老牌快时尚Esprit衰退持续 试图关店瘦身扭亏

导读：老牌快时尚Esprit的衰退还在一直持续。近日，Esprit母公司思捷环球（00330 HK）发布的最新财报显示，截至3月底的第三季度，思捷环球三季度收入总计38 88亿港元，较去年同期43 91亿港元减少11 5%。

老牌快时尚Esprit的衰退还在一直持续。近日，Esprit母公司思捷环球（00330.HK）发布的最新财报显示，截至3月底的第三季度，思捷环球三季度收入总计38.88亿港元，较去年同期43.91亿港元减少11.5%。截至3月31日，集团在全球681间直营零售门店，在过去12个月净关闭了122间，批发分销渠道的销售点更大幅净减少1253个至6137个。《中国经营报》记者向Esprit发去采访函，试图了解有关财报的内容，但是截至发稿仍未得到相关回复。

在优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠看来，“时尚产业有这样的特点，就是各领风骚三五年，任何一个品牌如果它在流行时尚方面没有跟上消费者需求，那么迟早也会逐渐被市场淘汰，Esprit 也没有逃出这个魔咒。品牌老化、跟不上年轻人的节奏，以及供应链的短板，是Esprit日益衰退的主要原因。”

试图用“瘦身”扭亏

根据公开资料，Esprit 由 North Face的创始人Douglas Tompkins于1968 年在旧金山创立。1972年，香港远东有限公司成为Esprit的原料采购代理商。香港远东公司在上世纪80年代初开始在亚洲批发 Esprit 服装并开设不少零售店。1993年，该公司旗下思捷亚洲在香港上市，4年后收购Esprit欧洲业务，并更名为思捷环球控股有限公司。

1992年，Esprit开始进军中国大陆市场。根据杨大筠的介绍，由于缺乏竞争者（优衣库和ZARA分别在2002年和2006年进入中国，H&M于2007年进军中国），Esprit一下子抓住了消费者市场，在上世纪90年代，它和Gap一起成为在华第一代快时尚，并引领着当时的时尚消费。在接下来的十年内，Esprit保持着增长的势头，并于 2008年迎来了巅峰期，当年营收高达372.27亿港元，净利润为64.50亿港元。

不过自2006年起，邢李源先后辞掉了思捷环球控股有限公司董事会主席和CEO的职位，并不断减持思捷环球股份。随着邢李源的离开，Esprit开始进入衰退期。2013年，Esprit遭遇了上市后的第一个财政年度亏损，当年净利润亏损为43.88亿港元。

而从早前公布的截至2016年12月31日的6个月中期业绩来看，Esprit母公司思捷环球在报告期内净利润为6100万港元，比起2015年同期亏损2.38亿港元，经营情况改善很多，同时这也是它三年来的最高中期盈利。

尽管扭亏为盈，但值得注意的是，报告期内，思捷环球收入反而从2015年同期的93.15亿港元下降到83.23亿港元，扭亏为盈是建立在Esprit不断大规模削减成本的基础上的。从财报可以留意到，在报告期内，Esprit持续性地关闭亏损零售门店，舍弃低绩效的批发销售点，以及缩减促销活动力度、降价幅度等。截至2016年12月31日，Esprit只剩下698个直营店，相比6年前削减了三分之一。

而最近公布的截至今年3月底的第三季度财报，思捷环球再次提及关闭门店，财报显示“截至3月31日，集团在全球681间直营零售门店，在过去12个月净关闭了122间，批发分销渠道的销售点更大幅净减少1253个，减至6137个。”

实际上，依赖于 “瘦身”的方式来扭亏，Esprit 并不是第一次了。根据Esprit公布的2015 ~ 2016 财年年报中就可以看到，该财年它的收入为 177 亿港元，下跌 8.4%，净利润为 2100 万港元，而上年同期是亏损了 36.96 亿港元。盈利主要原因除了税制变化，还有就是卖楼，通过出售香港办公室集团得到了 7.31 亿港元收入。财报还提到，排除线上业务，整体的同店销售上升了 4.3%，财报中提到关闭亏损店铺对上述涨幅提供了帮助。由此看来，依靠关闭亏损门店、出售香港办公室等，Esprit 勉强在该财年获得2100万港元净利润。

此外，在去年9月，思捷环球的首席财务官邓永镛在分析师会议上同样提到了瘦身的动作， Esprit 会在2016年和2017年两年节省 10 亿港元的开支，具体措施包括继续减少经营不善的店铺、缩减批发规模及减少结构重叠。

品牌活力丧失

“优衣库和ZARA分别比 Esprit 晚了 6 年、10 年才进入中国市场，但它们和 H&M 如今成为了中国年轻消费者快时尚的第一选择。Esprit 早就失去了品牌活力，逐渐被年轻消费者所抛弃。”杨大筠向记者表示，品牌老化以及没有跟上年轻人的消费需求，这两个原因叠加在一起，成为 Esprit 日益衰退的原因。

