固执的星巴克为什么变了：弥补线上营销短板

导读：竞争压力让星巴克的固执态度加速转变。当中国市场上卖菜摊位都开始试水微信、支付宝二维码支付的时候，星巴克终于一改高冷的调调开始尝试本土支付。

竞争压力让星巴克的固执态度加速转变。当中国市场上卖菜摊位都开始试水微信、支付宝二维码支付的时候，星巴克终于一改高冷的调调开始尝试本土支付。12月8日，星巴克宣布与腾讯牵手，开通微信支付，随之而来的除了消费者“感天谢地”，更多业内人士认为，促使星巴克改变强硬态度的是愈发竞争激烈的咖啡市场，牵手本土移动支付象征着外资巨头正在尝试加速本土化，更亲近中国市场。

放弃“固执”开通微信支付

星巴克终于开通微信支付了。星巴克方面表示，此次与腾讯达成战略合作，将使得星巴克成为国内首家在微信上推出社交礼品体验的零售品牌，不仅为中国顾客提供便捷的数字支付方式，更为他们量身定制社交礼品体验。

星巴克中国首席执行官王静瑛表示，“相信这一全新的战略伙伴关系将发挥星巴克和微信的优势，共同缔造线上线下紧密互通的社交礼品体验，以独特并具影响力的方式加强我们与顾客的互动。正如星巴克实体卡是备受全球顾客喜爱的礼品一样，我们希望在中国的数字平台上，星巴克也能够成为顾客的心仪首选”。

“微信与星巴克的战略合作，将通过微信平台让我们把独一无二的星巴克零售体验无缝传递给数亿的中国微信用户。”腾讯高级执行副总裁张小龙说，“我们很开心能成为星巴克在数字创新领域的合作伙伴首选，并期待能进一步连接用户，为其提供各式优质服务。”目前，微信持续提升的商业连接能力已在多个行业打造了多个真实范本。

据悉，明年初，消费者可以通过微信社交礼品体验功能，选择星巴克礼品，添加个性化祝福，与微信好友共享，并在双方微信账户中留存记录，消费者可以随时在星巴克门店进行兑换。对于具体的社交礼品体验实现方式，星巴克方面则表示暂时不能透露。

今年10月，星巴克宣布王静瑛出任星巴克中国首席执行官，并公布了未来五年使国内星巴克门店增加至5000家的计划，同时星巴克还将继续推进国内星巴克臻选门店的发展，另外，星巴克方面也曾表示，王静瑛出任后还将继续通过创新的方式提升国内消费者的消费体验。如今，星巴克开通微信支付，也是星巴克为提升用户体验的表现。

发力社交醉翁之意不在酒

据透露，二者的谈判十分艰难，这次合作的成功对于微信支付来说意义更显重要。艾媒咨询董事长张毅分析称，微信支付花了很大的心思，接入星巴克相当于攻破了一个壁垒。星巴克的用户群体与微信支付的用户群体有很大的共同点，这对于合作是必要的条件和有意义的促进因素。

星巴克与微信达成合作的消息一出，引起不少国内媒体及网友的关注，终于开通微信支付的星巴克为何不同时开通支付宝则成为讨论的热点之一。

对此，星巴克方面表示，移动支付只是此次与微信合作的内容之一，在此之前，星巴克也曾开通了Apple Pay及Samsung Pay，另外，星巴克还为会员用户开通了移动支付入口，通过星巴克App实现。

星巴克相关负责人同时表示，虽然星巴克目前星巴克还未与支付宝达成合作，但是星巴克与阿里巴巴在其他业务方面一直保持着良好的合作关系，包括开设天猫旗舰店等，而未来双方是否会在移动支付方面合作也未可知。

张毅也表示，星巴克之前没有开放对国内第三方支付应用的接口主要原因也许在于法律风险，由于星巴克是美国公司，一些方面与中国法律法规有差异，存在较真的问题。微信支付打开了突破口，这也说明支付宝正在路上。

值得注意的是，星巴克方面着重强调，此次与微信合作中的社交礼品体验的内容，这似乎也是星巴克首先开通微信支付的主要原因。星巴克进入中国市场多年，在实体店的扩张方面具备较大优势，相比之下鲜少看到星巴克在互联网领域的作为，除了在移动支付领域，星巴克在外卖方面的“保守”已然成为不少国内创业者的商机，通过代购星巴克外卖的方式，赚取服务费的平台不胜枚举。

双向布局星巴克不得不变

无论是星巴克还是星巴克中国，最近频繁的人事变动以及未来发展计划的公布，都透露出星巴克加速布局互联网以及高端市场的决心，并且计划在未来五年内使中国市场的星巴克门店数量实现翻番。如今，星巴克与微信达成战略合作，也暗示着星巴克将加快在互联网领域的布局。对此，有业内人士认为，星巴克线上、线下的双向布局，很可能是为了与国内正在兴起的其他咖啡品牌进行差异化竞争的表现。

该业内分析人士认为，星巴克近来在线上和线下都表现十分活跃，这与星巴克以及星巴克中国最近的人事变动不无关系。而此次，星巴克开通微信支付，主要是为了提升用户体验，留住更多消费者。星巴克“中杯门”事件，让在国内咖啡市场占据一定地位的星巴克在提升消费者体验方面颇受质疑，因此星巴克急需通过某种变革式的创新重新得到消费者的信任。

此外，星巴克与肯德基、麦当劳两大西式快餐品牌在咖啡领域的竞争越发白热化，星巴克此举也是为了能够弥补自身在移动支付领域以及线上营销方面的短板。

相比之前“固执”的星巴克，肯德基和麦当劳无论是在线上还是线下都已经积累了一定的资源和运营经验，也更加了解国内消费者的需求。

如今，肯德基、麦当劳均已上线现磨咖啡产品，相比于星巴克一直坚守的中高端定位，肯德基和麦当劳的咖啡产品具有更强的价格优势，并且二者在已有门店的基础上上线咖啡产品的难度比星巴克新开门店的难度小很多，而二者在外卖、移动支付方面均领先于星巴克，星巴克能否通过快速双向布局以实现弯道超车仍有待市场检验。