餐厅打赏背后的阳谋：餐厅获得数据精准营销
导读：自去年起，“自愿打赏”开始在一些餐厅悄然兴起。北京商报记者近日在西贝莜面村、“很久以前”等可以打赏的餐厅调查发现，多数服务员虽然佩戴着打赏二维码，但并不会主动要求打赏。而很多顾客则表示，如果服务好，打赏几块钱并不介意。
自去年起，“自愿打赏”开始在一些餐厅悄然兴起。北京商报记者近日在西贝莜面村、“很久以前”等可以打赏的餐厅调查发现，多数服务员虽然佩戴着打赏二维码，但并不会主动要求打赏。而很多顾客则表示，如果服务好，打赏几块钱并不介意。
不过，这一激励员工提供更好服务举措的背后其实并不简单。目前餐厅打赏都是通过一个名为“众赏”的互联网平台完成的。平台除了收取赏金抽成外，主要以打赏为突破口获取流量。餐厅既可以通过打赏激励员工、提升服务，还可以通过打赏平台的赋能，获得客户数据开展精准营销。
有分析认为，在消费升级的大趋势下，自愿打赏虽有利于将消费者关注点吸引到服务上，但当前餐饮业处于买方市场，服务本身就是餐厅竞争筹码。至少在短期内，中国餐饮消费者恐怕难以形成打赏的习惯，打赏模式的前景并不乐观。
小赏金，大激励
调查中发现，多家实行打赏制度的餐厅，员工并不会主动索要打赏。在西贝莜面村长楹天街店，每位传菜员、厨师、店长、收桌员，全都佩戴印有打赏二维码的标牌，但他们并不主动要求打赏。“都是顾客自愿，我们不主动索要打赏，怕引起消费者的反感，反而影响我们的生意。”西贝莜面村一位服务员告诉北京商报记者。
据该员工介绍，目前，他们每人每天平均只能获得几个打赏，每个打赏3元，加起来有几十元钱，这些钱对于他们的收入影响并不大。“我们店的员工，最多每个月的打赏也就几百元，大部分也就几十元，而我们的工资最少也在4000元以上，打赏的那点钱对收入影响并不大，对我们主要是一个激励作用。”该员工表示。
“很久以前”烧烤店也采用打赏的方式激励员工。有服务员对北京商报记者表示，“我们这里有位服务员，已经工作了好几年，累计被打赏了几百次，成为了我们这里的打赏之星，他的服务也是最好的”。
西贝莜面村长楹天街店店长王德重表示，单独的打赏对员工而言，并没有决定性作用， 还是需要建立在语言激励的基础上配合打赏，才能让店内的服务员更有荣誉感。
多数消费者也并不排斥打赏这种方式。“我并不知道这家餐厅可以打赏，如果服务得好，打赏几块钱，是完全可以接受的。”一位带着孩子来西贝莜面村吃饭的女士表示。在“很久以前”，几位年轻的食客也对北京商报记者表示，打赏几块钱可以接受。不过北京商报记者注意到，虽然上述女士和年轻人都表示可以打赏，但就餐期间，他们并没有主动给服务员打赏。
不过，打赏制度的实施对提升服务确实起到了一定作用。好几位顾客反映，现在到“很久以前”吃烤肉，服务员热情得让他们都有点儿不好意思。北京商报记者在打赏了服务员之后，也明显感到服务员显得更加亲切。
对此有业内人士表示，在当前消费升级的背景下，餐饮消费已经从过去只关注产品是否好吃，转而也开始关注环境、服务是否满意。而自愿打赏这种方式有利于供需双方将关注转向服务品质，对促进餐饮业服务升级会产生积极影响。
赏金背后的数据价值
与西方国家直接给服务员小费不同，目前北京餐厅的打赏大都是通过一个名为“众赏”的微信公众号完成的。顾客如果要打赏给某位服务员，只需用微信扫一下该服务员佩戴的二维码，就会自动关注“众赏”的微信公众号，并打赏一个固定金额给该服务员，还可以留言进行评价。
