星巴克遭遇业绩增长天花板 进一步向中国市场妥协

导读：在推出即饮咖啡之后，星巴克在中国最近做起了即饮茶饮料的生意。最新发布的两款产品分别是瓶装红茶星冰乐与瓶装抹茶星冰乐。据悉，该饮料已经率先在天猫超市上市。自去年9月星巴克推出四款专为中国消费者定制的瓶装星冰乐以来，这是其第三次在中国市场推出瓶装星冰乐。

在推出即饮咖啡之后，星巴克在中国最近做起了即饮茶饮料的生意。最新发布的两款产品分别是瓶装红茶星冰乐与瓶装抹茶星冰乐。据悉，该饮料已经率先在天猫超市上市。自去年9月星巴克推出四款专为中国消费者定制的瓶装星冰乐以来，这是其第三次在中国市场推出瓶装星冰乐。

实际上，近年来星巴克在华动作频频，除了开辟天猫旗舰店、开通了微信支付、和微信合作“用星说”等数字化的举措，还将旗下茶品牌Teavana引入中国，并不断扩张门店，表示2021年中国内地门店将达到5000家。在中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬看来，在美国市场表现平平，遭遇业绩增长天花板的星巴克，视中国为下一个增长引擎。而这些针对中国市场的动作，更像是“固执的”星巴克不断对中国市场做出的妥协。

消费者能否买账？

在回复《中国经营报》记者的采访中，星巴克方面提到了这两款星冰乐即饮茶新品的口味在选择上，借助了来自数千家中国门店消费者的“大数据”，更便于讨好中国消费者。瓶装抹茶和红茶星冰乐也被视作是星巴克体验在门店外的延伸。不难发现，上述瓶装新品对应的是门店在售的抹茶拿铁和红茶拿铁。

记者留意到，目前在天猫超市，抹茶星冰乐（281ml×6瓶）的定价是92元，但在星巴克门店和便利店、商超并未见到新品的踪影。记者在星巴克位于上海新天地门店走访时，店员表示目前并未接到何时在门店开卖的通知。不过，星巴克公共关系负责人的说法是，产品将在全国主要城市的商场、超市、便利店和电商平台长期销售。

瓶装星冰乐被星巴克认为是有利可图的产品。在美国，凭借着瓶装星冰乐，星巴克从 2011 年开始每年以双位数增长的态势在即饮产品市场占到了 75% 的份额，成为领先品牌。而在中国，2015 年 3 月，星巴克宣布了和康师傅合作的消息，之后双方便在中国大陆生产星巴克即饮产品，并且共享本地市场分销渠道。在这之前，所有的瓶装星冰乐都是从美国直接进口的。不过，直到去年 9 月双方合作的 4 款即饮产品才正式上架，时间上显得有些滞后。

关于星巴克不断对瓶装星冰乐扩充产品线，品牌营销专家路胜贞认为，星巴克目前受到速溶咖啡雀巢、麦斯威尔的挤压，可口可乐、怡宝、统一以及娃哈哈等也相继推出即饮咖啡，它也意图通过新的品类扩张来创造新的经济增长点。星巴克除了即饮市场受到饮料行业的侵蚀外，现磨咖啡也不断受到同行的挤压。星巴克此前曾推出月饼、粽子甚至豆腐蔬菜卷、彩椒蘑菇等产品，而这些试图通过产品多元化而做出的扩张活动，虽然有主动但也有更多的被动和无奈。

实际上，在茶饮方面，星巴克推出过茶瓦纳 Teavana 并设有专门的门店，不过去年它在美国关闭了 4 家 Teavana Tea。茶瓦纳在中国选择的是在既有门店进行销售，在路胜贞看来，这个原本在中国好像更有市场的产品，似乎没收获特别可观的突破。而瓶装星冰乐茶饮能否得到消费者的认可，还有待市场的检验。他认为，茶饮料涉及到的运营、管理、成本等一系列因素比较复杂，成本支出的基数较大，存在许多可能导致其亏损的因素。2016年，康师傅、统一等茶饮料巨头营收及增速不断下滑，而整个茶饮料市场也呈现一个严峻局面，茶饮料亏损企业达到47个，占比达 53%，星巴克面临的是一个竞争激烈的饮料市场。朱丹蓬也提供了类似的说法，除了性价比较高的茶饮小茗同学、茶π等品牌，随着喜茶、贡茶等街边茶饮实体店的崛起，对星巴克新品有一定的冲击，此外从渠道、价格上，星巴克的竞争挑战是存在的。“如果价格太高，而且只放在ka去卖的话，估计销量不好，最关键的是要放在24小时便利店。”

进一步向中国市场“妥协”

