维密在华首家全品类店开业 能否破解水土不服难题

导读：在“内衣大秀”的光环下，“维多利亚的秘密”（以下简称“维密”）毫无疑问是最具话题性的内衣品牌。

在“内衣大秀”的光环下，“维多利亚的秘密”（以下简称“维密”）毫无疑问是最具话题性的内衣品牌。不过，全球市场火爆的维密在中国市场战略布局滞后，略显水土不服，维密正在通过布局全品类旗舰店的方式适应中国市场。近日，中国内地首家维密全品类旗舰店落户上海开启试运营。不同于此前由授权商代理的只经营香水与配饰，没有内衣的店铺，这家新门店内将出售维密旗下全线系列的内衣产品。门店几经山寨后，维密尝试全品类旗舰店重新开拓中国市场，但这能否成为美式风格的维密破解水土不服的正确路径还未可知。

首家全品类店落沪

2月23日，内地首家维密全品类旗舰店正式开启试运营，并将于3月8日正式开业。与以往以特许经营权销售香水、护体产品的门店不同，这家新店由维密母公司L Brands Inc.集团直营，也是维密母公司L Brands Inc.集团第一次将内衣产品带入中国市场，并将出售“维密”旗下全线内衣产品，包括品牌经典畅销的Body by Victoria系列、Very Sexy系列、Dream Angels系列、Bombshell系列、Cotton Lingerie系列及Victoria Sport运动系列。

据了解，该店位于上海中心城区淮海中路上力宝广场一楼最显要的位置，店铺共分四层，总面积占地1400多平方米，店内装修华丽。此前该店铺已经空置了半年有余，曾经是奢侈品牌路易威登旗舰店的位置。

同时，有消息显示，成都万象城维密旗舰店也即将亮相，面积超过2200平方米。2017年维密大秀也将在上海举办。北京商报记者在维密官网看到，在品牌标识下上海也出现在了纽约和伦敦旁边。

欲解战略滞后困局

与国内内衣品牌相比，维密品牌知名度更高，但在华布局相对滞后。去年“双11”维密天猫旗舰店才正式上线。尽管维密母公司L Brands Inc.集团曾公开表示过中国是“未来无比重要的市场”，但维密母公司L Brands Inc.集团今年决定在华才开出首家全品类旗舰店，并表示将加大对中国市场的投入，今年将继续投资可促进明显增长的项目，包括大中华区业务。

在中国的扩张道路上维密一直相对谨慎保守，这也引发了山寨维密的大量出现。 2009年，维多利亚的秘密开始出现在内地市场上，不久后维密将一家名为上海锦天服饰有限公司的企业告上法庭，该公司在华无授权销售维密产品的事实才被公众知晓。

2012年，该公司继续在北京、上海等一线城市铺设了维密店铺，但却让消费者大失所望。产品只有身体香氛、配饰及少数内裤，价格也贵了几倍。维密官方发布的公告称，当时维密在华无一家官方授权门店，让山寨维密再次落马。并以侵害注册商标专用权将背后运营的上海麦司投资管理公司告上法院，这场官司一直打了两年左右。

根据维密官方发布的消息，2016年4月，维密才收回了中国代理商手中的业务，之前，维密在上海、广州等地的零售门店并非L Brands直接经营，而是由马来西亚Valiram集团代理，而且这些门店只卖香水、美容产品和配饰，并不包括内衣。战略上的滞后，使得维密错失了进入中国市场的最好时机。

本土化路线不好走

“我们把中国当做第二本土，因为那里有与美国旗鼓相当的机遇。”维密母公司L Brands Inc.首席执行官Les Wexner曾在接受采访时说道，维密方面表示，集团下一步的改革战略中中国市场将作为重振维密品牌的重要阵地。

尽管维密期望通过将全品类产品带入中国来挽救颓废的业绩，但从维密核心内衣业务的产品设计上来说，典型的美式风格内衣与中国女性消费者的内衣需求差异较大。维密在中国市场要让消费者接受需要时间。另外无论从产品的设计到营销，维密始终没有针对海外市场制定差异化的战略。

过去几年，衬托女性曲线的钢圈蕾丝内衣、Push Up已经不再是中国女性消费者的最大追求目标了。相反，中国女性消费者追求的是更健康、舒适的贴身内衣。目前中国内衣市场已经有许多品牌早于维密培养了长期的消费群体，留给维密的消费群体已经很少。主打视觉王牌的维密究竟能在中国市场走多远，仍有待消费者检验。

服装专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示，维密一直偏向于典型的美式风格，这种品类并不适应中国市场。中国内衣市场和维密的内衣产品完全是两种不同的概念，维密想要更好地融入中国市场就必须要满足中国市场的消费需求，就要真正地研究中国消费者的生活习惯和对内衣的需求。如果仅仅是将欧美系列直接带到中国市场，不见得能够做得开。维密想要通过中国市场来挽救欧美市场的颓势，还是有一定难度的。如果维密的产品不能适应中国女性以及亚洲女性的需要，只是以欧美的版型去设计，是很难在中国市场做大做强的。在渠道层面，维密直营的经营方式本身对品牌就是一个挑战，漫长的投入对品牌本身来说就是一种煎熬。