百润RIO熄火溯源：错误预估市场需求盲目扩张生产线

导读：曾经通过重金投入热门电视剧和综艺异军突起的RIO预调鸡尾酒，从2015年下半年开始，就开始了市场低迷的噩梦。

曾经通过重金投入热门电视剧和综艺异军突起的RIO预调鸡尾酒，从2015年下半年开始，就开始了市场低迷的噩梦。这一切发生的时候，母公司百润股份(20.200, -0.50, -2.42%)刚刚收购巴克斯酒业100%股权。短短两年时间，巴克斯酒业的RIO就从致富传奇，变成令其母公司持续亏损的资产。

在经历过2015年到2016年的经销商事件后，RIO急速跌落的故事也逐渐为人所知。“不打价格战，只打营销战”，是RIO一直奉行的推广策略，在2014-2015年取得超过一半的市场占有率后，RIO定下虚大的业绩目标，导致大量“提前灌装”的产品积压在经销商仓库，自2015年下半年起便陷入滞销困境。

一直忙着去库存的百润股份，年末突然向旗下巴克斯酒业进行增资，并用于产能扩充。此间，正处于这个市场的泡沫刚刚被戳破之际。

成于营销

“当果汁邂逅美酒，带来前所未有的味觉体验，让多彩在心头绽放。RIO鸡尾酒，ILOVERIO。”2013年，周迅正式签约成为RIO锐澳预调鸡尾酒首位色彩代言人，RIO也在电视屏幕上投放了带有这段广告语的广告片，当年实现收入1.86亿元。

尝到甜头之后，RIO开始了疯狂的营销战略，赞助热门综艺“跑男”、“非诚勿扰”、“我们都爱笑”和热播电视剧《何以笙箫默》、《杉杉来了》、《步步惊情》、《青年医生》等。2014年，RIO母公司百润股份的营收增长22.37%，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润突增41.76%，甚至被认为销售额未来将达百亿元级别。同时，RIO终于以9.87亿元营收成为行业第一，反超此前的行业龙头冰锐。“不打价格战，只打营销战”，一直都是RIO奉行的推广策略。这背后是费用的持续增长。费用方面，广告费用仅2015年就高达3.3亿元，2016上半年，百润股份已产生广告费用约1.5亿元，同比增长21.34%。

但广告带来的巅峰期并没有持续太久。据其财报显示，2015年百润股份预调鸡尾酒的销售金额达22.13亿元，同比增长125.35%，占公司的总营收达94.14%，市场占有率约四成。但从2015年下半年开始，市场已经开始疲软，百润股份的业绩也随之出现断崖式下跌。据百润股份2015年第三季度财报显示，该公司的营收为1.53亿元，首次出现2亿元的亏损，而亏损的局面一直延续到2016年。2016年上半年，该公司预调鸡尾酒营业收入为3.5亿元，同比下降达78.34%。

极少有一款产品，短时间内提高一款不为大众所知的细分领域产品的公众认知度，并在两年内占有超过一半的市场份额，又在巅峰时刻，业绩突然下滑。RIO就是这样一款产品。2013年末公司资产6.53亿，2年后的2015年末，资产扩张到18.19亿。铺天盖地的鸡尾酒广告，瞬间抓住消费者眼球，成了“爆款单品”。加之预调酒火热的2014年，酒类和软饮料行业都处于低迷期，产品滞销、存货跌价、电商冲击等问题正困扰着酒企和经销商。此时公司成功的品牌运作让预调酒产品需求爆发，当RIO品牌深入人心之后，消费者开始寻找预调酒产品进行尝试性消费，产品供不应求，2015年春节期间渠道甚至出现了大面积缺货。消费者热情高涨的寻找产品也迅速点燃了经销商的热情，经销商纷纷要求加盟。更有多家权威机构预测报告的推波助澜：到2020年，国内预调酒行业市场规模达到100亿元、200亿元，甚至是300亿元。

企业在这一凶猛攻势下，进一步制定激进的销售目标。2016年，RIO内部指标定得很高，对标2015年是3倍增长。“未来能否翻四倍？我觉得不太可能，现在他的渠道覆盖率是80/90%，所以渠道的增长红利已经没有了。”罗兰贝格合伙人胡子聪称。