这些不乐观的情形从门店上可以体现出来。5月24日，记者来到了Esprit位于广州正佳广场的门店，相比优衣库和 H&M，门店显得有点冷清，店内正在进行全场七折促销。一位在店内挑选的女性消费者告诉记者，“比起 H&M、ZARA还有 forever 21，Esprit店内款式比较陈旧，也可以说是中规中矩，可能就是质量相对来说好一点。”她看中了一件粉色的棉麻衬衣，“挂牌价格是299元，但是打完折好像还是比优衣库的同款贵一些。”她决定去优衣库看看对比后再做决定。

“时尚产业有这样的特点，就是各领风骚三五年，任何一个品牌当它原有的客户群体老化，流行和时尚没有跟上消费者需求的时候，那么它也会逐渐被市场淘汰，Esprit可能也逃不出这个魔咒。”杨大筠告诉记者，但实际上，Esprit并非没有在改变。过去两年，思捷环球对Esprit也采取了不少改革措施，可能是和 2014年ZARA前高层马浩思（英文名为Jose Manuel Martinez Gutierrez）入主 Esprit 成为CEO后提出的4年转型计划有关。

在早些时候的相关报道中，据曾经负责Esprit在华业务的当事人表示，Esprit的供应链成本比韩国服装品牌“依恋”贵30%左右，更不要说与H&M、ZARA等相比较。另外，资料显示，服装行业的传统企业从设计到原料采购再到生产加工，整个流程的周期长达4~9个月，单单设计阶段就需要耗时1~3个月。而Esprit运营总部位于德国，设计部门则设在香港，Esprit的产品从设计开始到上架销售通常超过9个月时间。

针对上述供应链问题，Esprit 业务改革主要集中在“垂直模式”，也就是更快，更具成本效益的开发和供应链流程，大幅提升产品设计及性价比。Esprit 号称引入了ZARA 的模式，将交货时间从以往的 9~11 个月缩短至 3~4 个月。在财报中，Esprit 这样写到，垂直模式使得业绩已有初步见效，产品的设计、质量和性价比得到了改善，同店销售额同比增长了 8%（以各个店铺本地货币计算），女装零售业务取得6.7%的销售增幅。同时，Esprit的订货周期由此前的一年2次变更为一月1次，一年推出约7000个款式。然而“Esprit采用以批发为主导的运营模式，即制造商负责生产产品，之后分销到各个渠道商。早年它依赖风险小、轻资产的批发业务而快速发展，但是过度依赖批发业务，它忽略了对供应链的发展。这阻碍了生产商与消费者的直接沟通，使得生产商对市场缺乏敏感，另一方面，还拉长了订单周期，无法让品牌对实时变化的市场及时作出反应。相比起 Esprit 3~4 个月的交货时间，ZARA可能只需要两周，ZARA讲求重资产和垂直模式，整个服装产业的所有环节，包括设计打样到加工生产、销售渠道、物流配送等，都在自己的把握之中。” 一位不愿意透露姓名的从事服饰代工人士说。

除了效仿ZARA 供应链模式之外，Esprit试图通过电商盈利。思捷环球CFO邓永镛曾在去年提出，Esprit 应对亚太挑战的措施包括发展特许经营，并集中发展电商业务。截至2016年12月31日的6个月中期财报来看，亚太区电商收入仅为1.19亿港元，但中国区占了其中的80%，得到明显增幅。而最近的三季度财报也显示，Esprit的电商收入实现的35.3%涨幅，其中中国市场的涨幅达39.9%。

Esprit还希望与年轻人更近一些。去年韩剧《太阳的后裔》大热，Esprit 随即签下女主角宋慧乔成为亚洲地区代言人。同样是去年，它还和当红买手店Opening Ceremony推出Esprit by Opening Ceremony系列，该系列的40件单品都是从 Esprit 的鼎盛时期的 上世纪八九十年代的款式中汲取的灵感。

“尽管和当红买手店达成合作，但是这一系列时尚款式要真正覆盖到 Esprit 的主要产品上，估计还要比较长的时间。Esprit 也许该真正重新审视一下自己产品设计了。这些年的发展过程中，它一直忽略年轻消费者的变化，没有快速地做出反应，而是固执地沿着自己的经营思路去走。随着Esprit的每况愈下，它会跟其他美国那些正在过气的快时尚一样，可能面临着被并购和深度改造，恐怕这样品牌才有崛起的机会。”杨大筠说。

不过，在最新财报中，思捷环球仍然表示了扩张的打算，“公司已经着手在严选市场扩张、推出新产品线和借着Esrpit 品牌在2018年迈向50周年期间推出进取的推广活动以及探讨进军新市场等多方面，来寻找推动未来增长的商机。”