凉茶行业蓝海泛红：小微企业难生存 洗牌在即
导读：在经历了前几年井喷式的发展后，乘着大健康东风而来的凉茶行业，增速正在呈现出放缓的态势。
凉茶行业蓝海泛红 洗牌在即
在经历了前几年井喷式的发展后，乘着大健康东风而来的凉茶行业，增速正在呈现出放缓的态势。日前，中国食品工业协会发布的《2016年度饮料行业整体运行报告》显示，2016年凉茶行业市场销售收入达561.2亿元，同比增长4.2%，而这一数字在2015年为10%。行业面临洗牌，中小企业正在苦苦支撑，大企业呈现“双核发展”的局面，如何在竞争中保持优势，是每个涉足凉茶的企业需要考虑的。
增速放缓
伴随着消费升级的大环境，大健康行业的崛起，凉茶这一单品近几年迅速蹿红，一时间风光无限，引得各路企业纷纷涉水。据统计，目前市场上大大小小的凉茶品牌超过50个。出于市场规模及准入门槛相对较低等缘由，药企也在涉足凉茶，除早些年的和记黄埔、潘高寿药业外，越来越多的企业如同仁堂(31.680, -0.10, -0.31%)、桂林三金(19.150, -0.24, -1.24%)等也纷纷加入其中，被加多宝等企业做大的凉茶“蛋糕”，正有越来越多的企业垂涎于此。
但是经过井喷式的发展，凉茶行业已略显疲态。一位不愿具名的饮料行业人士向北京商报记者介绍，凉茶行业从去年开始已经进入增速放缓期，之前的两位数增长正成为过去。该人士称，2009-2012年凉茶品类保持在16%-18%的高速增长。由于饮料整体消费疲软，加之饮料品类增多、竞争加剧，今年凉茶品类增速却不及去年。
中国食品工业协会发布的《2016年度饮料行业整体运行报告》显示，2016年，包装饮用水类的比重继续加大，占到51.6%；碳酸饮料类比重为9.6%，比上年同期降低0.6个百分点；果汁和蔬菜汁类比重为13.1%，比上年同期降低1.2个百分点。在“非三大”饮料中，2016年，凉茶行业市场销售收入达561.2亿元，同比仅增长4.2%。
小微企业难生存
一个品类的发展需要巨头的带动，凉茶行业也是如此。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬向北京商报记者介绍，目前凉茶行业呈现出二元结构，加多宝和王老吉两家企业占凉茶市场近九成的市场份额，另外一成则由一些做得并不大的企业占据。凉茶市场是与整个中国饮料市场相关联的，在饮料消费疲软的大环境下，凉茶行业与以前增幅相比也会有所下滑。
越来越多的入局者，使得凉茶行业的蓝海渐渐泛红，退局者也不在少数。除下定决心深耕凉茶市场的企业外，大部分新晋品牌，当遭遇市场阻力之后，一般会迅速选择退场。一位在快消行业工作数年的经销商透露：“很多企业要出新产品，一开始并不会大力投入设备等，一般都选择代工，一旦市场销量不理想，能够迅速退场。”众多品牌在市场上昙花一现的症结正是在此。据公开资料显示，此前高调跨界凉茶的霸王集团也因为亏损不得不断臂求生，退出凉茶市场，而广东香雪制药(11.640, -0.10, -0.85%)的“上清饮”也一度陷入了停产传闻。
与小微品牌难以为继的现状形成鲜明对比的是大企业的一骑绝尘。有数据显示，加多宝2016年营收为240亿元，增幅为10%左右。加多宝集团党委书记庞振国在接受媒体采访时表示，加多宝在2017年春节营销赢得开门红，实现30%的增长。《2016年度饮料行业整体运行报告》显示，在整个凉茶行业市场，加多宝凉茶以52.6%的市场份额位居中国凉茶行业市场第一名。而在整个罐装凉茶行业市场，加多宝凉茶以70.7%的市场份额位居中国凉茶行业罐装第一名，继续领跑凉茶市场。
行业洗牌在即
消费升级带动了大健康行业的发展，属于大健康行业的凉茶行业也在稳步增长，但是二元结构的稳定也使得中小企业难以为继，行业将面临洗牌。朱丹蓬表示，中国凉茶属于大健康的品类，在其他品类发力时，凉茶行业来到缓冲阶段，洗牌会发生在中小企业之间，二元结构不会改变。随着加多宝等企业市场份额的扩张，凉茶行业的中小企业生存空间渐小。
尽管中小企业面临洗牌，但是大企业的危机意识仍在加强。随着消费的升级，消费群体呈现年轻化的局面，年轻人逐渐成为消费主体，如何讨好“90后”甚至“00后”已成为企业的一道“思考题”。近年来，影视剧的植入与综艺节目的冠名成为企业宣传的必备手段。据了解，2016年，加多宝与大电影《愤怒的小鸟》合作，推出《愤怒的小鸟》限量装金罐凉茶。2017年春节期间，又与浙江卫视、山东卫视和辽宁卫视春晚以及超级网剧等优质资源进行战略合作，“开盖扫码抢红包”的活动更是准确切入年轻人这一消费群体。加多宝品牌负责人表示：“未来，年轻人将是加多宝凉茶的主流消费群体，我们将持续加大对‘年轻化’战略的投入，紧紧地与年轻人来个大拥抱。”
业内人士表示，在产品、营销、抑或资本市场不断创新的凉茶企业，面对凉茶品类市场竞争加剧而增速放缓，行业洗牌在即的大环境，未来凉茶行业的格局仍存变数。只有紧跟潮流，快速洞悉消费风向的企业才能一直长红。