屈臣氏试水新零售：重构渠道和终端 融入零售大数据

导读：为了应对业绩的压力，屈臣氏中国可能会迎来新的时代。

为了应对业绩的压力，屈臣氏中国可能会迎来新的时代。

伴随着CEO罗敬仁的请辞，屈臣氏中国还会迎来更多的变革。一直以来屈臣氏手上有两个王牌，品牌整合的优势渠道和忠诚度颇高的消费群体，而这两大优势渐渐失效。

零售市场纷乱竞争激烈，本土新品牌爆发式增长，欧美大品牌和日韩潮流品牌陆续参战，跨境电商打乱了原有的市场规则，新媒体营销渠道多样化碎片化，线下化妆品经营模式细分……

后知后觉的屈臣氏变革似乎来得晚一些。近日，屈臣氏宣布实现了“3000家门店”的目标，新的门店从里到外大“换装”，似乎向外界传递出转型的信号。除了在市场营销上动刀，屈臣氏还在大数据管理上发力。今年2月份屈臣氏中国引入了科技公司Rubikloud，希望将大数据应用于零售业务，也许一场低调的变革正在酝酿。

“共生”商圈模式瓶颈

今年3月份，屈臣氏集团突然宣布“换帅”，称行政总裁罗敬仁（Christian Nothhaft）因个人原因请辞，现任首席营运官高宏达（Kulvinder Birring）将接任其职位，并于4月1日开始全面接管屈臣氏中国的业务。

4月28日，正值两任CEO接棒的过渡期，罗敬仁依然以屈臣氏及百佳中国行政总裁身份，现身北京参加全球移动营销峰会，并发表了《屈臣氏美丽新趋势》的主题演讲。“作为零售商，我们应该基于解决方案提供产品，而不是强势推销给消费者。”显然，这位严谨的德国“老帅”也在思考屈臣氏中国未来的出路，只是留给他的时间已经不多了，今年7月份他将正式离任。

回顾罗敬仁带领屈臣氏中国区的十年间，线下门店“遍地开花”，从仅有的220家发展到如今3000家，人们称之为“罗敬仁速度”。这个一开始并不被国内本土市场看好的“外来者”，经历了数年的浮沉之后，以“个人护理专家”差异化的市场姿态重振旗鼓，由于更加清晰的市场定位和明确的消费群体，屈臣氏迅速打开了市场并开始节节攀升，如今坐稳了化妆品零售企业龙头的地位。

进入20世纪90年代以来，我国零售行业呈现出快速增长的态势，也相继出现了超级市场、便民连锁店、购物中心等新业态。长期以来，屈臣氏的发展一直依托着这些客流较多的商圈地带，流量相互补给，两者形成了一种“共生”的模式。

繁荣的商圈使得屈臣氏如鱼得水，伴随着这股大浪潮顺流而上，业绩迅速攀升。然而依附商圈流量的发展模式存在着先天缺陷，一旦赖以生存的环境恶化，生存空间就会“缺氧”，自身发展也随之陷入被动的局面。

九德定位咨询创始人徐雄俊向时代周报记者分析，2015年前十年是国内实体零售行业发展的高峰期，而后主要受电商的冲击，以及全球金融问题、国内经济放缓等影响，实体零售业发展势头开始在减弱。

屈臣氏的母公司长江和记实业在3月份公布的2016年财报显示，屈臣氏中国区收益总额为209.14亿港元，受人民币贬值的影响，同比下降4%；而店铺销售额同比下降10.1%，较2015年5.1%的负增长进一步扩大。

徐雄俊认为，屈臣氏这两年业绩下滑属于正常变动，其背后反映的则是整个零售业态的变化，即网络零售模式打败地面零售模式。

根据德勤发布的零售数据显示，由于受到电商冲击，加之持续上升的房租和人工费用造成经营成本高企，零售行业面临着客流、成本和利润等挑战，早在2014年起实体零售商销售额便出现大幅下滑，掀起了关门潮。此外，RET睿意德的数据也表明，城市级别越高百货门店销售额下滑越严重。对于屈臣氏来说，国内二三线城市的新店回本期更短，也将是2017年发展的重点。

电商瓦解了传统的商业体系，实体零售市场发生巨变，屈臣氏的零售终端价值也受到了挑战。联商网新零售顾问团高级咨询师鲍跃忠则向时代周报记者指出，屈臣氏以往对品牌厂家的产品整合价值正在消失，零售企业必须重新定义自身的价值，改变传统的盈利模式，重构销售渠道和终端。

