电商冲击 实体零售业如何度过“寒冬”？

导读：据中国之声《央广夜新闻》报道，近日，上海“太平洋百货淮海店”宣布将在年底撤店谢幕，从大城市到二三线城市，不少零售巨头连续关店，实体零售业进入“寒冬”。

据中国之声《央广夜新闻》报道，近日，上海“太平洋百货淮海店”宣布将在年底撤店谢幕，从大城市到二三线城市，不少零售巨头连续关店，实体零售业进入“寒冬”。受电商的严重冲击，生意越来越难做，伴随了人们生活很多年的大型商场商厦，或是近年来相继开业的超市卖场等等纷纷关门歇业或转型闭店，百货增长乏力的情况还在持续。

各地出现关店潮 实体商业面临窘境

来自北京工商大学商业经济研究所提供的一组数据显示，从2012年到2015年，全国有138家百货关闭，262家超市关闭，6209家体育品牌店市场关闭，这些关闭的百货市场、购物中心，是中国实体商品交易市场走向闭店潮的一个缩影。人们在惋惜之余也在思考，大型零售企业为何会经营困难。

商务部最新数据显示，在刚刚过去的10月份，全国重点监测企业网络零售同比增长25.3%，这一数字远高于实体店的代表——百货店、超市和购物中心的个位数增速。相比网络零售近几年的快速发展，实体零售显得相对黯淡。根据国家统计局数据，今年前三季度，全国网上零售额同比增长26.1%，传统零售业态零售额同比增长7%，其中超市和百货店增速分别比上年同期回落0.2和2.1个百分点。

数据显示，目前我国有购物中心近4000家，数字上是美国的3倍之多。而根据中国购物中心产业咨询中心的预测，从现在起到2025年，还将有7000家购物中心建成开业，届时中国内地的购物中心将超过1万家。而现在运营的购物中心有一半将面临经营困难、近千家面临停业调整、倒闭的风险。

这两天，上海“太平洋百货淮海店”宣布即将撤店谢幕的消息引发无数市民的感慨。由于租约到期，曾经是内地百货业黄金时期的代表、上海知名购物地标、开张已近二十年的商场将从上海的淮海路上消失，实体商业阵亡名单又添新成员。

记者实地调查发现，太平洋百货淮海店门口到处贴着谢幕折扣的标语，各大品牌都在进行最后的清仓。商场特别设立了一面“合影墙”，写上了“1997-2017，20年，满满的都是回忆”几个大字，不少怀旧的或者前来扫货的市民纷纷在前面合影留念。据商场相关人士，自11月14日起，商场二至五层已经撤柜关闭，12月14日起也将结束一层和地下一层的营业，其它区域营业至12月31日，届时将圆满谢幕。1997年7月，太平洋百货淮海店开业曾经轰动一时，由于地处地铁口，平日里人流川流不息，节假日更是人声鼎沸。因和场地方签订的20年租约到期，同时出于经营方面多重考虑，最终选择了结束营业。其物业持有方瑞安集团在此前表示，租约到期后将收回物业，对原址进行商业更新，这里将变身“智慧型、体验式”购物中心。目前，太平洋百货的徐汇店和不夜城店仍然照常营业。

对很多上海人来说，淮海路上的太平洋百货留下了很多记忆。市民大多表示，觉得非常惋惜，也很留恋。也有市民表示，这几年周边大的商场太多了，这边就显得太老，太陈旧了。还有自己不愿意逛商场的原因是很多购物中心同质化严重，没什么新意，而且导购们总是时不时出现在自己身后开始推销，感觉很烦。要么就是刚接完在，店员就不那么热情了，体验感很差。相比，电商的商品选择性多且具有明显的价格优势，物流也方便，相比之下更愿意选择电商。

记者采访发现，去百货化、实施多元化经营战略是不少新开业商场采取的策略。今年6月份，国内知名连锁书店西西弗进驻青岛凯德mall。关于他们的经营策略，书店店长张思洁介绍道：“能够参与到当地人们的精神文化生活，比如我们咖啡馆的用色都非常大胆、非常有冲击力，还有我们的橱窗会结合本地特色。”增加休闲餐饮、精品书店等体验式购物比例，这一策略似乎十分奏效。市民吕先生说：“其实我以前不是一个爱逛书店的人，有这些高品质书店来了之后，觉得环境更好，书籍的陈列、氛围营造的更好，我也愿意来逛一逛。”

河南许昌九弟烟酒有限公司创办于1996年，并率先在许昌成立了当时规模最大的自选超市。到2012年，已经成为拥有7家连锁超市，集烟酒副食品、百货、洗化、针织、服饰、鞋帽的综合性商超企业。就在公司蓬勃发展的时候，电商的异军突起，让企业一下子陷入了困境。从一开门就能顾客盈门、结账排队的红火场面，变成了低价促销来吸引顾客的窘境，企业效益更是连年下滑。公司运营部经理于占涛说，前几年电商经营的范围还比较窄，主要集中在服饰方面，但近几年，电商经营的品种越来越多，对实体商超的影响的确是越来越大：“电商它所作的商品冲击太大，像日货、洗漱用品，网上购物方便，还有服装鞋，冲击都很大。对咱来说，现在电商能做的它都在做，对咱们实体来说冲击还是比较全面的。”

