医疗器械连锁的挣扎：发展门店争夺市场 电商冲击仍将持续

导读： "我一直有颗电商梦，但从2012年起却被电商压制。 "国内医疗器械店门店最多的企业之一——康复之家董事长柏煜对记者称。

"我一直有颗电商梦，但从2012年起却被电商压制。"国内医疗器械店门店最多的企业之一——康复之家董事长柏煜对记者称。

2012年起，医药电商迎来了快速发展期，网络的便捷性让线上购买血糖仪、轮椅等家用医疗器械，被越来越多的人接受。与此同时，线下医疗器械连锁店进入了艰难期，客户流失、商品同质化、低价战、成本高企让很多医疗器械店陷入了亏损。最近几个月，康复之家、康林仁和等部分医疗器械专营店开始回暖。这一方面体现了消费的转变，一方面也是器械店的持续运营、改造结果。

电商冲击

2001年，柏煜计划开设医疗器械专营店，但因为自身缺乏资金，也鲜有人看好该行业等原因。直到2004年，柏煜才拿4万块开了第一家康复之家。"从康复之家成立那天我就想做电商，公司还是几十人的规模时有几个人专门鼓捣电脑，我们申请了几个还不错的域名，比如Chinabed.net，但由于没有牌照，销售量多就会被审查"，柏煜称，"审查期间关店、商品下架会损失很大一部分客流"。医药电商分ABC证书，即第三方交易平台、药品批发、药品零售平台，医药电商可以网售器械，而面向消费者直接售卖的专营医疗器械网站一直没有发放相关牌照，限制了康复之家电商的发展。

2012年，医药电商通过低价和爆款快速发展，这给康复之家带来不少的冲击。

在明码标价、没有体验的电商消费场景里，消费者心理是与线下消费时不同的。大部分消费者会追求低价、销量靠前的产品。例如，线下器械门店里的轮椅价格从几百元到几千元不等，而网站售量最高的轮椅均为三、四百块钱。从材质、人体工学等方面，价格不同会导致舒适度不同。康复之家总裁刘宾认为，医疗器械市场近几年存在"劣币驱逐良币"的情况，质优商品被低价产品驱逐情况较为明显。

互联网销售减少了器械的流通环节，降低了成本，而门店的人工、房租等费用则在上涨，加之，门店辐射范围有限，选址尤为重要，大部分器械店位于三甲医院旁边，医院生态直接影响器械店的人流量。

厂商以市场为导向，降低中高端医疗器械的研发费用，更多生产低价商品，也进一步挤压了门店的生存状况。"市场蛋糕就那么大，电商分走了一大块"，刘宾称。

康复之家高峰期曾有三百多家店，但在电商冲击下，一些亏损门店陆续被关停，今天康复之家在全国共有150多家店。

在电商冲击下，线下门店也在布局线上。

2014年康复之家收购德开大药房正式进军电商，德开大药房CEO夏语对记者称，德开依托于已有的家用医疗器械市场，为慢病用药人群提供药、械产品组合包，以期走出差异化发展道路。至今，康复之家已经在德开大药房上投入了上亿元。康复之家的C轮投资人汉能投资董事总经理王威对记者称，德开大药房有康复之家的150多家实体店背书，线下资源有别于其他医药电商。刘宾还称，目前康复之家的O2O业务还未大面铺开，与行业相同，在线上线下相互引流上仍有待突破，且线下门店与德开大药房在产品价格阶梯不同，导致用户群也有差别。

调整

"首先要想明白怎么做"，刘宾称，想不明白做电商也是亏损。

如果线下门店也跟随电商主售低价爆品，在成本上肯定不具有优势。为此，线下商店首先要进行消费群体的区分。于是刘宾就制定了面向中高端客群，出售处于更高价格阶梯商品的计划，但高价也意味高质，刘宾强调不仅仅是价格的提升，也是商品质量、使用感的提升，一些医疗器械使用年限较长，产品选用不当会造成二次伤害。目前康复之家里轮椅的均价在一千元以上，而在改造之前，一千元以下的轮椅有一百多种。"一开始心里没底不知道能不能卖出去，但我们低估了消费升级的力量"，刘宾称，随着消费观念的整体改变，消费者越来越追求日常用品的体感，并且敢于尝新。

刘宾介绍，医疗器械商品一分价钱一分货，价格不同，其材质、设计、人体工学方面都存在差距，比如说褥疮垫，二、三百块钱的防褥疮垫有几个管道组成，以轮换充气的方式改变卧床者接触床垫的压力面积防止褥疮，而价格较高的防褥疮垫在材质上、改变压力面积方面更能减少褥疮的发生。

然而，这一改变对店内销售人员是痛苦的，推销高价商品显然比低价商品要难，为了推行这一计划，刘宾改变了店内销售人员的绩效和淘汰体系，将销售中高价格阶梯商品的数量列入了考核体系。

同时也在进行门店的改造，从2003年的一代店走到了今天的四代店，康复之家从柜台式摆放改进到了开放式货架，并进行了分区，店内也预留出体验区，鼓励消费者亲自使用，统一店内配色方案。在已经完成改造的部分即四代店内，记者发现其中有一块区域做了飞利浦睡眠呼吸体验中心，摆放着飞利浦的呼吸机，店内销售人员鼓励客人穿戴尝试，这块区域同时设了桌椅休息区。增加了体验互动区，同时意味着店面面积需要扩大。器械陈列会占用较大面积，店内大部分空间陈列了轮椅、护理床，血压仪、血糖仪和一些耗材摆放到柜架上。分区、增强体验在康林仁和的北京店也有体现。

康复之家不仅在进货方面作出了一定选择，并且收集消费者的使用意见反馈给了厂商，与厂商联合推出定制款，将来康复之家想做成品牌商。

康复之家还和药店进行合作，共建加盟店。专营店多开在一线城市或者沿海地区，加盟店多在三四线城市。近两年，其专营店的开店速度在下降，刘宾要求店铺位置在三甲医院门急诊、住院部正对面、侧面。药店有医保资格可以刷医保卡买器械，柏煜称能刷医保会对其上量有明显帮助。

康复之家从2009年开始进行了店中店的尝试，即人员、器材进驻到药店，借用药店空间开展销售，年底以分账的形式合作，后来因为销售博弈停止了这种合作形式。但至今有一部分药店回款未到，对现金流造成一定损伤。

道阻且长

柏煜对记者称，康复之家目前主要分为五大板块：线下连锁店、线上医药电商德开大药房、医疗器械租赁公司健租宝、施恩中医医院和代理商公司和瑞康。五个板块都是围绕着患者需求，但目前相互之间的关联效应不是很强。柏煜解释了收购中医院的逻辑，康复之家定位于医院后市场慢病康复服务，除了慢病用药、康复器材，康复服务也是其战略重点，施恩中医院将来会转型康复服务，在院内加强品牌效应，进一步节省整个产业链成本。

其中健租宝主营业务是医疗器械租赁，柏煜认为，有患者只是在一段时间内使用医疗器械，如果提供租赁可以帮消费者节省开支。有业内人士认为，国外租赁业务发展的比较好但在中国不一定适用，因为中外观念不同，中国人会想之前使用这个器械的人是否还在世等问题，心里也许会有芥蒂。柏煜称，健租宝建立了洗拆脱销体系，对消毒有严格的规定。

柏煜对记者称，康复之家旗下板块将分开融资，德开大药房四月份完成B轮融资，和瑞康在融天使轮，将来线下门店也会独立融资。

线下门店的发展并不意味着市场争夺一片光明，电商的冲击会一直存在，线上和线下博弈仍将持续。