跨境电商打响资源战 抢占品牌资源

导读：国内消费者对进口商品的需求、国际品牌对渗透中国市场的渴望，双重吸引力让电商企业的全球化步伐越走越快。

国内消费者对进口商品的需求、国际品牌对渗透中国市场的渴望，双重吸引力让电商企业的全球化步伐越走越快。4月18日，天猫国际在全球商家大会上表示，过去一年平台已累计服务超4000万名用户。同时天猫国际总经理奥文称，未来天猫国际将通过全方位赋能，帮助更多海外商家进入中国市场。无独有偶，京东日前也在跨境布局上设立战略部和国际业务拓展部，并进行了新的人事任命。阿里、京东两大电商巨头要在国际市场大展宏图，但在这背后也需要足够的底气支撑。

争相加码跨境

“4·8跨境税改新政”的出台经历了从高调亮相到逐渐过渡的过程，但从事跨境生意的电商企业却在持续扩大规模。在天猫国际全球商家大会上，奥文表示，在跨境新政施行的一年时间中，天猫国际累计服务用户数量超4000万名。同时，根据天猫国际的用户画像显示，年龄在24-32岁，年收入在10万元左右，对时尚潮流敏感的中产消费代表，这部分人群被定义为“新中产”，是跨境购物的核心人群。未来天猫国际将以服务1亿人的新中产消费者为目标。

奥文表示，跨境电商行业的发展速度很快，天猫国际也一直在开拓新的品类，通过跨境进口，天猫国际可以让很多海外消费回流，把海外销售带回到中国。同时，对于海外品牌商而言，从入驻到打通全球供应链、实现全球化新零售，天猫国际可以让更多类似生鲜、红酒等细分类目的进口商品进入国内市场。

天猫国际对全球化市场的布局充满信心，但作为阿里的老对手，京东集团在跨境业务方面也有了新的行动。

京东集团日前宣布设立战略部和国际业务拓展部，任命廖建文担任京东集团首席战略官，郑孝明担任京东集团国际业务总裁，均直接向京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东汇报。据了解，廖建文此前任职于长江商学院，并担任副院长，在战略创新、竞争定位、商业模式的构建与创新等方面具有丰富的理论和研究经验；郑孝明此前曾任乐视高级副总裁，主管全球融资、投资和并购业务。

值得注意的是，曾任京东商城CEO职位的沈皓瑜，在去年8月卸任后，转任的正是京东集团国际业务总裁职位。当时沈皓瑜卸任CEO职位时，有业内人士分析预测，或是受到京东业绩增长天花板的影响。而此次设立战略部和国际业务拓展部两大部门，并引入新“智囊”，究竟能给京东集团的国际业务发展添加多少动力，还需要时间去验证。

抢占品牌资源

两大电商巨头争相加码海外市场，背后争抢的是海外优质的品牌资源。在本次天猫国际全球商家大会上，奥文称，一方面天猫国际未来将通过全方位的服务，满足消费者的购物需求，了解用户的消费习惯。另一方面，天猫国际也将更加重视商家服务，通过新的方式帮助平台商家实现过亿规模，帮助合作伙伴可以更好地与消费者沟通。此外，天猫国际还将通过全方位赋能的方式，让海外品牌在进入中国市场的时候，通过与天猫国际授权合作，实现共同做大中国市场的目标。

对于天猫国际未来的赋能策略，梅西百货相关负责人表示，过去一年中，梅西百货作为“外来的和尚”一直在学习。梅西百货和天猫国际就像是桥梁，连接的不只是货和人，更是数据和信息、品质生活和文化理念。而通过天猫国际和阿里巴巴的生态系统，使得桥梁变得更宽，也让梅西百货能有更多机会接触到中国的消费者。

