轻奢品牌Michael Kors节节败退 将关店100家

导读：又一个零售商决定在百货业“大萧条”时，关店避险了。红极一时的Michael Kors决定在未来两年关闭100-125家全价零售实体店，而其背后恐怕不仅仅是零售百货业的衰退，还有轻奢品牌难以逃离的“流行以后，业绩迅速下滑”的怪圈。

又一个零售商决定在百货业“大萧条”时，关店避险了。红极一时的Michael Kors决定在未来两年关闭100-125家全价零售实体店，而其背后恐怕不仅仅是零售百货业的衰退，还有轻奢品牌难以逃离的“流行以后，业绩迅速下滑”的怪圈。

今日，美国奢侈品牌Michael Kors发布2017财年第四季度和全年的财务报告，第四季度MK的总营收为10.6亿美元，同比下跌11.2%；净亏损为2680万美元，而去年同期净利润为1.77亿美元，可谓是“天壤之别”。毛利下降11.1％至6.19亿美元。MK第四季度的可比销售也在下滑，同比降低了13.6％，比分析师预计的12.4%还惨。

分地区来看，公司的主要市场美国和加拿大，销售额同比下跌了18%至7.21亿美元；欧洲同比下降了15.3%；唯一增长的就是亚洲地区，销售额超过1.2亿美元，同比猛增96.3％。

集团对今年（2018财年）一季度的成绩也并不自信，预计营收会进一步降低，在9.1亿美元至9.3亿美元之间。受到业绩的营销，MK决定在未来两年内关闭100-125家实体零售店以提高盈利能力。

关闭的门店将都是全价的店铺，不会涉及主力的打折村店铺。预计关店将为MK每年节省6000万美元，算下来两年节省1.25亿美元。公司董事长兼CEO John D. Idol 在财报中表示，2018财年将会是集团最为关键的一年。目前，MK的门店与产品对消费者的吸引力明显下滑了，集团需要想想办法，提升品牌门店与产品质量。

2014年-2015年MK这个轻奢品牌突然火了起来，横扫同等级的Tory Burch、Kate Spade和Coach等品牌。除了时尚的设计和高性价比让产品获得消费者喜爱外，疯狂的开店扩张（百货店和打折村）也为其销售业绩的增长贡献了不少力量。

而如今销售的神话已经破灭了，不仅业绩下滑，连股价也比最高时下跌了31%。这种情况的出现怪电商、怪经济形势不好，怪零售百货业的颓势。当然，MK本身也脱不了干系，走了Coach当年的老路—快速扩张和疯狂打折。

MK目前在全球的店铺数超过4000个，而2013年这一数字还不到3000，开店的激进程度堪比H&M。虽然开店使得品牌销售额上升，但是从可比销售来看，近两年这个数字是下滑的。扩张势必意味着开店成本上升，存货水平上升，这些都会压缩品牌的利润。

从长远来看，疯狂扩张更对品牌带来的伤害。本来是一个带有一点高逼格的轻奢品牌，结果大街小巷开满了店铺，一下就走下了神坛。最初消费者还会因为产品，而对品牌产生一种追捧的心理，但随着品牌无处不在，每个人都可拥有后，消费者就会感觉到厌倦，品牌也会迅速丧失其所代表的的价值和生活方式。

在打折方面，MK也是够狠。通常美国打折村的产品，可能是专柜原价的一半，甚至三分之一。打折村严重影响了品牌的定价策略和掌握议价的主动权。不同层级的定价，会形成相互竞争的局面，并逐渐吞噬高端产品线。长期有便宜打折的包，消费者自然不愿意花两倍的价格来买品牌的全价包，自然也见不得产品涨价。

此外，在设计方面，MK创新也逐渐变少了，每年MK在专卖店看到的钱包、背包款式都差不多，还是几年前流行的杀手包、笑脸包，主打的和打折的永远是那几款，而且假货也是越来越泛滥了。

全球数据零售总监Neil Saunders认为，MK从前过度扩张和疯狂折扣伤害了品牌的形象以及最早那批消费者。在一路狂奔时，MK很少审视品牌，审视消费者，未来也不见得会真的树立有效的“新生”计划，很有可能业绩会进一步下滑。

尤其在美国另两大轻奢Kate Spade 与Coach已结成一家亲，轻奢格局大改变的当下。Coach 正在强势反弹，从关店到业绩重回双位数增长，重新获得了消费者的喜欢和掌握了议价能力。

拿下Kate Spade 更是能帮助集团获得年轻一代消费者的喜爱。Coach和Kate Spade的崛起会继续抢占MK的市场份额。这对于仍然单打独斗的MK来说并不是什么好消息。

2014年，面对MK的大举进攻，Coach毫无招架之力，只能吞下当年的苦果。2017年，Coach复活了，打得MK落花流水。MK没能够避免Coach当年的错，但是她能复制Coach重回巅峰的神话么？