TCL手机持续低迷，市场留给它的机会已经不多了

导读：在消费者眼里，家电属于耐用品，而手机则是快消品、高科技，消费者会认为家电厂商没有能力生产出高技术含量的手机，所以消费者对家电的品牌印象就无法嫁接到手机上。

在消费者眼里，家电属于耐用品，而手机则是快消品、高科技，消费者会认为家电厂商没有能力生产出高技术含量的手机，所以消费者对家电的品牌印象就无法嫁接到手机上。

TCL手机持续低迷，市场留给它的机会已经不多了

好消息和坏消息这对兄弟总是喜欢一同出现。这一点，在TCL集团发布的2016年业绩报告和2017年第一季度业绩报告中，就能得到很好的诠释。

根据TCL集团2016年业绩快报显示，TCL集团2016年营业收入为1064亿元，公司家电集团业绩增长明显，空调、冰箱和洗衣机产品销量同比分别增长43.8%、22.7%和11.8%。能够看出，TCL集团在多项业务的发展上都取得了不小的进展，或者说是喜人的成绩。

然而，对比之后却会让人大吃一惊：TCL集团2016年相比2015年营收同比增长仅为1.79%，营业利润也只有1.28亿元，相比上一年的13.4亿元同比下降了90.47%。相对应的是净利润的下降，2016年净利润为21.37亿元，同比下降33.84%。

为什么TCL集团会有对比如此鲜明的好消息和坏消息？罪魁祸首或许就是一直令TCL集团董事长李东生头疼的通讯业务。根据公告不难得出一个结论，营业利润、净利润、归属于上市公司股东的净利润、基本每股收益、加权平均净资产收益率同比下降等，主要是由TCL通讯业务业绩大幅下降所致。

回想2016年TCL通讯经历了高层变动、退市私有化、业务重组、大量裁员等一系列变动，却依旧没能挽救手机销售的衰颓。对此，业内人士对懂懂笔记表示，或许TCL本身就缺少做手机的基因，如今做得不好也属正常。
手机销量严重下滑

2016年的国产手机市场可以说是几家欢喜几家愁，在华为、OPPO、vivo攻城略地抢分大部分市场份额的同时，联想、中兴、TCL等老牌手机厂商却节节败退、暗自神伤。

在衰退大军中，TCL通讯的情况无疑是最严重的一个。4月7日，TCL集团对外公布了2016年业绩报告。报告中提到，受海外手机市场低迷、关键部件成本大幅上升及中国区全面重组等因素的影响，2016年TCL通讯业绩同比大幅下滑，2016年TCL通讯销售手机6876.6万台。

从TCL手机的总体销售数字来看，接近7000万台的销量并不是小数。但是仔细研究这个数字，就难免会让TCL通讯感到尴尬。

首先，让懂懂笔记至今仍记忆犹新的是，TCL通讯在2016年初时曾对外宣布，2015年TCL通讯全球手机销量超过8355万台，是全球第五大手机厂商，夺下了国产手机厂商在海外销量第一的宝座。相比之下，2016年销量为6876.6万台，较2015年就有了17.7%的下降。

其次，在接近7000万台的销量当中，智能手机只有3898万台，在其智能手机市场份额本就不大的情况下，较2015年又下降了18.79%。从TCL智能手机的占比就不难理解，为什么TCL通讯这么大的销量却没有登上任何一家第三方机构的榜单。

TCL通讯2016年的萎缩趋势，在2017年仍在延续。与2016年业绩报告同时发布的还有2017年第一季度业绩预告。预告称，TCL集团预计2017年一季度实现净利润6.5亿元~7.5亿元，同比增长83%~111%，集团各项产品均取得良好增长，唯有手机业务出现大幅度下滑。

报告称，海外手机市场延续低迷态势，TCL通讯业绩同比下滑。一季度TCL销售通讯设备及其它产品（包括智能手机、功能手机）1054.6万台，同比下降38.7%，而2016年同期销量为1721万部。

如果按照这样的降幅发展下去，TCL通讯2017年的市场表现只会更加糟糕。而接近半数的功能机和数量较多的低端智能机，都无法给TCL通讯带来可观的营收和净利。如此一来，TCL通讯业务亏损的情况恐怕会愈演愈烈。

