达利食品进军豆奶领域 预借大单品称霸细分市场？

导读：2017年4月，达利食品推出了“豆本豆”豆奶饮料，并投下重金加以营销推广。达利食品的进入，使得豆奶行业迎来了 “最大牌的玩家”。

豆奶饮料市场迎来了快消巨头的高调进军。

2017年4月，达利食品推出了“豆本豆”豆奶饮料，并投下重金加以营销推广。达利食品的进入，使得豆奶行业迎来了 “最大牌的玩家”。

实际上，豆奶市场一直属于小品类的细分市场，其中并没有过于强势的巨头企业，市场份额占比最高的维他奶主要市场在华东、华南等沿海地区，其他地区市场则以区域品牌为主。此次达利食品的进入，有望进一步拉升整个豆奶市场的规模。

“对于豆奶这个小品类而言，巨头企业的进入会提高品类的规模是毋庸置疑的，但达利食品的目标绝不仅仅局限在豆奶行业的‘领头羊’，达利食品是希望通过振兴豆奶这一小品类，从而顺势成为这一品类的佼佼者，在行业不断扩张的同时，自身也会从中受益。” 快消品营销专家高剑锋说。

针对未来豆本豆豆奶产品的推广和定位等相关问题，《中国经营报》记者联系了达利食品董秘办并发去了采访函件，截至发稿未收到达利方面的相关回复。

欲做豆奶市场的第一把交椅？

在达利食品2016年财报首页，豆本豆的产品与商标位于页面的正中央，可见其进军豆奶市场的野心已经不言而喻。在财报内容中，达利食品披露了将进军豆奶市场的战略，目前，在全国范围内已经建成了10个生产基地，对于发展未来前景，达利希望豆本豆可以成为“豆奶市场的引领者”，而对于进军豆奶行业，达利食品已经进行了近两年的研究和准备。

豆奶可以说是中国消费者接触最早，也是最为熟悉的佐餐饮品，虽然在成分上属于植物蛋白饮料，但正由于其区别于椰子、核桃等饮料具有特殊的佐餐性质，使得豆奶又区分于狭义上的植物蛋白饮料。

相较于其他品类的植物蛋白饮料，目前国内豆奶市场还处于“风平浪静”之中，根据欧睿数据统计，2016年，豆奶（豆浆）的整体市场零售规模达到84亿元，主要零售渠道为早餐铺和便利店等。在现有品牌的市场份额占比中，最大的商家是由香港起家的维他奶，市场份额占比约为42%，且销售范围集中在华东、华南等沿海地区。其他豆奶豆浆品牌，例如祖名、白玉、旭阳等份额都较小，属于区域性品牌。相较于六个核桃、椰树等企业在各自分类上的绝对优势，豆奶市场还未出现能成为该品类的主导品牌，并没有一款豆奶品牌成为全国范围内的商品。

“豆奶这个品类产品在全国范围内的零售终端还是停留在便利店层面，没有区域经销商的经营，想在渠道上升到商超层面存在一定难度，渠道必然是达利食品未来着重规划的一部分。” 中国食品产业评论员朱丹蓬说。

记者注意到，此前达利食品也拥有花生奶等植物蛋白饮料，但2016年植物蛋白和含乳饮料则下滑16.1%，达利食品在财报中给出的下滑缘由是该品类相对老化，市场空间饱和，且面临类似产品的竞争。

高剑锋认为，目前椰子、核桃、花生等分类的植物蛋白饮料的市场已经瓜分完成，每个品类都已经具有代表性的品牌和企业，且市场份额均已达到了绝对优势。对于豆奶，虽然也有一家独大的维他奶，但终端零售占比不过半，且销售区域相对集中，这为达利食品以豆奶布局全国提供了机会，而达利食品希望通过豆奶提振和增加在整个植物蛋白饮料市场的影响力和份额。

但豆奶的佐餐性质似乎是阻碍其发展的特性之一，“与其他植物蛋白饮料有较大区分的问题，豆奶仍旧停留在‘早餐豆浆’的观念，其佐餐饮品的性质在国人心目中已经是根深蒂固，将其独立出来作为饮料销售存在消费观念接受程度的问题。”高剑锋说。

