙行业未来也有一定的潜力。跨界加码锂电池业务，用人与授权以及营销体系的搭建是关键，烘焙类业务南方黑芝麻选择的深圳润谷成长性不好，难以让南方黑芝麻享受到行业发展的红利。南方黑芝麻此前公告显示，深圳润谷去年营收为2亿元，净利润为247万元，截至2017年4月，共负债1.97亿元。由于市场经营存在诸多不确定因素，深圳润谷能否实现承诺的净利润存在不确定性。

在此前的投资中，南方黑芝麻已出现失手。6月30日，南方黑芝麻以2.95亿元出售物流产业园，这家被出售的物流产业园是南方黑芝麻的全资子公司。据了解，南方黑芝麻方面对该公司投入资金超过5.1亿元（收购股权资金2.65亿元，提供流动资金支持超过2.5亿元），占用大量资金但资金投入回报率低。公告显示，该公司资产总额为5.74亿元，负债总额4.93亿元。由于种种因素，南方黑芝麻也因此受牵连2.8亿元债务。

南方黑芝麻跨界之旅

2011年

新品黑芝麻露“快生快死”

前景指数：☆☆☆

点评：从糊类小河走进饮料大海的尝试并没有就此戛然而止。2013年，南方黑芝麻成立饮品事业部，该部门计划产品包括黑芝麻乳、黑黑乳、南方黑芝麻罐装饮料等。

2015年

黑黑乳上市疯狂营销

前景指数：☆☆

点评：黑黑乳的推出从口感、包装上并没有特别之处，仅仅是名称上向新生代靠近。在战略体系上只突出了这一点，但这一点并不足以支撑新品的发展。

2016年

收购食用油企业告吹

前景指数：☆