万达进军游戏是野心还是妄想 已有坎坷万达电商先例

导读：觊觎腾讯、网易之后的游戏行业第三名位置的，现在多了一个新玩家：万达院线(53 220, -1 04, -1 92%)。

万达要做游戏第三？先定一个小目标

觊觎腾讯、网易之后的游戏行业第三名位置的，现在多了一个新玩家：万达院线(53.220, -1.04, -1.92%)。

后者即便已经成为院线第一，但也需要寻找电影之外的增长点。问题在于，一向缺乏互联网基因的万达，除了王思聪，能做好游戏这个技术活儿吗？

新金融记者 曹晓龙

█ 跨界游戏

对于王健林来说，先赚一个亿只是小目标，投资20亿美元也顶多是中等意思，那么也就能够理解，万达院线在进军游戏时，便夸下海口，要做国内第一的游戏发行团队。

按照万达院线总裁曾茂军此前的说法，万达要成为继腾讯、网易之后的游戏行业第三名，这也仅是其未来2—3年的短期目标。

“口气不小。”一位游戏产业业内人士告诉新金融观察记者，一来万达院线是个刚入局新手，便放出超越在腾讯、网易之后的所有玩家的野心；二来游戏产业早就呈红海之势，作为不菲的现金牛，是互联网公司兵家必争之地。

况且，对于万达院线来说，这是一种跨界。

4月6日，万达宣布推出新品牌“万达院线游戏”，借此正式进军游戏产业。同时，万达还公布了包括《射雕英雄传手游》《悬空城》《莽荒纪》《玄门大师》等十几款IP作品，涵盖影视、游戏、体育、动漫多种类型。

看似是毫不相干的入局，实则水到渠成，甚至不得不为之。新金融观察记者了解到，万达院线要做游戏早有苗头。

去年5月，由万达影视控股，作价26亿元对游戏公司互爱互动完成了全资收购。后者目前已发行了多款网络游戏产品，其中包括《胡莱三国》《斩仙》《焚天》《龙破九天》等多款网页游戏，及《全民斩仙》《新神曲》《火柴人联盟》《中超风云》等多款移动网络游戏。

收购完成后，万达表示此举是希望能够将影视和游戏内容进行打通，该项收购可视为万达院线觊觎游戏产业的信号。

彼时按照原定计划，将互爱互动收购后，将业务拓展至网络游戏发行的万达影视是要整体打包并入万达院线的，不过这起大手笔并入被中止，或影响了万达院线对游戏业务布局的整体步伐，但最终仍顺利出世。

“万达院线需要拓展非票房收入，这是近一两年来万达院线很清晰的动作。”TMT行业分析师胡伟告诉新金融观察记者，在过去的2016年，万达院线的财报亮眼，公司营收112亿元，同比增长40%，净利润13.7亿元，同比增长15%，依旧保持着行业龙头的地位。但即便已经是院线第一，万达院线也需要寻找电影之外的增长点。

值得注意的是，目前内地整个电影票房进入增速放缓的饱和期。

2016年，中国内地电影总票房457亿元，同比仅增长3.7%。去年之前，内地电影市场连续五年保持着超过30%的高票房增长率。

胡伟认为，这种背景下，于万达院线来说，靠并购、增加院线数量已不是提高收入的保证，也不能让投资者信服。其影院放映收入占业绩主要构成的情况需要进行调整。

因此，并购时光网往电影衍生品方向发展、此次进军游戏以最大程度挖掘影院空间和观影人群的价值，万达院线正寄望于做大其非票房收入的比例。

影游联动，万达院线同样拿出了这样的故事。

在预期中，其线下的8000万会员、1.84亿的观影人次、401家影院以及万达体系内的186座万达广场、14个万达文化旅游城等，这些线下巨大的流量，都将成为游戏宣发的渠道，助力于万达院线在游戏产业的开疆拓土。

然而，真的有那么简单吗？

更何况，万达院线做游戏的目标可是行业第三，仅次于腾讯、网易的第三。

█ 野心还是妄想

目标喊得更高，落实到行动上，在万达院线后来的官方口径中，自然就变成了稳扎稳打。

万达院线游戏CEO黄建说道：“目标是目标，还是要脚踏实地，把每一款产品发好、做好，把每一个项目做好，如果每一个项目做好，自然而然就会成为行业的领先者。”

事实上，从影视走向游戏的转变，万达显然是有备而来。

据了解，万达曾对游戏行业做过研究发现，游戏的玩家和电影的受众是高度重合的，电影受众中15—35岁的年龄层占了70%—80%，这也是游戏玩家的主力军。

“有着高度重合的消费群体，那么给电影观众推荐一个游戏成功的概率就很大，基于这样的逻辑我们觉得可以尝试。”曾茂军表示，万达院线实现游戏业务的落地，首先是通过游戏发行切入游戏行业。如此选择，公司有着“从最熟悉的事情做起”的打算。

他认为，做终端是万达擅长的事情，所以公司会快速建立游戏发行渠道。相对而言，万达需要付出的增量成本很少。

曾茂军的这一说法，简单来说，便是俗称的“地推”。

但有些业内人士指出，在移动互联网时代，这种线下分发游戏的思路很难形成规模，同时，看电影是一件目的性极强的事情，很难吸引用户下载和操作游戏。

这也意味着，虽然坐拥巨大的线下流量，但如何能利用起来，对于万达院线游戏来说，是一大难题。

黄建也承认道：“可以肯定线下流量在产品的品牌传播上会有明显的提升效果，但目前对于直接的用户转化，万达院线还在寻找可行的办法。”

