互联网手机进入淘汰赛 小米们遭遇"深度分销"挑战

导读：“我自己拥有最强大的武器是什么？就是互联网思维。”在上周进行的一场企业家年会上，小米董事长雷军重新阐述了互联网思维的重要性，并且打趣道，“华为手机做得好，也是小米的贡献。”

“我自己拥有最强大的武器是什么？就是互联网思维。”在上周进行的一场企业家年会上，小米董事长雷军重新阐述了互联网思维的重要性，并且打趣道，“华为手机做得好，也是小米的贡献。”

但在外界看来，如今的小米却越来越“华为”了。

据外媒报道，小米将在即将发布的一款手机产品中搭载自主研发的松果处理器。这意味着，小米将成为华为之后，第二家拥有自主研发处理器能力的中国智能手机公司。

事实上，从2016年年初开始，随着电商红利的逐渐消失，传统的互联网手机模式开始走下神坛，价格营销的喧嚣背后是来自渠道市场和供应链的双重压力。

“随着市场竞争日趋激烈，单纯的价格战未来很难在这个惨烈的市场上吸引消费者的眼球。”Counterpoint研究总监闫占孟对记者表示，一些国产手机厂家越来越注重手机整个供应链的控制力，一味追求价格战和营销战是短视行为。
在分析师们看来，互联网手机以营销为驱动的1.0时代将彻底结束，继而将进入以用户体验为核心的2.0时代。之前荣耀总裁赵明也公开表示，互联网手机依然大有未来，互联网手机的发展红利，其实还远远没有发掘出来。互联网手机下半场应该怎么打？也许需要的是厂商全方位的整合能力。

单一互联网思维难打天下

雷军在演讲中坦言，小米现在走在谷底，2016年有点迷茫。

这种迷茫也许来自于市场竞争环境的变化。

来自IDC等第三方报告显示，小米在去年智能手机出货总量被华为、OPPO、vivo等赶超。以2016年第二季度为例，IDC数据称，小米该季度1050万部的销量较上年同期的1710万部暴跌38%。而在这一年中，如大可乐等品牌的倒闭更是让这个模式下的手机品牌蒙上了一层阴影。

“究其原因有几方面，市场在饱和，更多的玩家加入，如乐视、360带着大把的资金和资源加入到这原本就拥挤的所谓互联网手机市场，导致的结果就是资本开始更加谨慎，处在成长期的手机厂商难以获得投资，资金链断裂。”手机联盟秘书长王艳辉对记者说。

此外，他认为。OPPO和vivo的快速崛起，也对线上产生了巨大的冲击力。

这种冲击力在消费升级的大环境下尤为明显。当上百品牌都在加入互联网手机营销大军的同时，罗列手机配置、简单对比跑分的形式更是直接造成了用户的认知混乱。“产品的实际体验是在下降的，这就造成了互联网手机今天遇到进一步扩大市场份额的瓶颈，用户重新回到线下的选择。”王艳辉说。

可以看到，即便是以对标小米起步，华为在互联网上的战略也在“变道”。

“互联网手机当前问题的核心所在是对营销驱动的严重单一依赖。厂商不应该再单纯追求所谓的高性价比，而是以高品质、大技术产品满足消费升级，补齐线下渠道、供应链能力等短板。”赵明表示，大多数互联网手机之所以发展曲线陡峭，根本原因在于缺乏进化。一旦形成了模式依赖和路径依赖，自然就会画地为牢。不过，荣耀对互联网手机的未来充满乐观，会将品质和创新始终作为荣耀的立身之本。

遭遇“深度分销”挑战

“小米过去冲得太快，提前透支了成长型，需要降速调整和补课。”雷军在年会演讲中提到，过去一年小米经历的挑战让他难忘。

事实上，互联网模式的核心在于利用互联网的直销革了传统渠道的命，再加上低廉的宣传成本，得以在市场引爆。
“但这样的方法论如果不改变则难以为继。”一名来自渠道的资深人士告诉记者，在互联网手机企业大谈互联网思维的时候，OPPO和vivo正利用它们庞大的代理商，通过门店、服务中心、体验中心的渗透从一线到五六线市场，再加上全覆盖、漫灌式的广告轰炸，对消费者起到了极大的影响力。

“特别是在互联网手机难以触及的四线市场，拥有3.5亿人口的城镇市场往往是消费品的决定市场。也许上网的时候想找一部性价比很高的互联网手机，但回到线下，经过家门口的手机店的时候就只想买OPPO了。”上述人士表示，互联网手机的成绩平平其实就是“深度分销”赢了“互联网直销”。

当然，“小米们”也认识到了这点，从2016年开始就积极布局线下渠道，尽管消费者点名率很高，但由于利润稀薄，渠道的铺货销售意愿并不积极。

而另一方面的压力也许来自于供应链。

供应链的管控一直是手机厂商特别是互联网手机厂商的心病。在2016年，即便已达到一定规模，小米也遭遇了四个月的缺货潮。曾经呼声较大的锤子也因为供应链多次出现问题，让创始人罗永浩没了脾气。

为此，曾经重视“轻”资产的互联网手机厂商在2016年的很多动作都是在“招兵买马”补齐供应链短板上，360、乐视、锤子等互联网手机厂商都加强了供应链管理人才的引进，并且将产业链渗透至上游。小米布局“松果”也是此因。

但供应链的复杂性远不止如此。“拍照、芯片、新材料、新工艺等都需要单点攻破。”赵明告诉第一财经记者，无论是系统层、硬件层，还是软件层的综合创新，这都是决定厂商未来能走多远的因素。

曾经被视为“对标”小米的荣耀事实上从2016年开始已转变。2017年春节刚过，赵明就在行业公开信中明确表示过，荣耀作为互联网手机的代表，将为互联网手机全面“提速”，引领互联网手机进入下半场。据悉，旗舰机型V9的定价也将在3500元以上。

王艳辉对记者表示，互联网手机厂商将产品定价定在3000元以上，已经直接打碎过去人们对于互联网手机的传统认知，而创新和品质的品牌输出也和过去强调互联网性价比的宣传方式渐行渐远。

“互联网还没有改变事物的本质，豆腐还是那个豆腐。华为是不是互联网公司并不重要，华为的精神是不是互联网精神也不重要，这种精神能否保证企业活下去是最重要的。”正如华为创始人任正非这句话所说，也许此时对于互联网手机厂商来说，谁有互联网思维已经不重要了，现在已经是生死下半场的时刻。