成也广告 败也广告 RIO预调鸡尾酒营收净利双跌？

导读：3月2日讯，有投资者在某媒体投资者互动平台上向百润股份(002568)询问，过年期间各家商超RIO鸡尾酒销量不错，为什么过完年到现在北方的一些三线城市的永辉超市等看不见了RIO鸡尾酒的身影，公司是做出了战略调整，还是什么原因?

3月2日讯，有投资者在某媒体投资者互动平台上向百润股份(002568)询问，过年期间各家商超RIO鸡尾酒销量不错，为什么过完年到现在北方的一些三线城市的永辉超市等看不见了RIO鸡尾酒的身影，公司是做出了战略调整，还是什么原因?百润股份回应，不知您具体指哪几个城市，在春节期间,由于终端动销良好,部分终端出现缺货现象。而事实真的是这样吗?

近日百润股份(002568，SZ)发布2016年业绩快报称,上市以来首次年度亏损1.42亿元及业绩大幅下滑的营收和净利的消息，暴露了预调鸡尾酒从新生，走向巅峰，再迅速凋零的短暂绽放期。

百润股份在公告中解释，影响业绩的主要因素是预调鸡尾酒业务在2016年度持续消化渠道库存，导致预调鸡尾酒产品公司出货量减少，主营业务较上年下降幅度较大所致。事实上，百润股份2016年都在为实现去库存而努力。

虽然2016年12月，百润股份对生产RIO预调鸡尾酒的巴克斯酒业增资用于扩大产能，但拉低公司业绩的“罪魁”正是曾经给百润股份带来巨大利润的RIO预调鸡尾酒，据百润股份财报显示，2016年公司的营业收入约为9.35亿元，较上年同期下降60.22%;净利润亏损1.42亿，同比下滑128.39%。

其实国内的预调酒早在2002年、2003年便出现了，但市场一直不温不火，直到2012年，两大巨头锐澳和冰锐的对峙从渠道转向营销，才将其从夜场逐渐拉入大众视野。

背靠百年企业百加得的冰锐，对于项目开支往往需要步步审核，行事谨慎。而靠着在营销宣传上砸下巨资，RIO预调鸡尾酒近两年可谓赚足眼球。

明星代言、热播剧植入、真人秀冠名，铺天盖地的鸡尾酒广告，瞬间抓住消费者，成了“爆款单品”。

2014年，锐澳终于以9.87亿元营收成为行业第一，反超冰锐。2015年上半年锐澳更是营收16.17亿元，维持高增速势头。预调酒火热的2014年，预调鸡尾酒被预测为下一个百亿单品，行业年增长率达30%~50%之高，同时也是酒业深度调整、饮料行业销量下滑的时期，产品滞销、存货跌价、电商冲击等问题正困扰着酒企和经销商，而以锐澳为代表的预调鸡尾酒迎合年轻消费群体，切入细分市场，这无疑给处在迷茫中的酒企和经销商看到了希望。

2015年，百润股份收购锐澳，100元变55亿元的财富神话，更是将预调酒行业推上商业巅峰。

随着周迅、杨洋等大牌明星相继代言，赞助《跑男》《中国新歌声》等大型火爆节目……短时间内，RIO如迅速登顶，成为年轻人追求时尚的标签。

借助高额广告投放，媒体大势宣传，预调酒呈现出产品旺销的氛围，经销商似找到“救命稻草”般，拼命下订单，导致产品供不应求，反过来，又进一步刺激了更多观望者的疯狂加入。

吴晓波在《大败局》里也曾用秦池、爱多等众多败局案例说明一个道理：通常，巨额广告投入并不能带来持续的业绩向好，反而会在短暂爆发式增长后陷入亏损窘境。最典型的莫过于2015年底的黑牛食品。黑牛主业下滑，不惜砸下重金，转型进入预调酒行业，可达奇一上市，便遭遇寒冬，亏损严重，拍卖达奇生产线、总裁离职，锐澳销量陡降、产品滞销;2016年，锐澳持续亏损，冰锐被爆停产、裁员、欠费。

定位于年轻消费者，数据显示，2015年百润股份在综艺、影视剧植入做出大量投入，仅广告费用达到3.3亿元;2016年上半年，在营收和净利大幅双降的同时，广告费用也依然高达1.54亿元，比公司净利亏损额还要多出0.09亿元。

在获得娱乐营销带来的膨胀效果同时，锐澳定下虚大的业绩目标，导致大量“提前灌装”的产品积压在经销商仓库，使得锐澳陷入滞销困境。

对于锐澳在2016年四个季度分别营收：2.16亿元、2.04亿元、3.26亿元和1.89亿元，白酒行业营销专家蔡学飞分析认为，四季度是传统白酒的销售旺季，这恰恰是以RIO为代表的预调鸡尾酒的销售淡季，它无法成为中国传统节日送礼或家庭聚餐的选择。此外，业内人士披露，百润股份去年四季度的去库存工作并不成功，反而再度向经销商压货，导致很多经销商出现崩盘现象，退出合作系统。

实际上锐澳、冰锐等品牌定位是模糊的，预调鸡尾酒本身，介于酒和饮料之间。而酒和饮料的市场运作方式不同，白酒主要靠渠道利润驱动，饮料则更加依赖消费者体验，这尴尬的地带也让预调鸡尾酒存活不易。

但蔡学飞分析称，预调鸡尾酒其实准入门槛非常低，技术含量不高，易被复制;同时该品类目前依托的年轻化、时尚化营销出现了问题，企业错误地将营销理解为偶像剧植入、话题的热炒，认为这就是品牌，将知名度当做衡量品牌的惟一标准。但事实上，知名度并不等于购买力、也不等于品牌价值，品牌应从渠道管控与消费者口碑中体现。

蔡学飞表示，虽然目前RIO表现不佳，但业内对RIO较为看好，因为品牌传播力较强，且具备较好知名度，有一定消费者基础。

RIO目前主要集中于超市卖场与夜场，销售渠道较为单一，从整个酒水市场来看，随着消费主体的更新迭代，年轻化、时尚化、低度化的重要性逐渐凸显，预调鸡尾酒占有先天条件。与此同时，传统白酒在节奏上未能及时跟上变化，缺席此块市场，导致预调鸡尾酒作为小众产品被资本热炒，出现了高速增长期。

而中国品牌研究院研究员朱丹蓬则认为，预调鸡尾酒实则是昙花一现。消费者最初对预调鸡尾酒充满好奇，但因为准入门槛过低，大量产品涌入，导致市场被透支。

事实上，目前预调鸡尾酒市场份额大约为30亿-40亿元，百润股份一家实际上便可满足市场需求，但生产者广泛进入，导致供大于求，使预调鸡尾酒直接进入衰退期。

朱丹蓬指出，百润股份在广告、影视剧作品植入上投入大量资金，希望能对利润增长有所助益，但事实上，这些都加剧了企业负担，所以才导致营收、利润双双下跌。

营销只是企业宣传的辅助手段，并非企业的全部，舍本逐末是企业经营的一大禁忌。高举高打、空中投放的战略，也忽略了产品落地、线下促销等方式，把精力放在如何吸引消费者眼球上，忽略了产品本身、消费者体验等重要因素是不可取的，目前餐饮渠道市场相对空白，作为即饮消费场所，餐饮市场上重复购买率更高。转变营销重心，打开餐饮渠道，预调鸡尾酒行业或许有望获得较高增长。

最后一句：讲真，抛弃广告代言等华丽的外衣与跟风的标签，你觉得锐澳好喝吗?