农村电商雷声大雨点小：上行存门槛 褚橙成功难复制

导读：“我们的苹果在全国5地分仓，如果你是广州的用户，中午12点前下单，下午就收货了。”接上菜鸟的农村物流体系后，陕西洛川县源丰苹果合作社社长王建来明显感受到快递效率的提升。他每年向全国销售200万斤洛川苹果。

“我们的苹果在全国5地分仓，如果你是广州的用户，中午12点前下单，下午就收货了。”接上菜鸟的农村物流体系后，陕西洛川县源丰苹果合作社社长王建来明显感受到快递效率的提升。他每年向全国销售200万斤洛川苹果。

但全国绝大多数村镇还没有这种将当地农产品(9.120, -0.10, -1.08%)通过电商发往全国的能力。通过采访了解，农产品缺乏特色和认知度是一个原因，物流成本和储存难度也是主要制约因素。佳木斯某县村淘服务站小二赵芳说，当地拿得出手的农产品就是大米，卖3块钱一斤，但快递费算下来就接近一斤3块钱，比江浙沪快递贵很多。

雷声大雨点小的农村电商远没有形成燎原之势。与下行（网购商品下乡）相比，上行（农产品进城）一直被包裹在一个困顿的局面中，通路没有打开，不见多少起色。菜鸟配合村淘已经算是现在电商中扎进田间地头最深的角色。

对此，第一财经记者采访菜鸟网络、村淘服务站小二、县域落地配公司、农产品经营合作社、农村种植户等多方角色，试图勾勒出一个农产品上行通路的困境与破局的图景。

上行困境

农村电商上行难是一个系统性的困局，但往往会让物流来“背锅”。

“有的县政府找到我们，希望帮他们县卖玉米，但这玉米本身很难有什么特色，怎么靠电商做上行？”菜鸟网络农村事业部业务拓展总监王锞向第一财经记者讲了过往遇到的一些难题。

赵芳说，由于大米的快递成本太高，她们已经放弃了做大米电商的想法，转而打算包装一下邻村产的树莓，放到网上试水卖。但这种水果摘下来之后放几个小时就会生长小飞虫，冷链运输与储存又是一个难题。

如果当地农产品没有太多特色，本身又很难靠品牌效应提高售价时，通过电商单点发全国的通路就很难打通，就像赵芳她们村的大米，几乎没有利润空间，发不起快递。来自安徽六安某县的村淘小二李强说，他们村的农产品无非是青椒、土豆、毛豆等，很难靠这些产品做上行，他想和村民商量，把村里的6000亩地划出1000亩来种更值钱的经济作物。

在王锞的逻辑中，很多农产品存在区域产能过剩问题，因为供大于求，卖价提不上去，而定价本身往往决定了其销售半径。好比桐庐的土鸡蛋，有些农产品并不具备往全国销售的能力，“上行还是有一定门槛的。”毕竟像褚橙、五常大米、洛川苹果等知名品牌，放在整个中国的农产品地图上只是一个个零星的存在。

延边样本

村淘最近搞了一次活动，与吉林延边当地的米业公司、农贸批发市场和物流公司合作，2天向全国卖了75吨大米。活动过后，这些延边米转入了天猫超市，在全国分仓做常态化销售。一位辞职创业、曾在新疆做农产品电商的前媒体人说，整个淘宝的流量很大，给农产品找到需求方并不难，难在背后的供应链路和运输途中的品控环节。

延边大米背后是菜鸟最新打造的一个农产品上行样本，核心要解决的就是链路、品控等问题。为此，延边当地最大的一家农贸批发市场专门辟出一块空间，租给菜鸟作农产品的集货与物流中转仓，这个“中心产地仓”在上行中发挥了重要作用，米业公司从当地农户手中采购大米后集中进仓储存，菜鸟根据淘宝后台消费者数据统一进行10斤装（2.5公斤每包）打包，以菜鸟后台数据做链路指挥，控制从碾米脱壳到送达用户手中的时间在15天之内。

当地众鑫米业董事长付瑜测算后对第一财经记者说，仓储、打包、分拣、运输整个链路算下来，比以往的物流成本节省了15%左右，每10斤大米的物流成本控制在5块5。之前，这些大米更多靠当地人消化，发往南方的大米一般选择“走物流”，即大货车批量运输，50斤以下的会选择走快递，但成本比较高。

整体上看，物流是个成本中心，农村物流难做的核心原因在于，如果手里没有规模化订单，很难在快递公司身上掌控谈判话语权，快递无利可图，自然不愿意接入农村市场。菜鸟这个产地仓的价值在于，通过集货能以规模化订单降低物流成本，统一包装、快递和品控，为源头挤出了一部分利润空间。

乐高式复制

延边样本在全国推广的可能性大吗？在全国地域差别巨大、农产品品类繁多、第三方物流服务参差不齐的现状下，简单平移复制的操作空间比较小。目前，延边样本在全国只有两三个，处于试点阶段。

各地农产品种类上的差别意味着差异化的储存、保鲜、运输，现阶段只能根据各地情况针对性地去设计方案。菜鸟现在做的更多属于一种“区域性”的上行。王锞的思路是，先因地制宜为各地上行设计模块化的方案，比如本地仓是基础，在这上面再根据需要配置冷链体系、温控与保湿方案等，未来等各个模块成熟了，当针对一个新区域做上行复制时，拿几种模块组合在一起即可适配。

这种模块化设计在实际操作过程中可能会存在一些变数，比如第三方物流合作方的服务水准。2014年9月村淘在浙江、广东进行零星试点时，菜鸟为解决从县到村的二段物流配送，选择与具备通村能力的中国邮政合作，县城的菜鸟仓辐射所辖村的各个服务站，目前已在全国形成530个县仓。随着发展需要，菜鸟现在按照县去招募二段物流合作方，邮政之外，更多碎片化的落地配公司和当地小型快递企业以合同形式加入了这个体系。

以陕西宝鸡眉县的猕猴桃为例，菜鸟陕西合作方黄马甲落地配公司眉县站长张仁杰就是这个二段物流体系的一员。据他介绍，该县服务70个村，他为二段物流配置了3辆厢式货车、6个快递人员，既负责将村民网购的商品从县分拨中心运到各村，也揽收村民运往外地的水果。但他有时需要借用一些冷链车，并在繁忙时租用部分社会运力。这种极具地方特色的松散物流角色如何通过菜鸟在全国编织成一张高效网，决定着未来农产品电商进城的效果。