商务部指导 实体商业如何破局？

实体商业关门潮近年来被广泛提及，甚至有悲观者认为，在电子商务地步步紧逼下，实体商业已经走入穷途末路。从红极一时到落寞关店，人们普遍认为：商品雷同、供需错配是主因。

根据国务院办公厅近日印发的《关于推动实体零售创新转型的意见》，受经营成本日益攀升、消费需求结构调整、网络零售快速发展等诸多因素影响，我国实体零售主要指标增速回落，部分企业经营困难，关店现象频发。
不过，在一些城市的商业版图中，虽有部分百货商场、超市卖场关闭，但也有大批新型购物中心也如雨后春笋般开门纳客。在国务院近日发布的这份《关于推动实体零售创新转型的意见》中，还从“优化发展环境、强化政策支持”两个方面提出七大类的政策措施。

商务部副部长房爱卿说：“推动实体零售实现三个转变：一是由销售商品向引导生产、推动供给侧结构性改革和创新生活方式、扩大消费的方向转变。二是由以前分散独立的竞争主体向融合协同的新生态方向转变。三是由以前的粗放式发展向注重质量效益来转变。”

推动实体零售实现三个转变，《意见》从“优化发展环境，强化政策支持”两个方面提出了七大类政策措施，增强实体零售核心竞争力。具体包括：加强网点规划。以市场化的方式盘活现有商业设施资源，优化网点布局，降低商铺租金。支持连锁企业设立非法人门店和配送中心，完善城市配送车辆通行制度，促进公平竞争。加快构建生产与流通领域协同、线上与线下一体的监管体系，建立覆盖线上线下的守信激励和失信惩戒的机制。完善公共服务。开展实体零售提质增效专项行动，构建反映零售业发展环境的评价指标体系，建设商务公共服务云平台。减轻企业税费负担。营造线上线下公平竞争的税收环境。加强财政金融支持，鼓励设立投资基金加大对新技术、新业态、新模式的投入，将消费金融公司试点推广至全国，采取多种方式解决在线支付业务需求。开展试点示范带动。

根据中国社科院日前发布的《流通蓝皮书：中国商业发展报告》，未来5年，中国商品交易市场将有1/3被淘汰，另有1/3将转型为批发、零售兼有的体验式购物中心，剩余1/3则将成功实现线上线下对接。商务部副部长房爱卿认为，线上线下融合发展可以优势互补，是零售业未来的发展方向：“线上的优势是商流、信息流和资金流。而实体店在物流、服务和体验方面具有优势。由于没有配送“最后一公里”的问题，实体店的物流成本比网购要低得多。如果能够把优势结合起来，就会真正发生‘流通革命’。”

线上线下积极探索 实体商业尝试突围

面对经营“寒冬”，一些实体商业企业正在积极谋求破局之路，通过线上线下结合方式推动销售管理模式升级。实际上，新型实体商业力争“去百货化”，大打“体验式购物”牌。同时，传统商业主动融入互联网，并不是简单的把商品放在网上，而是要把互联网思维和技术手段应用到管理经营上。在传统实体商业遭遇困境的当下，线上、线下这两种曾经被认为对立的商业形态如今融合趋势更加明显。

受大环境与消费习惯的影响，传统大卖场超市为迎合消费者购买习惯，纷纷开始尝试转型。在吉林通化，有20年经营历史的明达超市这两年就经受了这样的考验。2014年，艰难增长的超市企业，终于颓势尽显，2013年还保持利润12%增长的明达超市首次出现下滑。公司经过调研和考察，直指问题根源，并转型探索新的发展模式，这个新的模式，就是线上线下完全融合的全渠道超市模式。明达超市市场运行部部长徐亮说：“现在70后、80后、90后已经进入主流消费人群，正在影响着很多零售领域。新一代的消费者，他的消费习惯与消费心理已经跟以前不一样了。现在，实体店和网店就是我们超市发展的两个方向，哪个方向出问题都不好。”

2015年初，明达超市推出了自己的网上平台和明达APP。徐亮表示，对于网上购物的消费者来说，除了对商品种类上的丰富度提高外，在送货速度上也更需要保障，公司要求通化市最远地区送货速度最慢不得超过2小时。徐亮说：“线上必须和线下结合，在网上买完商品了，用户他要求的就是送货得速度，这就必须要求我们有实体店，每个区域保证有一个实体店，这样实体店分布开送货就快，融合发展的优势就出来了。”

福建泉州捷龙超市在二十世纪初曾经人潮涌动，客流如织，不过就在2015年，捷龙超市在泉州市区的门店全部关闭。捷龙商业有限公司行政部经理孙玉芸坦言，市区的门店效益不佳，因此公司考虑转战各县市区以及发达乡镇，寻求转型。这两年，泉州永辉超市钟楼店等超市也相继关闭，泉州第一代的传统超市、百货出现了“关店”现象。

