富二代夏普电视能否重生？2016财年亏损低于预估

导读：这是夏普纳入富士康旗下后，首次在国内举行大型电视新品发布会。

这是夏普纳入富士康旗下后，首次在国内举行大型电视新品发布会。

夏普将发布会的举办地，放在了奥林匹克公园内的水立方。通常该地点是华为、vivo等热门手机公司颇为青睐的活动场所，像夏普这样的传统家电厂商很少在这里发布新品。

对于选择水立方的原因，鸿海董事、鸿海/富士康科技集团副总裁陈振国在发布会一开始便做了说明：夏普高端电视品牌AQUOS中的AQUO，在英语中本身有“含水”之意，与水立方的蕴意不谋而合。

整个场地被紫色调所包围，意味着富士康的品牌蓝色与夏普红色LOGO的融合。或者也可以理解为，夏普电视希望以一种全新的身份和形象，宣告自己的回归，甚至是重生。

提到夏普，人们常常会将其与“液晶之父”划上等号。这家公司早在1953年便开始在日本率先生产电视机，此后大约每隔2-3年，便会开发出一项独创性产品。令夏普倍感骄傲的AQUOS电视于2001诞生，凭借高于行业水平的高亮度和高画质，以及富有装饰性的外观，获得了全世界的关注。

在很长一段时间内，夏普液晶电视是整个公司的门面，是电视行业的风向标，要知道这家百年企业掌握着全球最先进的液晶面板生产技术。

也因此，当夏普纳入富士康旗下后，外界都在密切关注后者如何带领夏普走出亏损泥潭，并实现各业务，尤其是电视业务的复兴。

很大程度上，夏普电视业务的发展走向将直接影响整个夏普品牌的崛起。富士康需要为此奋力一搏。

1．

客观地说，6月6日发布的两款电视S60一体机和S60U分体机，谈不上特别亮眼。

除了采用来自夏普十代线SDP堺工厂的日本原装4K屏，两款产品在外观和配置方面追随了当下电视产品的主流趋势。3840*2160的屏幕分辨率，支持HDR技术，1.6mm的超窄边框、64位四核处理器等等，都是电视行业的常规宣传点。

如果说在技术方面的特别之处，夏普给电视加入了一种“新煌彩技术”，即可以智能分辨光源和反光源，从而对这两种不同发光体进行智能背光调节，实现不同亮度区分控制。反映到观看效果上，它可以让画面颜色更饱和鲜明，层次更分明。

除此之外，这两款电视似乎缺少让人马上拥有它的理由和欲望。特别是其售价均在万元以上（S60一体机的售价为13999元，S60U分体机的售价为14999元），无形中将很多看中性价比的用户排除在外。

富士康曾调整过2017年的电视出货量目标，从1000万台提升至1400万台。如果以上述两款电视作为主推产品，显然难以实现。

“1400万台的销售计划指的是在全球市场，包括东南亚、欧洲、印度等国家，未来潜力巨大。”陈振国在接受媒体采访时强调，夏普是国际化品牌，这比很多国产品牌具备优势。

陈振国也透露，AQUOS一开始就被定位为万元以上的高端产品，但在未来夏普会推出从40-65英寸不等的全尺寸电视产品，价格会更亲民，功能也会更丰富。“我们会维持夏普本身‘高贵不贵’的亲民形象。”

这是富士康给夏普品牌进行的重新定位。要知道在夏普电视的辉煌时期，能拥有一台大屏夏普电视会是一件令人羡慕的事情，夏普电视本身代表着高端。也因此，不少评论认为，现在的夏普已经失去了原有的“高贵”。

“我们想在不同的消费需求下，打造不同价格段的产品来满足大家。贵不一定就代表着能成为‘王者’，亲民才是我们想要定义的。”陈振国认为，过去的夏普在国内没有机会去了解终端和用户需要什么样的产品，某种程度上造成夏普不够接地气。与富士康的“合体”，则让夏普有机会弥补以往的不足。