RIO成于营销，也困于营销。RIO一瓶的终端销售12元左右，其中很大成本是用在营销上。胡子聪也认为这是百润一个难题：RIO能不能长期保持这样的溢价？如果回归做快消品，那么RIO的成本结构很像奢侈品。“对RIO来说，能不能守住12块钱，也是关键。它赞助连续剧、综艺等，不卖12块钱不行，但是长期卖12块钱，市场打不开。它的价格对标的不是普通啤酒市场，是进口啤酒市场，但进口啤酒市场只占整个啤酒市场10%。未来，他的容量从哪里来？难道，真的从红酒转化么？”胡子聪称。

两个错误

RIO鼎盛时期的成绩太惊艳。在罗兰贝格看来，RIO犯了两个错误：错误地预估了市场需求，盲目扩张生产线。

第一个错误，对于增长预估错误。RIO将2016年的销售指标设的很高，同时还请了很多农夫山泉的人，将RIO当作快消品去做。然而，但事实上预调酒在中国他还是一个新品。2016年中，预调鸡尾酒市场的终端销售额总量在60亿。

预调酒对标的是啤酒，在中国预调酒品类占啤酒市场的比重只有1.1%。对比发达国家，中国的比例还是比较低，比如日本预调酒占了啤酒10%以上。但是，日本预调酒的价格和啤酒差不多，甚至更低。中国反过来，啤酒价格更低，因为这个差距，中国的预调酒就不太可能比啤酒市场份额高。

RIO对市场和增长做出错误预判的可能原因是，它之前的增长成绩实在太惊艳。一度增长有4倍。2014年，靠各种方式的广告轰炸出65%的市场份额。这样的成绩，让RIO错误地预估了这款产品地市场需求。

白酒分析师蔡学飞曾指出，“企业对于预调鸡尾酒市场估计过于乐观，原本制定的战略与市场实际情况偏移；经销商认准锐澳市场火爆，为了完成销售任务大量投机压货。而实际情况是预调鸡尾酒市场增速放缓，以致渠道库存过度膨胀。”

不过，预调鸡尾酒整个市场的预估当时都出现了集体性偏差。

在RIO疯狂增长的时候，很多机构预测“预调酒存在巨大的市场发展空间”、“预调鸡尾酒市场将会持续高速增长，2020年销售量将达到1.5亿箱以上，销售金额达到百亿元级别”……诸此种种，让RIO过于乐观地预估了自己的可能销量。

另外，RIO忽略了它的增长是靠铺货得来的。当它的渠道铺得很高，不仅是大型商超、连锁便利店，连个体的小商店，都可以看到RIO。后来，RIO开始进入一些可能不会有那么高销售的终端。

渠道积压、指标高企，与市场销售实际状况差距太大，受伤的是经销商。导致可能会出现的跨区域窜货、跨渠道窜货，打乱整个价格体系。为了去库存，RIO也还在淘宝上卖散货，导致打乱了终端的价格。一开始200元一箱，后来170元一箱。“对于员工也不好，指标太高，终端都动销不了了，员工没法向经销商铺货，员工也受不了。”胡子聪称。

爆发式增长时期地RIO常常卖断货，因此RIO开始自建生产基地，自己生产，以前他是外包生产。

自建生产基地却埋下了巨大隐患。

2016年1月份，百润股份发布公告称，董事会审议通过了《非公开发行股票预案》，公司拟以不低于41.33元/股的价格，向包括实际控制人刘晓东在内的特定对象发行数量不超过5700万股的股票，募集资金总额不超过23.20亿元，主要用于RIO（锐澳）牌预调鸡尾酒的产能扩大等项目。

RIO扩充产能时，它面临的最大的命题却是清理库存。去年前三个季度，RIO去库存取得一定成效。分析师称，此前RIO在对需求高估的情况下，还扩充产能，对公司现金流产生损耗。

然而，初见成效的百润，又开始大举扩充产能。

2016年12月21日，百润股份拟使用募集资金向旗下子公司进行增资。百润股份公告显示，百润股份向全资子公司上海巴克斯酒业有限公司（以下简称“巴克斯酒业”）增资4.5亿元，在巴克斯酒业增资完毕后将再向巴克斯酒业（成都）有限公司及巴克斯酒业（佛山）有限公司分别增资3.5亿元和1亿元。4.5亿拟用于在四川和广东投资建设预调鸡尾酒生产基地，增加预调鸡尾酒产能，优化生产基地区域布局。达产后，四川生产基地及广东生产基地预计将分别形成年产2000万箱生产能力。

