服饰企业跨界重在卖噱头 业内人士：粉丝经济为跨界初衷

导读：在优衣库的多家门店及官方网络旗舰店中，近日出现了不少新面孔。UNIQLO×LEGO 2017年再度推出跨界新作，合作系列2月17日在全国各门店及优衣库官方网络旗舰店首发上市，此前优衣库也曾与星巴克联姻，在门店里卖咖啡；美邦也尝试过在旗舰店开设书吧和咖啡吧。

在优衣库的多家门店及官方网络旗舰店中，近日出现了不少新面孔。UNIQLO×LEGO 2017年再度推出跨界新作，合作系列2月17日在全国各门店及优衣库官方网络旗舰店首发上市，此前优衣库也曾与星巴克联姻，在门店里卖咖啡；美邦也尝试过在旗舰店开设书吧和咖啡吧。对于服装企业来说，跨界尝试已然变成双方的新品粉丝见面会。但业内人士坦言，看似极具话题性的跨界尝试玩的更多是营销噱头，真正将跨界合作转变为常规盈利模式的企业案例并不多。

时尚品牌多跨界合作

在今年的合作当中，优衣库与乐高联合推出了3款亲子款，据悉，在亲子款当中，儿童款就有10个设计。事实上，这并非优衣库首次与乐高合作，去年春季，优衣库就曾推出一系列联名主题新品，系列新品结合乐高“经典”、“城市”、“忍者”三个主题共有21款，以男装T恤和童装为主。优衣库一向是多跨界的品牌之一，跨界合作的领域跨度极大，从艺术界到演艺界再到时尚圈等。就在今年更早些时候，为庆祝纽约SOHO店十周年店庆，与洛杉矶当代艺术博物馆馆长杰弗瑞·戴奇（Jeffrey Deitch）联手发行一系列65件“买得起”的艺术品，据介绍，与价格高昂的艺术品相比，这一系列当中的所有单品的售价不超过100美元。

去年优衣库还曾与Lemaire公开联名合作系列新品Lookbook，奢侈品牌Lemaire在联名合作款当中，以39.9-199美元的价格面向消费者。2015年，在消费者对上海迪士尼开业满怀期待的时候，优衣库也与迪士尼进行跨界合作。优衣库MAGIC FOR ALL概念店于当年9月在位于上海淮海路的全球旗舰店五楼揭幕，该概念店是优衣库与迪士尼消费品部全球跨界合作的作品，融合了品牌创新的商品、奇幻有趣的店铺，同时全球首发与迪士尼跨界合作的新款。这是优衣库与华特迪士尼公司共同启动主题为“MAGIC FOR ALL服适人生，美妙体验”的全球项目计划中的一步。

事实上，在服饰行业，除了每年都要推出多个跨界合作系列的老玩家优衣库，更有一些国内的品牌近年来也在越来越多地尝试这种方式。2016年森马与银汉游戏出品的手游《时空猎人》共同发布跨界系列产品更是引来粉丝的疯狂追捧。国内女装品牌“妖精的口袋”首次于先锋书店举办跨界时尚展并推出一系列产品，还有包括上述提到的美邦也在旗舰店开设了书吧和咖啡吧。

值得注意的是，在服饰企业的跨界合作当中，更多的是目标客群相当的时尚品牌之间的合作，不论是优衣库“傍大牌”一语的调侃还是“妖精的口袋”与先锋书店的合作。

跨界快闪营销效果好

就上述案例中提到的优衣库跨界合作方来看，乐高尽管是一个玩具品牌，但不论是儿童粉丝还是成人粉丝数量都非常大，奢侈品牌Lemaire更是拥有一票喜爱时尚与经典的粉丝，迪士尼也是深得大小消费者的喜欢。如果说优衣库是用“傍大牌”之举来吸引眼球，那么一些业绩上的数据在体现跨界营销效果时或更为直接。