北京商报记者从北京市企业信用信息网了解到，“众赏”平台属于北京顶顶科技有限公司，该公司成立于2015年4月，主要从事网络、广告的技术开发、技术咨询、技术服务、企业管理、经济贸易咨询等经营活动。目前合作商户包括西贝莜面村、海底捞、全聚德、黄记煌、辣庄、“很久以前”等国内众多知名餐饮企业。“众赏”的股东包括西贝莜面村、弘毅资本等众多知名企业。目前，该公司股东出资额已超过172万元。
“众赏”网站的数据显示，目前通过该平台累计打赏的次数已近987万人次，打赏金额从2.68-5.18元不等，并且以每天增长近1万个的速度增加。被打赏的多数为西贝莜面村、辣庄、“很久以前”和兰立方的服务员。不过，这些服务员并不能获得全额赏金。“众赏”平台的一位客服人员向北京商报记者表示，“众赏”与餐饮企业有三种合作方式：第一种是所有赏金归服务员所得；另一个方式是在“众赏”平台上建立统一账户，所有打赏的费用由餐饮企业统一管理、分配；最后一种方式是餐饮负责人将赏金根据比例分配给服务员、店长、经理。
“众赏”方面表示，选择把所有打赏金额给员工的最多，占比超过六成；也有选择分成的，有2-3成，并没有准确的数据统计。像西贝莜面村和“很久以前”都是选择将赏金全额留给员工。“不论哪种方式，只要服务员提现，‘众赏’都会从赏金中提留3%作为佣金。”该客服人员表示，“对于餐饮企业而言，打赏最重要的作用就是这些企业可以看到打赏的数据，可以根据这些数据了解到店面员工的工作状态，同时也可以了解自己客户的信息，提升自身的服务针对性。”
根据“众赏”网站的数据显示，“众赏”平台上为服务员打赏次数累计接近千万次，每次打赏金额不等，平均单次打赏金额在4元左右，以此估算，打赏总额近4000万元。按照服务员将自己的赏金提现时，“众赏”从中提留3%的费用计算，“众赏”两年从中获利120万元。
对此，互联网分析师杨世界表示，“打赏仅是餐饮企业实现互联网+、完成O2O模式闭环上的一个环节。抽佣不会是平台主要盈利手段，向餐饮企业提供其他数据服务、做大流量以及流水利息等都能为平台带来收益”。
自愿打赏能走多远
不可否认，自愿打赏在一定程度上确有积极意义。上海财经大学人文学院教授、博导范宝舟表示，在中国推进消费成为拉动经济发展重要引擎的大背景下，如何让服务行业更好地适应中国这一经济社会转型的新形势，自愿打赏虽然不是惟一选项，但至少是值得去努力尝试的一个选项。作为一个新生事物，自愿打赏当前肯定有诸多不尽如人意之处，但如果能得到合理传播，将会推动我国服务业走得更好、更远。
中国烹饪协会副会长、北京市餐饮行业协会会长汤庆顺认为，打赏是餐饮企业拥抱互联网的一个方式。互联网平台给餐饮企业带来的不仅仅是评价，更重要的是传播方式的改变。对餐饮企业而言，通过与互联网的结合可以积累数据资源，完善对客户的精准画像。而对互联网企业而言，餐饮企业也为它们提供了巨大的流量。
尽管如此，汤庆顺对于打赏的未来前景却并不看好。“从供需的角度出发，中国的餐饮业目前处在买方市场，消费者的可选项很多，餐饮企业只有通过不断提升菜品质量和服务品质来吸引顾客，否则很难维持。所以，以打赏方式来购买更好的服务，在当前很难有生存的土壤”。
每年，全球都有一个服务行业“打招呼”的评选。前些年，都是中国香港等地区和其他国家获得“最会打招呼”的称号。但自去年开始，中国的餐饮企业开始获得“最会打招呼”的称号。这意味着，面对激烈的市场竞争环境，中国餐饮企业已经开始提升自身的服务水平。
有业内人士表示，西方国家的小费制度是供需相对稳定条件下的产物。西方服务行业结构已经成熟，买方可选择的机会不多，需要支付小费来获得更好的服务。但从目前的行业状况看，很多资本都在进入餐饮行业，行业竞争依然激烈，中国短时间内很难形成像西方国家那样的市场平衡，所以供需结构很难打破。