关注丨品牌年轻化 唯创意可解（上）
导读：过去的商业案例告诉我们很多经典的品牌运作方式是存在套路的,产品和服务定好位，选知名度高的代言人，砸曝光量大的媒介方案，然后把压力转嫁渠道，业务量就会上扬，“品牌力”也会随之提升。但是在当下的传播环境中，情况已经发生了变化。
在消费者行为、媒介环境、舆论热点、甚至商业模式日益迭代的如今,对于大部分消费品公司，其品牌“年轻化”已经从阶段性目标上升为一个常态的KPI。
过去的商业案例告诉我们很多经典的品牌运作方式是存在套路的,产品和服务定好位，选知名度高的代言人，砸曝光量大的媒介方案，然后把压力转嫁渠道，业务量就会上扬，“品牌力”也会随之提升。
但是在当下的传播环境中，情况已经发生了变化。生长于互联网的年轻消费者已经从硬性广告的绑架中挣脱：他们对广告变得敏感而挑剔，抑或麻木而随意。如果承载品牌信息的内容无法引发年轻消费者的价值共鸣，那么频繁的广告曝光非但不会转化销售，反而会招致消费者的戏谑和嘲笑。年轻人对干瘪又用力过猛的广告形式会嗤之以鼻，正如网络上呼声很高的一种声音：“少一些套路，多一点诚意。”品牌的诚意应该体现在对消费者的了解,了解消费族群的审美观、价值取向、用户体验期许......这意味着企业将用怎样的品牌内涵和媒介方式来共鸣到正确的消费族群。
本期我们将走进京润珍珠，看京润珍珠如何“征服”新新人类，成功占领年轻一代消费群体的心智。
缘起
顺势而为 发力品牌年轻化
品牌年轻化是趋势
品牌年轻化是大势所趋，早在前两年，统一企业抓住“好奇、另类和新颖”的“标签”与“符号”，推出了小茗同学茶饮，力争拉近与主流消费群体的距离。再有绿盒王老吉携手央视《首映》栏目，借助爆笑喜剧《煎饼侠》全球首映礼及柳岩、袁姗姗、郭采洁、“古惑仔”郑伊健等著名演员的影响力，进一步推进品牌年轻化战略。
在人人要年轻的大潮中，我们发现，品牌年轻化是每一个企业都需要长期进行的课题：第一，任何品牌都需要年轻的消费群体，需要注入新鲜的活力来满足和吸引年轻群体；第二，市场环境和需求也需要品牌开启年轻化策略。品牌经过长期发展，会有一些自有的烙印，比如：过时的理念，老旧的品牌形象......如果不能跟进趋势，迎合当下消费者需求，品牌被淘汰只是迟早的事。因此，品牌必须开启年轻化策略来突破发展。
目标群体完美吻合 合作水到渠成
作为国内珍珠产业第一品牌的京润珍珠，已历经23年风雨历程，企业由小到大，由弱变强，开辟了国内绝无仅有的珍珠市场。品类辐射珍珠饰品，珍珠护肤品，婴幼儿珍珠护肤，珍珠保健品及周边珍珠衍生品。在这个求新求变的品牌时代，京润珍珠也面临品牌年轻化的变革。
那么如何进行品牌年轻化，这是一个关乎到用什么样的媒介和品牌内涵去接触年轻族群的话题，京润珍珠董事总经理周朔认为，“年轻化，唯诚意可解”。
品牌的诚意应该体现在对消费者的了解，随着时代的发展，消费主体在不断变化，90、95后消费群体在各个行业中，占据了很高的市场比重，而品牌要想成功或持续保鲜，就要不断地去了解年轻消费族群的审美观念，价值取向，用户体验期许。没有消费者参与的品牌信息或是品牌功能是没有意义的。
想要持续保持品牌在年轻群体中的声量，观察目标人群的需求及喜好的变化、进而有效传递品牌标签及产品内涵，才是品牌保持市场新鲜度不被遗忘的方向。与学院奖的合作，就是京润珍珠进行品牌年轻化的一个重磅举措。
第14届学院奖·春季赛启动仪式
学院奖是目前国内唯一由国家工商总局批准、中国广告协会主办的大学生广告艺术大型活动。有15年的历史，范围辐射全国1526所院系，全年进行30座城市60场全国高校巡讲。内容涵盖学术研讨、创意大赛、娱乐评选以及人才交流等方面，充分利用各方社会资源，搭建高校选拔平台，注入新鲜娱乐元素。
二者的目标群体高度吻合，在品牌年轻化的趋势和需求之下，京润珍珠不断完善产品布局，加大推广营销力度，与学院奖展开了战略合作，全面开启品牌年轻化的发展之路！
策略
走进年轻群体 深化品牌营销
对于此次合作，京润珍珠联动学院奖专门在海南召开了一场以“品牌年轻化”为主题的专家研讨会，会上对于品牌如何进行年轻化，如何联动学院奖更有效的进行品牌推广等问题做了详细而热烈的讨论。现如今，信息的产生和散播的风向变化太快，消费族群的共鸣点也在高速变化着。这就是“年轻化”三个字给品牌策略提出的最大挑战。品牌年轻化不是一个理念，或是一句口号，更多的是态度和行动，正如京润珍珠董事总经理周朔所说，“品牌年轻化，唯诚意可解”。