业界评价，百润于2016年底扩充RIO产能的举动让人难以捉摸。

“我们看到它慢慢恢复业绩，但像之前那样增长，想翻四倍是不太可能。但是他要是平稳经营，还是没有问题的。”胡子聪认为。

经过一年的时间，渠道库存开始逐步归于正常。对此，记者致电百润股份董秘办，对方称目前处于年报披露缄默期，不便接受采访，截至发稿前未取得置评。

资本的逻辑

随着RIO急速涨跌的故事成为典型案例被不断讨论，背后的巴克斯酒业和百润股份也逐渐浮出水面。

百润股份原为国内B2B香精香料行业龙头之一，主要经营香精包括烟用香精、食用香精两大类，下游大客户包括不少著名食品饮料快消品公司。香精行业属于小而美的利基市场，毛利率很高且稳定，但是成长空间有限，公司近几年香精香料业务收入徘徊在1.2-1.6亿之间。进入预调酒行业为公司发展打开更大的空间。

巴克斯酒业成立于2003年，原为百润股份全资子公司，百润和王朝晖等其他三位自然人共同设立巴克斯酒业，百润占60%股份。2006年10月，三位自然人将巴克斯酒业40%股权转让给百润有限。由于前期在夜场中受到啤酒和饮料的双重打击，最初几年后，公司财务状况与经营状况都逐步恶化，2009年终于因资不抵债，百润将巴克斯酒业100%股权以100元价格转让给刘晓东等17位自然人股东，刘晓东持股51.74%。2014年9月，百润发布公告，以56.63亿元价格收购巴克斯酒业100%股权，均以发行股份方式支付。

对于此前低价转让的原因，公司在重组方案中解释称，“原因是百润股份申请首次公开发行股票并上市，规避当时可能对百润股份上市产生不利影响的风险，经百润股份股东大会审议决定将巴克斯酒业剥离。本次股权转让前巴克斯酒业财务状况及经营状况欠佳，已经资不抵债，2008年12月31日巴克斯酒业经审计的净资产额仅-483.05万元。”截止2015年5月被收购前，刘晓东持有巴克斯酒业52.54%的股份，为实际控制人，公司核心员工通过民勤投资持有3.58%的股份。

从100元到56.63亿元，这个过程中，大股东刘晓东等人获利匪浅。

管理层的大量持股，为RIO2014-2015年的快速发展奠定了基础。RIO成功的关键，营销、尤其是植入电视剧和综艺的营销正是2014年众多品牌都在考虑的。RIO因为股权结构简单，大股东刘晓东拥有52.54%的股份，决策较为迅速。尤其是刘晓东个人，把作价55亿，把已盈利2000多万元的锐澳股权卖给百润，全力筹资拿下植入的优先权。

相比之下，冰锐的大项目开支都要上报总部，并且需要列入年计划，百加得董事长希望谨慎行事，冰锐的植入计划就此搁置。当然，过度营销带来的负面效应，百润今天也不得不吞下。

经过多年的发展，百润股份现在已经将预调鸡尾酒项目作为公司的主要营收项目。按照百润股份的说法，“公司现已形成香精香料和预调鸡尾酒的双主营业务格局”，但在2015年7月31日的公告中，公司董事会已审议通过了证券简称由“百润股份”变更为“RIO股份”的议案。眼下，百润股份又针对性地扩充产能，令“双主业”的主次更为明显。

值得注意的是，从已有的数据来看，RIO完不成2016年、甚至2017年的业绩指标的事件将会大概率发生。百润股份第三季度财报显示，今年前三季度巴克斯酒业净利润亏损1.32亿元。公司2016年三季报中给出的全年业绩预测指引是亏损0.5-1.5亿，考虑到公司有5000万左右的香精业务利润，巴克斯酒业2016年的业绩亏损范围在1-2亿。

2014年公司发行股份购买巴克斯酒业的重大资产重组预案中对巴克斯酒业2014-2017年业绩进行了承诺，并且安排了股份回购等补偿方式。根据重组预案中的业绩承诺，巴克斯酒业2014年至2017年度净利润将分别达到2.22亿元、3.83亿元、5.44亿元和7.06亿元。