同样是加码对海外品牌资源的拓展，京东方面也表示，集团将继续推进全球化发展。

京东方面称，随着近年来消费升级趋势愈加明显，京东将会加大引入更多优质国际品牌的力度，以满足中国日益扩大的中产消费群体的需求。

本次京东新设立的国际业务拓展部，将由郑孝明全面负责京东国际事务，包括国际业务规划及实质性拓展，海外市场的投资并购以及国际品牌的引进等，目的是加速推进和发展京东集团业务的全球化。未来京东集团还将携手中国品牌，通过京东品质电商平台，将优质的中国商品输送到全球市场。

考验联盟实力

事实上，不论是阿里还是京东，在拓展跨境市场的过程中凭借的不再是企业的单兵作战，更多要依靠的是与国际品牌商的强强联手。阿里方面表示，经过2-3年的磨合，天猫国际已与大量海外巨头建立起亲密共创关系，目前天猫国际已引进来自63个国家和地区的3700个品类、1.45万个海外品牌。

此外，如Chemist Warehouse、Costco、梅西百货、松本清、麦德龙、emart等国际商家和品牌已经形成天猫国际“亿元美金俱乐部”，预测未来俱乐部的成员规模将持续扩大。

京东方面与合作伙伴联手的表现更为明显。自去年10月沃尔玛增持京东10%股权之后，沃尔玛全球官方旗舰店在京东全球购频道高调入驻，沃尔玛旗下高端会员制商店山姆会员店也出现在京东商城平台上。日前沃尔玛旗下的英国超市品牌ASDA全球购官方旗舰店也宣布入驻京东全球购。在业内看来，这也是沃尔玛将所有在中国的线上探索全部押在京东身上的表现。

此外，北京商报记者注意到，目前京东全球购的国家地区馆已经拓展至日、欧、美、韩等8个国家和地区。

在今年4月举办的第六届中澳工商界首席执行官圆桌会议上，刘强东也表示，京东已经搭建了连接两国商贸的桥梁，并将继续扩大与澳大利亚工商界的合作，期待更多优秀的澳大利亚品牌落户京东。电商企业争抢跨境市场的“集团军”竞争格局愈发明显。

适应政策波动

尽管跨境电商的发展势头势不可挡，但在迅猛的发展过程中仍然有监管问题需要企业规避。

4月18日，国内时尚类跨境电商平台尚品网就因销售假冒BURBERRY产品，被国际品牌厂商诉至法院，要求该跨境电商企业停止侵权并赔偿180万元的经济损失。在今年的央视“3·15”晚会中，也有多家电商平台因销售来自日本核污染地区的卡乐比麦片被曝光而引起强烈的社会关注。究其原因，这一方面显露出有关部门仍需强化进口商品流通各环节监管的问题，另一方面也需要跨境电商企业在保证商品来源正规的同时，要自觉遵守有关法律法规。

此外，当前正处于“4·8跨境税改新政”的过渡期。而在不到9个月之后，面对将要正式实施的新政，也需要跨境电商企业提前做好准备。今年3月，商务部新闻发言人就跨境电商零售进口过渡期后监管总体安排发表谈话称，经国务院批准，现阶段保持跨境电商零售进口监管模式总体稳定，对跨境电商零售进口商品暂按照个人物品监管。未来，结合电子商务法等立法及跨境电商零售进口发展情况，根据需要进一步完善监管模式。这被认为是商务部释放出的利好信号。

政策上的利好并不意味着跨境电商企业的发展就可以一路顺风。洋码头创始人兼CEO曾碧波曾表示，跨境新政是政府对企业提出的新要求，要求电商企业要承担起更大的消费者保护责任，由此也会加速淘汰一些服务能力不足的小型企业。除此之外，巨头之间的竞争在今明两年也会加速。如何给消费者带来更多选择，加速跨境平台自身供应链的升级，使用户在需要的时候可以发现更多个性化的选择，最大化发挥出跨境电商所带来的与全球商品同步接轨的优势，这些都是跨境电商企业未来发展要考虑的问题。