此前中投高级顾问刘建修曾分析过类似的优衣库与爱马仕前设计总监合作推出产品的一个跨界合作案例，刘建修表示，“快消时尚品牌与顶尖设计师之间开展合作的现象早已存在，这种合作模式的卖点就是让消费者以更实惠的价格购买高端设计服务，消费者与其说购买的是服装不如说是购买的一种体验感。同为全球知名品牌，二者间的合作必定能在全球市场引起反响，但是优衣库在欧美地区的影响力远不及亚洲，更不用说中国，再加上其他市场上的消费者相对中国消费者更为理性，抢购的狂热程度难敌中国”。

而在国内品牌的跨界合作当中，森马与银汉游戏出品的手游《时空猎人》共同发布的跨界系列产品无疑是跨界合作成功的营销案例之一。公开资料显示，在双方合作的定制T恤大促之前三天，森马官方旗舰店就开始全店定制《时空猎人》专属页面设计，《时空猎人》游戏内也为玩家定制了森马品牌专属活动信息，森马官方旗舰店引来了大量《时空猎人》游戏的粉丝围观。此后在7月5日10：00-7月8日9：00聚划算大牌日的三天，相关产品拉动了全店销售业绩破千万。

“妖精的口袋”这一品牌擅长以产品结合故事进行营销，积累的粉丝不仅关注时尚，更对具有文化气息的事物感兴趣，与先锋书店的跨界合作也正是基于双方品牌的基因，展示的10件秋冬新品也是以先锋经典书籍《从你的全世界路过》、《小王子》、《在路上》、《月亮和六便士》、《情人》、《植物的记忆与藏书乐》、《流动的盛宴》、《冬日笔记》、《红玫瑰与白玫瑰》、《致D情史》10本书为设计灵感，更是精准地捕捉到了双方粉丝的特点。相关数据显示，仅在此次为期十天的展览期间，“妖精的口袋”全平台销售额就提升了15%。

粉丝经济为跨界初衷

从优衣库的屡屡“傍大牌”到国内时尚服饰品牌尝试跨界合作带来的可观业绩拉动作用，跨界合作已然成为营销方式的一种。但业内人士指出，跨界合作也并非盲目跨界，目前客群拥有相似的特点是重要参考元素之一。如优衣库合作的多个品牌，都是相对比较受年轻人喜欢的品牌。

“跨界合作的产品能够聚集双方的粉丝，对于交叉重叠的粉丝来说，跨界合作的产品兼具双品牌元素无疑增加了购买动力，而对于单方面的粉丝而言，至少另外一个品牌完成了与潜在客户的直接接触。从很大程度上来说，跨界合作玩的即是粉丝经济。”服装产业专家徐斌告诉北京商报记者。

但细究目前国内市场上的一些案例，业内人士坦言，本土品牌在跨界合作的频次和品牌营销效果上还是稍微有些欠缺，尤其表现在国内跨界合作更多地还是专注在产品本身，但对于类似优衣库这种品牌来说，跨界合作已经成为消费者期待的营销活动，真正的跨界是以产品吸引消费者，但卖的却是品牌。

此外，在服饰行业当中还有其他形式的跨界，如优衣库邀请星巴克入驻旗舰店、美邦在店内设书吧等。业内人士指出，尽管不同于上述提到的服饰品牌与其他时尚品牌的合作，但也是从“体验感”来切入粉丝经济。

一些将跨界合作从营销角度提升至主营业务层面的行为，业内人士则表示并不认同。徐斌就给北京商报记者介绍了探路者(14.610, -0.04, -0.27%)的案例，探路者早些时候是做户外产品，创始人在国内市场上抢占先机，在本土户外品牌当中，探路者优势比较明显，但随后跨界旅游和体育。尽管看似行业还是有一定的关联性，但从如今的业绩表现来看，探路者的跨界却并不那么理想。原本在国内户外品牌中优势还比较大的主业，如今低迷得多，屡屡大规模打折促销，而大手笔发展的旅游和体育业务目前也尚难承担起企业发展的支柱作用。