首旅如家杀入连锁酒店中端市场 战火蔓延至民宿领域

导读：在激烈的竞争下，合并后的首旅如家集团正在加速布局。

在激烈的竞争下，合并后的首旅如家集团正在加速布局。

在前不久宣布与如家融合顺利之后，这家新晋的酒店巨头更名为首旅如家酒店集团，并开始新一轮的跑马圈地—加速布局中端市场。“截至2016年底，首旅如家旗下中高端品牌开业和签约筹备526家，计划到2018年这个数字达到1000家，到2020年中高端品牌收入占比提升至32%。”此前，首旅如家酒店集团总经理孙坚曾向外界公布这一发展目标。

而首旅如家的身侧则是实力强劲的锦江与铂涛合并后的酒店集团，以及穷追猛打的华住酒店集团。在中端酒店市场的布局上，锦江和华住抢先一步走在前面。锦江兼并的铂涛集团早已和希尔顿合作，全面负责希尔顿欢朋酒店在中国的市场运营；而华住酒店集团也与法国酒店业巨头雅高交叉持股，采取双平台分销的模式。首旅如家“合体”后，则把原来如家旗下的几大中端品牌重新规划升级。

依靠着并购实现扩张、资本做大规模的成长模式，这三大巨头挤进了国内大型酒店第一梯队，并开始集体发力中端市场。回顾近十数年的发展历程，酒店行业整体经历了高速成长和资本并购时代，如今差距显著的梯队化基本格局已然初成。

发力中端市场

近日，首旅酒店(25.910, 0.01, 0.04%)集团的年度股东大会在北京召开，会上首旅如家宣布未来三五年内将以中端酒店为主要产品线，计划2019年中高端酒店数量超过1000家，明确了进军中端市场的战略目标。不过，这一目标比此前3月底公布的计划推迟了一年，“我们的计划是到2018年这一数字达到1000家”。

从去年浩浩荡荡的收购重组至今，首旅如家亮出了合体后的第一份成绩单：2016年实现营业收入652278万元，同比增长389.40%，其中净利润21094万元，同比增长110.66%。“酒店运营业务各项指标的显著提升，主要是合并范围变化，新增如家酒店直营店业务所致。”首旅如家的年度报告指出。

抛开合并财务报表表面上的数字，“融合再生”之后的首旅如家战斗力似乎大大提升了。本来主打经济型酒店的如家，此番业务重整之后，反而凸显了发展中端市场的优势。而此前，尽管如家一直处于三大经济型连锁酒店龙头地位，但同样也面临着大环境改变所带来的业绩困境。

根据中信证券(15.600, 0.05, 0.32%)的研究报告显示，2000年以来，经济型酒店在中国发展迅猛，经历了十年的黄金发展时期，酒店数量从2000年的23家增长至2016年的24150家，年复合增长率达到54.5%。而如家正是在这个时期崛起，经过了早期跑马圈地式疯狂的增长，如家成立短短几年就发展壮大并在美国上市，成为中国酒店业第一家在海外上市的公司。

然而，从2010年以来，如家的出租率开始持续下降，直到2016年才止跌回升。同样出租率下滑的还包括其他两大巨头锦江之星和华住。由于经济型酒店门槛较低，各大品牌争先发展，产品和服务同质化严重。据如家的品牌结构显示，经济型酒店比例占据高达90%以上，品牌矩阵偏向于中低端，结构较为单一。而与此同时，区域性的家庭旅馆和主题旅馆也逐渐兴起，以及小猪短租和Airbnb此类的民宿短租服务也开辟出一片天地，在价格和特色上更胜一筹，抢占了不少入住率。

“伴随着消费者需求升级以及原有经济型酒店成本上升，各大品牌发展中端酒店的时机已经逐渐成熟。如家、华住等集团也开始对旗下的产业进行优化重组，积极推进在中端酒店的布局。”早在2014年广州市酒店行业协会的年度报告中，中山大学酒店管理系主任曾国军教授便提出了这一发展趋势。

“目前各大酒店集团主打中端市场的这种趋势会继续。”曾国军接受时代周报记者采访时指出，这其实是企业响应市场的调整，一方面早期的经济型产品迫于成本压力需要升级进而提升价格，另一方面消费者群体的变化也需要新的中端产品实现更新迭代。