泉州市连锁经营协会会长陈开通认为，商超受电商冲击的影响远不如百货，房租、人工成本、运营能力、商业竞争，是传统超市退出中心市区的主要原因。“营业面积总量在大幅度增加，有些企业自身做大了以后没有专心做这一块，还有一个就是成本的增加，面积越大租金越低，所以小的超市就要做精做细。”

而面对百货业寒潮，转型无疑是他们最后一线希望。永辉超市集团的相关负责人表示，在全球经济衰退、电商冲击传统市场的大背景下，除了线下新店的开张，接下来他们也将采取一些线上措施。“14年以来在福州市中心是出了网上app ，今年以来我们会在福建区域去全面推广，泉州地区也是在我们的区域范围。”

今后当地的商品零售业可能呈现“大商业、小便利”的格局，大商业即可以一站购齐或者满足人们多种需求的商场，而小便利则是深入社区、方便群众的小型便利店或微型超市。开发电商较难替代的消费品类以及提供更便捷舒适的购物方式，服务好一公里内的社区居民。

如何破解零售业瓶颈？江苏大学管理学博士李沛分析说，“多创新、重体验、线上线下同行”才是所有商场需要转型的重要之路，比如江苏镇江万达关闭百货腾出空间，引入更多的体验式业态来吸引人气：“创新和互动肯定是要加强的，对于我们镇江对于一些三四线城市来说，其实做好文化牌、旅游牌，包括把创意牌打好，带有健康休闲特色的聚集地这样的一些聚集地，甚至和旅游产业结合起来，可能才是未来真正发展的一个重要的思路。”

目前，镇江市不少新开业或者整修后的商场在宣传中，侧重点都放在了餐饮、亲子等颇具互动和体验性的业态上。除了体验式方面的转型，线上线下结合也是商场的转型方面。苏宁镇江公司策划部部长袁梦薇介绍道：“纯粹的只做线下不行，但纯粹的制作线上也不行，门店最大的优势是给线上带来了体验和服务。”

对于传统实体经济而言，选择融入和重建，换一种营销模式或许是更便捷而且有效率的市场手段。特别是面对电商成本低、价格低的优势，也启发了一些传统零售企业新的营销策略，黑龙江省哈尔滨的家电零售企业正阳家电最近两年一直在推广仓储直销的模式，相关人员介绍道：“这种模式的最大特点是让厂家的产品销得更快，让消费者得到的实惠更多。我们仓储直销的模式实际是把传统方式也给抢了，把网上也给抢了。”

哈尔滨本土某商业企业一位不愿透露姓名的内部人士表示，虽然近年他们企业的销售额一直在下滑，但是对于处在变革中的传统百货零售业而言，实体商业并不会消亡，他认为互联网以及O2O只是一个商业模式，并不是商业发展的必经趋势。

每年的“双十一”，令实体店感到最郁闷的，就是变成电商的“试衣间”。一到此时，售货员就会紧紧盯着试衣服的顾客，生怕他们试了衣服抄了货号却到网上下单。可坐落在南门外大街上的天津大悦城却主动要求做电商的试衣间。他们联合近百家品牌，在店铺里推出了电商的线下“试衣间”活动。

天津大悦城总经理助理王丽告诉记者，这次尝试不但没有造成顾客流失，反而带来销量上升：“我们是希望通过这样的活动让顾客能够来到大悦城，亲身在店里能够看到在线上它展示的那些到底是什么样子，它的手感、材料是什么，我穿上以后的感觉是什么？在这样的时候你试好了，如果你还愿意在线上买的话，你可以把卡号抄下来，回去自己下单。但是在这个过程当中，我们的服务人员就会给他介绍买这件衣服搭配哪个更好，然后有哪个是新品可能更适合您。这样呢可能带动他的连带销售，它能把一个简单的购物行为变成了一个全天的休闲行为。所以，这次活动以后，当天我们的客流是冲高的，销售额也有一个百分之十几的增长。”

在大悦城还有很多利用互联网思维提升管理和服务的例子。比如，去商场购物停车时，自动抬杆的系统会将顾客的停车信息记录在后台，与会员信息等其他信息结合通过数据分析可以知道消费者的消费习惯，然后进行精准推送。

尝到了触“电”的甜头，天津大悦城不断扩大和电商合作的范围，大众点评、美团、uber、滴滴打车……都成了他们的合作伙伴。此外，他们还开发了自己的app，培养粉丝顾客。

插上了互联网的翅膀，从2013年至今，在大部分商场营业额大幅下滑的情况下，天津大悦城却逆势上扬，每年都以百分之十以上的速度稳步增长。

南开大学经济与社会发展研究院副院长白雪洁认为，在互联网+时代，电商与传统商业不能论个谁输谁赢，只有相互融合才能互利共赢：“互联网思维说白了最主要的是一个共享，无论是对传统的商业还是对这种互联网来讲，增加他和消费者的粘性都是非常重要的，这种大数据的分析他其实是增加粘度的一种方式。因为你只有很清楚地知道你每一个消费者他的喜好，他的消费习惯，包括他的价格支付能力，那么你才能够真正地为他提供他所需要的服务。”