本地化、年轻化、互联网化、时尚化和科技化，是新夏普所需要具备的气质。夏普所不擅长的成本管控和供应链优化，恰恰是富士康成立这么多年来，每天都在做的事情。

为了实现重振夏普的梦想，富士康首先需要做的是帮助夏普“扭亏为盈”。至少在现阶段，对产品出货量的需求将被摆在第一位，“活着”才有资本实现超越。

从这一角度看，此次推出的AQUOS更像是夏普进击的正式宣告。

2．

在这场发布会之前，富士康内部已经通过一项“天虎计划”来迅速推进夏普的电视业务。

奥维云网黑电事业部研究副总监揭美娟此前对媒体表示，“天虎计划”的核心是通过供应链、品牌形象、渠道营销等多方面的合力来振兴夏普电视业务——不仅调低了很多既有产品的价格，降幅达到20%-30%，同时调动鸿海集团在大陆的十几万员工以内部价购买夏普电视，与房地产商合作推出买房送电视的活动。

此外，夏普还与一些娱乐节目合作，通过赞助《歌手》、《奔跑吧》等热门综艺节目提升品牌关注度，努力向年轻消费群体靠拢。

这种中国式的高举高打，的确改变了夏普以往“死气沉沉”的老者形象。销量便是最好的证明。

据界面新闻记者从奥维云网拿到的一份数据显示，今年1-4月，夏普50吋电视全渠道卖出了19万台，较去年同期大幅增长257%，但该尺寸电视均价却较去年降低了15%。另一个销售情况较好的60吋电视，销量同比去年增加了54%，均价缩减了29%。除32吋、58吋均价略有增长外，其余尺寸均呈下滑态势。

该数据还显示，夏普将促销的重点放在45、50、60这三个尺寸，同比增幅都在50%以上。其他尺寸尽管销量有增有减，但销量占比并不高。

“1-4月份，夏普的电视销量较去年上涨了60%。按照这样的发展速度，夏普想要重新夺回以前的市场份额是大概率事件。但要想实现其内部目标，还要看“天虎计划”的执行效果。”奥维云网（AVC）黑电事业部总经理董敏对界面新闻记者表示。

有知情人士透露，“天虎计划”由郭台铭亲自挂帅，还要求各厂区建立专案组织机构推行实施，除电视外，未来的营销范围将会延伸至智能家居领域。

但从富士康收购夏普后的种种动作来看，“天虎计划”似乎不止于营销层面。去年12月，富士康方面宣布从2017年起停止向三星、LG和海信提供电视面板。这家公司希望夏普凭借屏幕方面的优势来狙击竞争对手。

来自面板市场研究公司WitsView的数据显示，电视面板自2016年农历年后开始涨价，连续上涨超过15个月，其中32吋、40吋/43吋等中小尺寸电视面板的累计涨幅高达30%-40%。

作为电视硬件中最核心的部件，面板价格上涨意味着电视成本的直线上升。这对那些不具备屏资源，或者在供应链上话语权较弱的中小品牌来说，无疑会是不小的打击。

而夏普面板的战略性封闭，也将在一定程度上影响到原有终端客户的正常采购。

3．

尽管没有出席当晚的发布会，但夏普电视的回归离不开操盘手戴正吴的高效改革。

自去年4月富士康以3890亿日元（约合35亿美元）的价格收购了夏普66%的股份后，戴正吴便接手了夏普社长的职位。在富士康内部，戴正吴是鸿海集团的“二把手”，因其精通日语，也被成为“日本先生”。他每天工作17个小时的工作状态，令很多人倍感震惊。

公开资料显示，戴正吴今年65岁，自大学毕业后即进入台湾大型电机企业大同集团，曾被派驻日本工作。70年代，在他在1986年进入鸿海，因成功签订与索尼的大型订单而成为郭台铭的得力干将。

郭台铭之所以会选择戴正吴负责夏普相关业务，很大程度上是看中他在成本改革方面的能力。而这也是尽快让夏普走上正轨的最有效方式。

“夏普就像个富二代。”戴正吴上任后这样形容夏普的整体状态。

为了让夏普的财务情况更加健康，戴正吴对所有的投资项目严格审查，原来超过一亿日元（约合90.86万美元）才需社长审批的标准直接降到300万日元（约合2.73万美元）。这样做得好处是，可以削减很多没必要的支出。有富士康内部人士透露，此前某商品广告便因为“意义不大”而被驳回审批。

戴正吴还责令采购人员与夏普的供应商重新谈判，目的只有一个，即改变夏普以往高于市场价的长期采购合约。这种成本缩减方式带来了显著的改善效果——持续亏损多年的光伏发电业务在2016财年扭亏为盈。