然而，随着国内酒店纷纷扎堆发展中端市场，这片曾被视为酒店行业的“蓝海”，如今也被质疑将面临着与昔日经济型酒店粗放式发展相似的困境。

“对于中端酒店的建设，专业队伍的培养和服务品质的提升是当务之急，泛滥和过剩只会导致价格和出租率的劣势。”上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官袁学娅向时代周报记者指出，酒店行业在近10年中，以几近失态的速度在非理性增长，形成“快餐经济”的行业态势，如今中端酒店的大规模发展似乎出现了步经济型后尘的趋势。

三巨头拉锯战

今年1月份首旅如家完成配套融资，3月底正式对外宣布成立了三大主力事业部：高端事业部、中端事业部、经济型事业部，形成了产品链的全覆盖，以及把地域布局的触角伸向了全国。至此，首旅和如家阶段性整合正式完成。

如家投入首旅的怀抱之后，两者结合既发挥了国有股东的资源优势，又保留如家原有的市场化运作机制，在产业规模上也空前壮大。截至2016年底，首旅如家已经拥有3402家门店，在新一轮的酒店行业洗牌中夺下了一席之地，然而也仅仅是全国第二大酒店集团。

“一哥”的位置则被锦江牢牢盘据。在首旅如家合体之前，锦江集团早就一举把铂涛酒店集团收入囊中。此后，锦江成为了国内遥遥领先的第一大酒店集团，旗下的酒店品牌同样覆盖高、中、经济型三种不同档次，并且还在顾客、市场定位、分布区域等几方面实现了优势互补，同样完成了民营企业私有化、国有控股接盘的联盟。

继7天、如家相继退市之后，在美国上市的经济型连锁酒店只剩华住，后者也丝毫不落后。华住酒店规模排行第三，紧随首旅如家，双方不相上下、旗鼓相当。华住2016年的财报显示，全年营收同比增长约13%至65.4亿元，净利润同比增长约84%至8亿元。今年2月份，华住酒店又宣布收购桔子水晶酒店，着力在中高端进行重点布局。

“并购重组是当前阶段酒店大企业的主要扩张方式，这也将有效提升产业集中度和运行效率。”曾国军教授告诉时代周报记者，但酒店行业重资产的部分仅可能通过资产证券化（REITS）寻求市场资金，而轻资产的管理公司越来越可能获得资本市场的青睐。

“住宿+旅游”新生态

经过一系列的并购重组以及高中低端市场的跑马圈地后，连锁酒店行业的下一个时代又将指向哪里？

“首旅如家酒店集团将会以住宿为核心，整合更多资源，打造出吃住行游购娱多维度、立体化、全方位的价值生态圈。”首旅如家酒店集团总经理孙坚曾这样构想未来的发展，这样的调整策略背后，则是中国民众旅游热带来的经济机遇。

近期国内主要的旅企陆续公布了2016年以及2017年第一季度的财报，其中超过八成的企业实现了业绩和利润的增长。中国旅游研究院发布的报告指出，目前旅游市场依然保持供需两旺的势头，旅游已经成为国民消费“刚需”，其强劲的发展势头促使住宿行业快速发展。

但是传统标准住宿企业迎来利好的同时，也面临多方面的压力而迫切需要升级创新。

有研究发现，伴随着共享经济的兴起，消费者对于住宿的需求已经不仅仅满足于常规的标准化酒店，个性化、主题型、具备设计感的旅馆越来越获得年轻一代的青睐。有限服务酒店市场逐渐从过去大规模开发、标准化复制的经营模式转向满足用户个性化需求的模式。

为契合市场变化、迎合消费升级，一种新型的、非标准化住宿的旅店应运而生。区别于传统酒店，非标住宿往往提供更多个性化的设施和服务，强调用户的体验与当地特色的结合，在形式上包括民宿、度假别墅、木屋、帐篷、房车等。“民宿不仅仅是一种产品模式，更是一种生活方式。”中信证券的研究报告点出了这一备受热捧的发展趋势。

此前，各大酒店集团纷纷开始布局新业态，着力打造富有特色的旅游目的地和酒店住宿。此前首旅推出了多种新颖的酒店品牌包括民宿、小镇等，而华住除了经营中高端度假品牌漫心外，还战略投资城品公寓等。据了解，铂涛是较早进入非标准住宿的经济型酒店连锁品牌，早在2014年就成立窝趣轻社区品牌，布局长租公寓。

尽管各大集团热忱投入，但市场反应并不如意。比如，首旅推出的高端民宿品牌首旅寒舍入住率并不高。数据显示，2016年上半年首旅寒舍的平均入住率仅有12.24%。