且现在的手游行业，渠道商、发行商的权重，在整个产业环节，并没有此前那么高。

“在手游爆发式增长期，由于流量红利，渠道、发行的角色甚至一度形成霸权，制定的分成规则就非常强势。但随着流量红利的消退，以及游戏用户逐步突出对优质游戏的渴求，渠道等的地位受到极大冲击。” 胡伟说道。

新用户的增长趋势接近于零，老用户开始升级，在选择产品时有了主观的选择性，更多的时候是通过用户之间的口碑传播，或者选择有品质保证的大厂出品。

正如网易丁磊所说，或许渠道可以支撑二三流的产品，但真正一流的产品对于渠道的依赖已经没有那么严重了。

事实上，网易、腾讯这样的巨头完全不担心渠道是否会对产品进行倒流，他们的产品可以完成流量的自我转化，更多时候是渠道商会求着这两大厂商的产品上线他们的渠道。

“必须要有大量的优质内容，才能保证平台能够运转下去。因此，我认为内容基因才是最后的竞争资本，只有对游戏内容有非常深刻的理解，才能运行好一个游戏平台。” 360 游戏业务总裁许怡然曾表态道。

对于万达院线来说，也是如此。能否从腾讯、网易或者其他游戏商中抢到优质的产品，成为关键。

从目前来看，万达院线也将与其他平台联合，尝试扶持原创IP，看作游戏布局的重中之重。

比如万达院线游戏与腾讯、爱奇艺、乐视等视频平台展开深度战略合作，还将通过CP捆绑扶持合作模式，为优质研发团队提供大量资源等等。

毕竟，在外界看来，万达院线缺乏互联网基因，其野心能否上岸，尚不清晰。

█ 坎坷的万达电商

其实，已有万达电商的先例。

日前有消息称，万达旗下电商平台飞凡网CEO李进岭或已经离职。而他一年前才刚刚入职，年薪曾经高达800万元。这也是该网站自2012年创立以来离职的第三任CEO。

成立不到五年，三任CEO先后离职，万达做电商的道路坎坷不平。

早在2014年8月29日，万达、百度、腾讯宣布共同出资成立万达电商，计划一期投资人民币50亿元。其中，万达持有70%股权，百度、腾讯则各持15%股权。

彼时万达电商被称之为“腾百万”，三家加持，可见雄心勃勃。

一年后的2015年7月31日，“飞凡电商”品牌推出，同时，飞凡开放平台也正式上线。不过，当时备受瞩目的联盟已经接近瓦解。目前，腾讯和百度已经从飞凡网的运营公司中退出，飞凡网由万达独立运营。

“腾百万”的夭折，也预示着万达电商之路并不好走。有分析人士认为，不缺资本、不缺决心，关键在于万达这家巨无霸公司，并不能很完美地跟互联网契合。

一方面，“不穿正装只能走货梯”的组织文化与互联网人群存在冲突，而开掘高质量线下消费数据需要技术沉淀与老板耐心之间也存在冲突。

万达电商第一任CEO龚义涛离职后曾这样回忆在万达工作的体会：“在万达的思维习惯中，首先强调的是规模和数字，用规范化管理的方式比较浅地推进下去，再考虑之后的问题。”

对于习惯了“快速试错”的互联网经理人而言，这似乎是个障碍。

并且有已离职的万达员工透露，虽然万达电商多次提出新的发展方向，但管理模式却是传统行业的思路，领导不会跟大家开会讨论，而是会告诉下属要做什么，怎么做对公司最好。该员工表示，即便是飞凡网的CEO，也要听从老板的安排，没有太多的决策能力。

以上种种，或能看出万达主导框架下，实体零售与互联网融合的难度。

但王健林依旧信心满满。

在今年万达集团年会上，王健林宣布，飞凡网计划于今年进行首轮私募，募资金额为100亿元。王健林同时表示，飞凡网将力争在2018年实现盈利，到2020年，利润要超百亿元同时实现上市。

在老王的商业版图中，盈利能力以及利润多少，这是其极为看重的。

但其实对于电商行业来说，盈利并不是易事。尤其阿里巴巴与京东商城在电商行业牢牢占据领先位置，拿走了近八成的市场份额的背景下，万达电商并不是个短期就能见到利润的项目。

不难看出，接连三任CEO的离职，实质是由于压力过大和难以在业务上突破。归根到底，这也意味着，万达在触网的过程中，其此前行之有效的一套，并不能完全适应互联网的游戏规则。

既然要跨界入局互联网，那就要有互联网思维。不管是做电商，还是做游戏，万达都需要作出改变。

不妨看看王思聪。

作为万达公子，游戏以及互联网一直是王思聪生意版图上的重要构成。后者成立熊猫TV、投资电竞战队、组建香蕉计划等等，显示出其对游戏和新兴消费生态的兴趣和把控力。

不过值得注意的是，王思聪的这些相关业务没有直接打出过万达的名号，甚至并不能直接与万达画上等号。

但万达公子的身份、万达未来可能的接班人，再加上消费升级等等，这都注定着万达很难避开互联网。