事实上，除了在瓶装星冰乐上不断增添新口味，近年来星巴克在华动作频频。

推进数字化是星巴克的策略之一。2015年 11 月，它曾经在天猫开设旗舰店，销售不支持绑定星享卡的星礼卡以及电子购物券。去年12月，星巴克在大陆门店终于开始支持微信支付了，随之而来的除了消费者“感天谢地”，牵手本土移动支付被认为是星巴克正在加速本土化。今年年初，星巴克和微信合作推出了“用星说”活动，即在微信平台上推出的“社交礼物”，微信用户能相互赠送咖啡券或是数字礼品卡，添加个性化祝福。

除此之外，星巴克在中国也推出了除咖啡以外的餐饮产品以留住更多消费者，并提升门店的盈利能力。去年7月，星巴克在中国部分地区启动“焕新食”项目，在包括四川、青海、河南在内的12个省份推出了38款餐品，增加星巴克门店内食品产品的比例。星巴克还将旗下茶品牌Teavana引入中国市场，“去咖啡化”的做法也被认为是星巴克为深耕中国市场的本土化举措。

通过门店扩张来拉动业绩的方式仍在继续。星巴克对外宣称 2021 年中国内地门店将达到5000家，按照星巴克的门店数量计划，星巴克须在未来四年内每年新开至少500家门店，才能实现预期目标，目前其在中国内地约有 2300 余家门店。

朱丹蓬认为，上述的种种做法是“固执的”星巴克在向中国市场做出的妥协。实际上，从财报数据上也显示出星巴克目前的被动局面。4 月 27 日，星巴克发布了 2017 年第二季度财报，其全球和美国市场同店销售增长仅为 3%，均未达到华尔街预期的 3.7% 和3.5%。除此以外，星巴克全球营收额为52.9 亿美元，同样没能达到预计的 54.1 亿美元。星巴克称，他们不会再将预期目标写入财报。除了在自家大本营表现平平，星巴克在英国显得比较艰难。截至 2016 年 10 月 2 日，由于经历重大经济和地缘阻力，星巴克英国的营业额税前利润同比下降了 60%。星巴克英国关闭了部分商店或是转让出特许经营权。目前，在英国的 894 家店中，只有三分之一左右是星巴克自营店。

财报显示，亚太区的业绩比较亮眼，在过去 12 个月内，星巴克开了 1015 家新店，第二季度营收比同期增加了 13%。而其中最大一部分贡献来自于中国。财报还提及，更多中国消费者被培养出喝咖啡、或是喝更多咖啡的习惯，他们在星巴克的交易次数增加了 6%，中国市场的同店销售额也因此增长了 7%。“在业绩表现比较平淡时，星巴克试图在中国不断寻找新的利润引擎，将来它需要妥协或者附和中国市场的东西可能还将更多。”一位不愿意透露姓名的饮料业人士表示。比如，早前星巴克还传出或将开放外送业务的消息，不过，星巴克早前接受媒体采访时否认了这一消息。

但路胜贞指出，星巴克现在面临的中国市场，可能比之前仅依靠拓展策略就能快速成长要复杂得多。值得注意的是，星巴克并不是唯一一个在中国市场进行门店扩张的咖啡品牌，竞争对手包括Costa、太平洋(3.970, 0.00, 0.00%)等欧美咖啡品牌，Zoo咖啡、漫咖啡等韩国品牌以直营或加盟等方式快速布局中国市场。星巴克加大开店速度，使得星巴克的定位开始由印象中的奢侈品牌向烂大街的店面转变。朱丹蓬也指出，最关键的问题在于门店的扩张之后，会引起几个方面的忧虑，比如供应链、员工的培训、门店服务的素质和团队能否及时跟上等。

路胜贞还认为，星巴克向多元化的产品线转变，原因是单纯的咖啡店翻牌率较低，消费者在店里停留时间过长，而过高的房租成本和装修成本，无法满足其足够的利润。但是，多元化产品线转变的结果可能会使星巴克越来越失去咖啡的专业感，咖啡也是一个很专业的东西，很多进店的消费者并不一定真得懂咖啡，顾客的层级会被打破，顾客的优越感也会大幅度降低。“追求高占有率，追求全产品化，只能说星巴克逐渐的不太在意自己的专业性，而更多的是追求纯粹商业性的扩张。”路胜贞表示。

但是，与此同时，追逐利润的举动也给它带来了负面影响。比如，去年星巴克就在中国遭遇了“中杯事件”。消费者林国童在《致星巴克中国CEO王静瑛公开信》中提到，长达六年，星巴克的店员总是对自己的杯型选择提出异议，随后引发不少网友跟帖对星巴克进行吐槽以表示不满。