在这个背景之下，我们认识到，必须拿出诚意态度，深入到年轻群体之中，与他们面对面，零距离沟通。因此此次合作，策略分为三步：第一：深入群体之中，与大学生面对面沟通；第二：举办企业专场活动，为学生提供更多展示平台，强化品牌影响力；第三、联动媒体宣传，加大消费群体对于品牌的认知和理解。
走进年轻群体 深化品牌营销
2016年1月份，学院奖面向全国正式开始发题，发题形式以网络发题与纸质策略单线下寄送的方式，确保师生知悉京润珍珠命题要求，这是学院奖的首轮预热;接下来便进入本次活动的关键环节，全国巡讲。京润珍珠从全国高校中，选取了涵盖一线，二线在内的8所重点城市的重点院校，进行品牌产品展示互动、品牌宣讲、品牌各种视频海报视觉露出等一系列整合推广。
在每一场巡讲活动中，京润珍珠针对创意命题策略单和品牌定位，营销策略等内容，向参会学生做细致精彩的解读。现场面对面与学生沟通互动，零距离聆听年轻人的声音。在沟通的过程中，学生们充分了解京润珍珠的品牌讯息以及品牌内涵，为之后的创意作品奠定了良好的基础。
除了场内的激情演讲，在场外，京润珍珠视觉海报，各种品牌露出应有尽有。为了与学生能够有更多交流机会，京润珍珠还设置了产品展示互动区，例如扫码便可获得体验面膜。在互动的同时，品牌信息得以曝光，快速提升了京润珍珠品牌在年轻族群中的认知和好感度。同时，品牌希望借助此次活动，用大学生的创意赋予京润珍珠品牌新的内涵和年轻血液。
企业专场评审 强化品牌影响力
学院奖专家团
在第一轮学院奖官方评审之后，为了给全国大学生群体更多的展示平台和机会，京润珍珠进行了一场以“赏珠鉴玉”为主题的创意作品评审会，学院奖组委会邀请了来自学界和业界的诸多大咖进行严格评审，角逐出最终的金银铜。这不仅是强化了品牌在年轻群体中的渗透力，更是在践行企业的社会责任和公益心。
联动新媒体 线上线下无缝对接
自赛事启动开始，学院奖联动新媒体，在启动、巡讲、评审、颁奖的不同时间节点，策划话题，在学院奖官方微信、官方网站、京润珍珠官方微信联动宣传；尤其在巡讲期间，每到一所高校巡讲，便策划1个宣传热点，在官微快速传播。不仅如此，在评审会以及颁奖会上，在百家主流门户网站，进行集中爆发式的宣传，品牌推广效果不言而喻。
与消费者建立情感连接 加速品牌年轻化进程
过硬的产品质量以及良好的品牌美誉度是塑造品牌年轻化的坚实基础，这一点京润珍珠做的无可挑剔，在此之上，通过学院奖的落地活动，找到消费者与京润珍珠品牌自身的联系点，充分发掘，建立与消费者强烈的情感连接，再通过有效的传播提升销量，相信京润珍珠的年轻化进程将会走的更快更稳健！
执行
活动全方位布局 营销落地有声
品牌宣讲
在第14届学院奖·春季赛巡讲活动中，京润珍珠从全国1200多所高校中，精心选取八大高校：中国人民大学，中国传媒大学，复旦大学，武汉大学，暨南大学，苏州大学，郑州大学，安徽大学。以“向年轻人诉说经典，年轻人创造经典”为品牌主张，深入95后年轻人，在全国8大高校巡讲现场挥洒热情，讲述品牌故事，向年轻群体传达出自信，积极，优雅的正能量精神，同学们好评如潮。
产品展示
在每一场巡讲活动中，京润珍珠都会在场外布置精美堆头，进行产品展示和品牌宣传视觉露出。通过扫二维码、拍照送礼品等有趣互动形式，吸引大量学生前来参与，京润珍珠所到之站，均是人潮攒动，可爱的产品包装，有趣的品牌故事，受到同学们的热情追捧。
现场互动
每一场巡讲，周边院校的学子们竞相前来参加，会场内座无虚席，每场活动人数在500-1200不等，在座的师生们，积极回答企业命题抛出的互动问题，与企业沟通交流，大胆表达95后对于品牌的新主张，新想法。
“赏珠鉴玉”专场评审
2016年6月18日，以“赏珠鉴玉”为主题的学院奖·京润珍珠创意作品专家评审会拉开帷幕，本着给学生提供更多展示自我的平台，京润珍珠联合学院奖对创意作品展开专场评审，在专场评审中，京润珍珠评审出26个金银铜奖。
现场，京润珍珠董事总经理周朔对于获奖作品内容表达的完整程度给予了高度评价，并坦言学生的作品成熟度使自己感到惊讶，从学生身上看到了品牌更多的可能性。
专场评审结束之后，京润珍珠买下此次获奖的5个包装设计的作品版权，用于京润珍珠日后的品牌建设。
唯一全场大奖角逐
在14届学院奖·春季赛颁奖中，京润珍珠命题影视作品《变脸篇》从6大提名作品中脱颖而出，现场，《变脸篇》三位作者，就作品创意来源，视觉表现，以及在故事结构等方面做了全面细致的精彩解读，获得了评委们的一致认可。成为近14万作品中的佼佼者，一举夺得唯一全场大奖。
在此次赛事中，京润珍珠共收到包括平面广告、影视广告、文案、营销策划书、包装设计等在内的7120组8835件作品，远超预期目标。唯一全场大奖的角逐更让京润珍珠成为学院奖的一匹黑马。