挖掘线下门店价值

市场风云说变就变，传统零售企业面临着转型的阵痛。

“屈臣氏下滑的业绩表明传统零售店与顾客之间简单的交易关系，以及会员管理模式正在面临挑战。”联商网新零售顾问团高级咨询师鲍跃忠认为，未来客资源将成为零售业最稀缺的资源，企业必须重构与消费者之间的关系，实现由“经营商品”转向“经营顾客”。

对屈臣氏中国这艘航母来说，到了该调整方向的时候。

4月13日，屈臣氏中国区第3000家门店诞生，与此前其他门店不同的是，这家新店不仅装潢上突破传统、以黑白色为主调，产品结构也向潮流时尚化靠拢，而且还引入了诸多新玩法：设置皮肤测试、美妆互动区域、AR自动试妆系统等新应用。

“屈臣氏这次的新变革把线下做得极致，增强了地面体验和产品服务的功能，有利于提高消费者对于品牌的黏性。”徐雄俊认为，屈臣氏找到了“正确打开的方式”。

时代周报记者随机走访了广州天河区花城汇的屈臣氏门店，内部员工告诉记者目前应该只是上海新门店的尝试，广州这边的门店还没有作出这些新调整，是否会推广开来尚不清楚。随后，时代周报记者就“换装”的相关问题致电屈臣氏中国区总部，对方表示暂不方便透露。

事实上，为了应对电商的冲击，整个化妆品零售行业都在谋篇布局，开始细分出两种模式：美妆集合店和单品牌店。美妆集合店通过丰富的产品组合形式，为消费者提供一站式的购物，同时衍生出皮肤检测与护理、美睫美甲等体验式服务；而单品牌店则依靠自身所积累的客户黏性，提供百货专柜所没有的服务，例如常驻彩妆师、设置试妆区以及休闲区等。两者都有电商无法比拟的线下体验优势。

“线下门店的优势在于打造以场景为中心的用户体验，增强消费者对品质和品牌的认知。”源码资本投资部执行董事常凯斯认为，线下门店作为商品陈列和展示的功能将被弱化，转而更加注重体验。

伴随着人均收入提升、消费需求升级，化妆品零售依然有较大的市场空白和增长空间。据统计，以美妆为代表的“颜值经济”尽管在电商平台的增长势头迅猛，但线下渠道的年增长额和销售额依然高于线上。消费者线下体验的需求巨大，线下仍然具有不可取代的竞争力。

如何充分挖掘线下流量的潜力，将决定线下门店业态未来。常凯斯认为，随着线下流量数据的逐渐沉淀，其潜在价值的挖掘也会线上、线下一体化，实现多维度变现。“对于未来的零售，流量没有线上和线下的区别，只有获取成本和利用的充分程度不一样。”

用大数据驱动新零售

如果说此次“换装”只是屈臣氏的门面功夫，那么与大数据科技公司Rubikloud合作则是真正变革的“暗涌”。

今年2月份，屈臣氏宣布与加拿大初创企业Rubikloud合作，称未来三年内将投资约5.4亿港元，把大数据科技应用于零售业务，辅以机器学习及数据图像化程序，进一步完善顾客体验及营运效率。

一直以来，国内运用大数据的往往是互联网巨头，屈臣氏作为实体企业把科技与零售结合起来，算得上是一个创举。今年将近90岁高龄的李嘉诚，商业嗅觉丝毫不输当年，早在Rubikloud种子阶段就投入资金支持。2015年屈臣氏把旗下欧洲零售品牌作为试点，引入Rubikloud的机器学习程序试水零售大数据，销售效果显著促使屈臣氏今年将合作拓展到中国内地，“2017年将加强客户关系管理以及开发大数据与电子商贸之实力”。

这种数字化运营能力也是当前国内传统零售企业所稀缺的。源码资本投资部执行董事常凯斯指出，目前线下门店人流减少、电商冲击价格体系、租金上涨等痛点只是表象，更深层的是缺乏对上游供应链的控制、对下游消费者的触达以及全数字化运营的能力。

而大数据正是桥接企业和消费者“对话”的有效工具。IBM商业价值研究院发布的《大数据助力中国零售业转型》显示，大数据目前主要应用在精准营销、顾客洞察、商品优化和供应链这几方面，可以通过打造智慧的购物体验和运营管理帮助零售企业创造价值。

此次搭载先进科技公司的“发动机”，屈臣氏希望通过大数据真正连结顾客，缩短彼此之间摸不着的“距离”。据了解，Rubikloud研发的RubiCore平台可以在短时间内整合现存所有数据库，并提供为顾客量身定造的推广策略，让旗下零售品牌更满足顾客个人所需，优化市场推广的成效。