鞋王衰败皆因转身太慢:百丽盈利预警 达芙妮亏损严重

导读：曾经占据中国女鞋半壁江山的百丽国际日前发布2016年业绩盈利警告，正式宣告集团上市10年首次录得连续利润下滑。

曾经占据中国女鞋半壁江山的百丽国际日前发布2016年业绩盈利警告，正式宣告集团上市10年首次录得连续利润下滑。根据百丽国际财报显示，去年6-8月，集团在内地关闭了276家门店，相当于平均每天关店3家。曾经不到两天就能开一家新店的百丽，如今却沦落到不得不靠关店止损的地步。无独有偶的是，国内另一“鞋王”达芙妮也陷入业绩下滑的泥潭，业内人士认为，中国轻纺企业的当务之急是从以渠道拓展为核心的盈利模式，转移到以品牌建设为核心上去。

“鞋王”光环褪去

日前，百丽国际发布2016年业绩盈利警告，正式宣告集团上市10年首次录得连续利润下滑。公告称百丽于2016/17财年第四季度，鞋类业务同店销售下降6.2%，董事会预期，财务业绩所录得的权益持有人应占利润将减少约15%至25%。

对于2016-2017财年利润继续大跌，百丽集团将其归咎于鞋类业务持续疲弱，导致相关业务商誉减值，预期同时其他无形资产减值；另外，鞋类业绩表现疲软、毛利润及营业利润均同比下滑。百丽集团同称，利润下滑与集团2014年5月26日推行的管理层股份激励计划调整有关，相关费用在上一财年有较大增加。

拥有百丽、思加图和真美诗等约10个鞋类品牌及耐克、阿迪达斯、彪马和匡威等国际运动、户外品牌代理权的百丽集团，是中国最大的时尚品牌零售集团。据百丽官网资料显示，百丽是中国鞋业规模最大的公司，年销售额超过230亿元；同时也是国内市值最大的消费零售股，香港恒生指数成分股，世界鞋类上市公司市值排名第二。

截至2017年2月28日，百丽集团在中国共设20716间门店，季度净增86间，其中鞋类业务13062间。在经历了一轮跑马圈地后，2015财年成为百丽集团业绩的拐点，该集团录得上市9年首次利润下滑，从2014财年的47.639亿元跌至29.341亿元。

无独有偶，达芙妮也陷入了业绩下滑的泥潭，据达芙妮集团发布的2016年报显示，达芙妮全年巨亏8.191亿港元，是上年同期净亏损3.789亿港元的2.16倍。达芙妮集团表示，行业内普遍存在的高库存情况，导致线上及线下渠道充斥大力促销，市场竞争激烈，零售商亦通过大幅折扣清理过季货品，加上过季货品销售占比提升，导致其鞋柜核心品牌业务收入大跌23.1%。达芙妮还宣布净减少1030个销售点，相当于平均每天要关闭3家销售点。

转战服装谋转型

百丽和达芙妮曾经风光一时，目前遭遇的困境是国内鞋企、服饰企业经历爆发式增长后所不得不面对的问题。和君咨询合伙人丁昀接受媒体采访时表示，百丽、达芙妮等鞋企的衰败主要由三大原因造成：首先是品牌自身的定位跟不上消费人群的消费升级需求，早期发展着力点在于简单粗暴的渠道扩张，产品无法完成迭代更新；其次是受中国百货业发展不佳的影响，百货店并没有基于自己的人群定位去甄选品牌，导致无法将商场销售的信息有效及时地反馈给商家，造成销售终端渠道的效率损失；第三则是人才培养梯队没有升级，缺乏深耕渠道的运营人才。

业绩遇挫后，百丽这一年也在调整品牌战略，其中运动、服饰品牌销售额持续增长，正在取代鞋类产品成为核心盈利点。据公开资料显示，百丽鞋类业务门店季度净减少83间，年度净减少700间，而运动、服饰业务门店季度净增169间至7654间，年度净增543间至7111间。在业务同店销售表现上，鞋类同店销售下跌6.2%，而运动服饰业务则有4.5%的增幅。

但业内人士认为，从长远来讲，运动服饰并不能成为百丽持续的盈利点。除了品牌代理的毛利并高外，中国服装市场整体发展规模体量较少。据国家统计局的数据，2016年中国服装鞋帽、针纺织品销售增幅7.1%，连续第二年个位数增长。而据时尚行业研究咨询投资机构No Agency数据，这一增幅主要由国际品牌及新进入中国市场的品牌推动，中国本土品牌增幅仅3%，撇除CPI的涨幅，实际不足2%。该机构预计，2017年，中国服装市场的增幅将跌至4.5%，其中中国本土品牌将勉强持平，也有可能首次出现微跌。

No Agency创始人唐小唐表示，服装市场的放缓及本土品牌的衰退不可扭转，不过更令人担心的是近期纺服行业密集上市，以及与此同时诞生的大量的交易。唐小唐指出，“上周统计局发布零售数据后，几只纺服股交互涨停”显示本土市场的不理性，反映了实际零售市场的暗流涌动，多数本土品牌或许将会在市场衰退前上市套现，因此需要注意目前市场上频繁并购或者杠杆交易的本土纺服企业。