反观已经经营豆奶饮料长达半个世纪的维他奶，在内地的经营一直处于不温不火的状态，虽然目前稳坐豆奶行业的第一把交椅，但近年来似乎并未对其主营的豆奶品类有较大的营销投入，反而在积极推广旗下的柠檬茶等饮料。

对于豆奶品类的认知，在达利食品的财报中指出：豆奶一直是中国人早餐的首选饮品，而受限于工艺与品质的要求，产业化程度很低，市场潜力巨大。“整个豆奶存在较长的历史，对于豆奶的认知尚停留在豆奶豆浆的层面，其产品的延伸性较差，所需的硬件投入较低，决定了其进入的门槛相对较低，未来还在于如何实现豆奶产品的差异化。”朱丹蓬说。

但高剑锋指出，豆奶的发展历史较早，整个品类经过多年的发展没有出现分类的再细化，虽然达利食品的进军完全可以提振整个行业的市场规模，但还是要从差异化入手比较好实现其进入豆奶这个品类的终极目标。

借豆奶打造“大单品”？

明星的加盟代言，各大卫视的广告投入以及综艺活动的冠名……高调的营销推广也表明达利食品绝不可能仅仅满足于称霸豆奶行业，达利食品在豆本豆产品上市发布会上，宣布将用三年的时间打造500亿元的豆奶品牌。面对目前豆奶市场终端零售不足百亿的市场规模，达利食品的目的并不仅限于做豆奶行业的“领头羊”。

记者注意到，达利食品旗下现拥有达利园、可比克、和其正、乐虎等诸多品牌，品类覆盖了糕点、薯类膨化食品、饼干、功能饮料、凉茶等，是国内为数不多的在食品饮料行业做到大范围覆盖的食品巨头。根据2016年胡润研究院发布《2016胡润品牌榜》显示，达利食品作为唯一的榜单新成员，将光明、加多宝等斩落马下，跃居国内第六位。其2016年财报显示，整体业绩稳步上涨，其中乐虎销量更是增长了43.5%。虽然整体业绩不断上升，但目前达利食品在各个板块中，尤其是饮料板块，均未有成为该品类“巨头”的产品。

在豆本豆豆奶的产品定义上，达利食品将其细分为三个系列，凸出其健康性的同时，强调其产品横跨奶类、饮料两大市场。

“达利食品希望通过弱化豆奶的佐餐属性，通过持续营销推广等手段，将其提升到独立的品类。王老吉本来也是广东地区的佐餐饮料，但通过其各类营销手段，将其上升到一个品类的饮料，在提振这一品类的同时，自身也顺势一度成为行业的龙头。”高剑锋说。

另一方面，达利食品旗下的和其正与乐虎近年来增长态势迅猛，但纵观凉茶和功能饮料市场，这两款产品在市场份额中并未有更大的突破，凉茶市场被王老吉与加多宝牢牢把控主流市场；功能饮料中，红牛占据了8成以上的市场，虽然目前有红牛授权到期问题的动荡，使位居第二的乐虎有了更多可乘之机，但可口可乐旗下的魔爪也趁机进入国内市场，又开始搅动功能饮料市场重新洗牌。

对于达利食品这种食品巨头，始终缺少一个在细分品类中达到绝对优势的产品，换言之，达利食品需要一个大单品来进一步提升业绩。高剑锋认为，“娃哈哈当年就凭借着营养快线这一大单品，使业绩迅速突破500亿元，对于快消品巨头来说，大单品是快速提升业绩最为有效的方案之一，所以，达利食品也是希望此次豆奶饮品能够达到这一目标。”

对于豆奶的品类市场前景，朱丹蓬给出的说法是，虽然豆奶是近年来逐步受到关注的品类，但对比其他大单品，豆奶的款式较少，整个品类的起点较低，造成技术门槛不高，溢价能力较低，对比同类产品，如果不形成独有的产品特性，就不容易突破品类原有的局限性。

而达利食品的高调进入到底结果如何，还需拭目以待。