跨境电商体验店野蛮生长困局如何突围

导读：近年来，政策红利催生了跨境电商的繁荣，根据海关总署和中国电商研究中心统计数据预计，2018年，跨境电商市场规模将达到万亿元级别。

近年来，政策红利催生了跨境电商的繁荣，根据海关总署和中国电商研究中心统计数据预计，2018年，跨境电商市场规模将达到万亿元级别。从2014年一批海淘网站涌现，到2015年跨境电商融资纪录不断被刷新进入最活跃的井喷期，海淘市场的亿万空间就像一个巨大的磁场，吸引创业者、投资者、消费者蜂拥而入。

不过，RET睿意德最近的研究成果表明，当前，因购物中心跨境电商体验店野蛮生长，实际运营举步维艰，已陷入以下三大困境。

首先，高额的实体店运营成本成负担。跨境电商体验店销售额主要来自于线上与线下两部分，体验店为辅，线上销售为主。但购物中心的租金模式分为两种：租金和扣点，线下产生的销售额很容易监控，但通过线下体验店发生在线上的交易数据却很难测算，这给运营管理带来诸多不便。再加上人员成本、物流成本，使得跨境电商体验店的利润微薄。同时，对于追求生活品质的购买者而言，跨境电商的高性价比已经成为买单的理由，但这样的方式无法利用垂直电商的方式将成本压至最低，也就失去了核心竞争力。

其次，低品质的体验感导致客流无法聚集。作为新兴业态，跨境电商体验店可承受的租金比餐饮、体验等业态低，因此店面通常在购物中心不起眼的位置，如果没有明确的指引或者目的性消费，能够随机逛到店内的消费者十分有限。同时，很多体验店体验感也没有落到实处。通常情况下，体验区中摆着各色来自世界各地的产品，上面印着地道的英文，除了售货员的介绍，商品展示形式单一，顾客无法获取更多商品信息，对消费者吸引力不足。再加上销售货品主要为日化、母婴、食品等标准化产品，产品也许在价格上具有优势，但这部分客流真正能够和购物中心主体去共同分享的却有限，并不一定是购物中心需要的有消费能力和意愿的客群。

再次，不稳定的供应链成为发展壁垒。供应链的不稳定也会成为跨境电商体验店的发展壁垒。以母婴用品为例，国内用户目前只认几款爆款品牌，国内无法与其直接签约供货，母婴电商们的现状都是在用复合供应链保证货源供应，如国外的经销商、批发商，国外商超电商扫货、买手、国内进口商等。这样一来，上游供应链不稳定，价格基本透明，且无毛利，部分商家甚至自断双臂打价格战。同时，这种模式链条较长，需要的外围资源很多，从国外品牌商、批发商洽谈订购，到海外仓库，到出口报关、国际运输、进口报关，再到国内仓库，最后分拨销售。在这种情况下，需要的资源多，包括囤货的资金、通关的人脉、分布海内外的员工等等。一旦供应链出现问题，出现货品不足或产品质量问题，根本无法支撑线下实体店的运营，难以维持口碑以及可持续发展。

“目前，跨境电商是一个政策导向性的行业，政策滋养的商业模式终须接受市场的考验。一家跨境电商体验店想要常态化运作，并且真正成为购物中心的营销利器，必须要解决两个现实问题：如何真正为购物中心带来客流？如何用销售额支撑起高额的租金？”RET睿意德西南区市场与客户发展部副总监何雯认为，跨境电商体验店可进行以下三个方面的革新：一是定位革新，解决同质化难题，真正为购物中心导流。二是体验革新，用感性思维打造全新消费体验。跨境电商体验店的核心就是“体验”，解决过去电商仅靠线上的文字及图片浏览交易的弊端。三是产品革新，依靠品牌的力量，提升商品的重复购买率。