急求转变却无效果

叱咤商场30余年的李东生不是看不到TCL通讯的问题，他早早地就意识到了TCL手机需要做出改变，来扭转颓势。事实上，TCL通讯在2016年已经展开了一系列变革。“我们必须要在中国市场重建TCL通讯的竞争力。”李东生表示。

据悉，TCL通讯在2015年底进行了重大重组，邀请前华为消费者业务中国区CMO杨柘担任TCL通讯中国区总裁兼首席运营官；同时，中国业务团队还空降了另外18名高管，TCL通讯全面重组。杨柘上任以后，迅速启动全新品牌升级计划，确定了“宛如生活”的新品牌理念，并先后发布了多款核心产品，涵盖高中低端全部档位。

在2016年6月，TCL集团发布公告称，要将TCL通讯转成全资控股子公司，并从港股退市。TCL通讯前CEO杨柘表示，希望2016年TCL通讯能盈利一块钱。外界认为，TCL通讯此举是由于海外市场持续低迷，转而发力国内手机市场。

此外，2016年12月，TCL通讯与黑莓达成长期授权许可协议。根据该授权协议，TCL获得全球（除印度、孟加拉国等少数几个国家）范围内生产、销售黑莓品牌智能手机的独家授权。

然而，在阿尔卡特和黑莓两个品牌的加持之下，TCL通讯的手机销量在2017年也没有好转，下滑趋势依然明显。
面对TCL通讯业务迟迟不见起色，而营销费用却丝毫没有减少的情况，李东生不愿给TCL通讯和杨柘多一点时间。在2017年2月，杨柘已被免职。在行业里，对刚刚空降一年的高管免职，应该是非常严厉的处罚，可见TCL对手机业务不满意到什么程度。在通信专家项立刚看来，杨柘在手机行业是有能力的，这一点从他在三星和华为的成绩就能看到。于是，在杨柘离开TCL后，项立刚还向联想移动推荐过他。

另外，有业内人士认为，每一个新的战略的实施和效果，都需要一定的时间积累，一年时间显然是不够的，TCL通讯如此的短视，很难做出成绩。诚然，TCL手机品牌长久的弱势，即便是杨柘也无法在一年就带来根本性的转变。

或是天生缺乏基因

对此，有专家给出了不同意见，或许TCL本身就不具备能够做好手机的基因。产业观察家刘步尘告诉懂懂笔记，中国家电厂商不适合做手机，未来十年也依旧如此。“当时的手机太好卖了，谁都能做，导致厂商一味追求销量而根本不注重产品质量，做了很多对不起消费者的事，现在必然要付出代价。”

据了解，TCL手机在2000年前后相当红火，当时齐名的还有波导、夏新，其中，TCL和夏新都是家电厂商。彼时的手机市场，不需要高精尖的技术，只需要快速向市场推出功能机产品，甚至个别厂商都不做出厂试验就将产品推向市场。

从夏新和TCL目前的遭遇似乎也能印证这一观点。夏新早已从国内手机市场中销声匿迹，而TCL看起来不低的销量，实际上与国内市场以及TCL品牌自身关系并不大。

2016年的具体数字尚未公布，不过根据TCL通讯公布的2015年销量数据可以看到，TCL手机2015年销售总量超过8000万台，海外销量为7422万台，占总销量的88.83%。而海外销量中，大部分还是阿尔卡特的销量，并不是TCL品牌，其自有品牌基本只在国内销售，数量也不足千万台，功能机还是主要部分。

出现这种情况的原因，在刘步尘看来是由于手机和家电不同，TCL的手机品牌形象不符合消费者的要求。“在消费者眼里，家电属于耐用品，而手机则是快消品、高科技，消费者会认为家电厂商没有能力生产出高技术含量的手机，所以消费者对家电的品牌印象就无法嫁接到手机上。而家电厂商如果无法从根本上改变消费者的这种认知，就无法在手机行业做出成绩。”

如今，TCL通讯在国内手机行业掉队已是不争的事实。回想杨柘曾说过的不能让TCL手机只是单纯地活下去，除了面对眼前的苟且还要有诗和远方。显然，李东生和TCL通讯不仅需要诗和远方，还需要快速攻克中国市场来扭转手机业务拖累整个TCL集团的窘境。然而，这种根本的转变对于TCL通讯来说，绝非易事。