除大刀阔斧的进行结构改革外，戴正吴引入赏罚机制来调动员工的积极性。例如员工奖金根据工作成果发放，业绩最好的最多可得到8个月工资的奖金，而整体评价最低的则只能得到一个月工资奖金。

夏普还特别设立了“社长特别奖”，以奖励给那些做出重大成果的员工。“奖金不只是一两万日元的小数目。”戴正吴此前在接受日本媒体采访时表示。

而在收购之后最为敏感的人员整合方面，据日本经济新闻报道，夏普员工总数较顶峰时减少了20%以上。其中有6000人左右属于自愿退休。不少日本媒体认为，如此大规模的人员缩减，将导致夏普缺少能“挑大梁”的人。

戴正吴并不担心人才流失，他指出那些跳槽到其他公司的前高管都是年纪比较大的人。夏普显然需要加入更多新生力量——这家公司计划2018年度迎接毕业生录用人数增至上一年度实际录用人数的二倍以上。

还有一些夏普的骨干也继续留在夏普，并来到中国和富士康的团队共同工作。他们开始改变以往的工作节奏和做事方法，以更激进的态度适应夏普产品的本地化开发。

按照鸿海集团掌门人郭台铭的承诺，夏普要在两年内实现最终盈利。而戴正吴将时间期限进一步压缩，称“要在最初的半个财年里实现盈利。”

在截至今年3月31日的2016财年，夏普亏损了大约250亿日元（约合2.28亿美元），低于富士康此前预估的271亿日元（约合2.46亿美元）。对于2017年，夏普方面预计营业利润将同比增长44%，增加至900亿日元（约合8.21亿美元），最终实现盈利590亿日元（约合5.38亿美元）。

夏普已经交出了一份不错的成绩单。

4．

但和夏普手机所面对的情形一样，电视市场同样是一片红海。

在全球市场，2016年TCL成为全球出货量破2000万台的首家中国电视企业，北美地区是其主要阵地。在这一地区，另一个传统电视品牌海信也在积极布局，此前曾收购夏普的北美业务来拓展北美市场。

而在国内，海信、创维、TCL长期盘踞电视市场份额前三名，无论是品牌影响力、产品结构、渠道搭建等方面，都有着深厚积累。

不仅如此，以乐视、小米等为首的互联网电视品牌也在快速崛起，逐步蚕食着传统电视品牌的市场份额。

来自奥维云网的数据显示，2016年国内传统电视品牌的份额占整个电视市场的66.6%，较2015年下滑了7.2%。互联网品牌占比为18.9%，相应增加了8%。而索尼、三星、LG等外资品牌整体还算稳定，占比14.5%，同比下滑了0.8%。

夏普要面对的无疑是前所未有的巨大挑战。一味强调夏普屏或者性价比优势，显然无法保持长久的竞争力。要知道，同为日本品牌出身的索尼并没有自主面板供应，但其在电视领域的影响力没有因此减弱，反而表现出明显的上升势头。

即使是夏普所擅长的面板制造，也需要正视来自三星、LG及京东方、华星光电的迅猛追赶。

去年年底，富士康、夏普宣布与广州市政府合作，90亿美元投建一座10.5代线液晶面板工厂，大规模量产需等到2019年。京东方的10.5代线预计在明年量产，而LG的10代玻璃基板的新OLED线也将随后量产。再加上华星光电538亿元投建的第11代TFT-LCD及AMOLED新型显示器件生产线建设项目，投产日期略早于夏普广州10.5代线。

也就是说，在两年之后，夏普的液晶面板优势有可能被弱化，特别是OLED被普遍看做是下一代电视技术的主流趋势。而夏普在这方面尚处于早期布局阶段。

但这并不影响夏普对自己的未来充满信心。

“夏普是百年企业，有很好的技术实力和工匠精神。而富士康在产品研发、设计和管理能力以及整机制造、供应链方面，都处于龙头地位。”陈振国表示。

除去产业链优势，夏普电视还在押宝8K电视及直播设备的普及。

据陈振国介绍，夏普已经和某美国四大职业运动比赛建立合作，将利用8K摄影机直播上述赛事的全明星赛。夏普和富士康投资的一家日本公司Astro负责提供设备，该公司也是目前全球为数不多的能提供8K硬件设备的公司。

夏普的确有机会在8K技术领域抢占先机。但在此之前，这家公司需要先守住国内市场的大本营，用尽全力抢占更多市场份额。