华丽的创意不代表是成功的营销

导读：问任何一个老板，为什么要营销？他们的答案，最终都会是为了增加利润、收入、市场份额。

为什么要营销？

问任何一个老板，为什么要营销？他们的答案，最终都会是为了增加利润、收入、市场份额。

问任何一个负责营销的高管，为什么要营销？他们的答案就会非常不一样：要增加市场认知度、喜爱度、社群量，要通过好的创意，塑造更好更适合的品牌形象，最终能够增加利润、收入、市场份额。

但是，当你问大部分的负责社会化营销的管理人，为什么要做社会化营销？他们的答案，一般都是增加粉丝、发布有趣内容吸引更多的互动、利用好玩的游戏、有吸引力的战役增加用户的参与。然后呢？能不能增加利润、收入、市场份额？这些并不是他们的营销目标。

很多时候，营销（特别是社会化营销）的目标，跟公司的商业目标或者是利润目标，不一定是挂钩的。这就是西奥多李维特（Theodore Levitt）在1960年提出的营销短视（marketing myopia）的问题，侧重的是短期的收获（掌声），而不是长期的利益（利润）。

社会化营销是做什么的？

很多企业，到现在都搞不清楚，社会化营销真正是做什么的。大部分无知的误解，都是开个帐号，发发内容，然后看看谁会关注，谁会跟你评论、转发你的内容；做多一点的，就是在社会化媒体上做一个战役，弄一个游戏，看看有多少人参与，又或者是做个微视频，在微信微博上发布，希望有用户浏览、转发。要做到企业的要求，除了找大号转发，希望能接触到更多人之外，就是靠内容的创意。创意好的话，自然有人赞赏，然后分享给自己的朋友。但是大部分情况下，无论创意多好，都需要利用所谓的大号（自媒体），有钱的话就顺势买社交平台上的广告，增加曝光。其实所有这些，跟传统媒体的思维有什么分别？把创意内容、战役的发布作为主要工作内容，然后通过付费媒体增加曝光就是传统广告思维，根本不是社会化营销思维。

真正的社会化营销，讲究的是主动聆听、主动发现相关的消费者（用户）、主动跟他们聊天、增强跟消费者的联系力，关注的是“线”而不是“点”，连线成网才能够达到效果。传播，是“传”比“播”重要，抱着发布内容的心态，就只是关注品牌要广播的信息，而不是消费者关心或者有兴趣的话题。

真正的社会化营销，讲究的是品牌传播的宽度、深度、速度和温度，而不是创意！创意是手段，不是用来炫耀的结果。

华丽 vs 达标

最近，听说一直在行内做得不错的微博“奔驰Smart”要停止了，现在好像维持有限度运营，很多人都说很可惜。其实，我觉得不是内容不够创意，问题在于，做了微博，为品牌带来了什么商业效果。或者是，不做微博，品牌有什么损失。个人觉得，这个帐号的内容比较官方，虽然有创意，但是不会让用户觉得非常喜欢。品牌的美誉度也不一定得到提升，所以，停了也其实不是错误，就是可惜。要问的最基本问题反而是，品牌当初做微博的目的，

是什么战略。假如就当作是一个免费的推广平台，面对上亿的用户，其实比投放电视广告的ROI，可能更高啊！
又听说，最近一个口碑很不错的视频，用了梁朝伟和王祖蓝代言，更花了不少的媒体费用去推广，视频创意很不俗，一开始的时候真的做到了刷屏的效果，可是，这些极高的浏览量、转发、评论和掌声，有没有成功转化为销量呢？营销人就得到行业表扬，可是这次营销战役，只能换取营销奖，实效有限。

又听说，很多人都不喜欢神州专车“Beat U”战役，大家都说品牌没节操，恶意挑拨很多人喜欢的Uber，发的海报连文案也写错字，导致品牌形象受损；最后不得不发道歉信，让用户下载APP，送30元的优惠券。无论是品牌主还是营销公司，都陷入公关危机。但是，真实的结果是，这个品牌主当晚收获了大量的新客户，市场认知度瞬间提升，之后市场份额不断上升。究竟，这个社会化营销的战役，是好还是不好呢？这个战役，是不是真的毫无节操（内容是希望用户小心坐黑车的后果），还是“被没节操”呢？

任何营销，最重要的一定不是华丽，而是达标。创意的方向假如不是为了解决商业问题，而只是盲目的追求粉丝、转发，不能落地转化为销量，其实都是自嗨，只是浪费营销预算。社会化营销，不是只是发布内容，所谓“内容为王”（Content is King），根本是一句借来的废话。营销讲的是场景（context），社会化营销讲的是“场景为王”（Context is King）！是消费的情景，不是眼球。所有专车公司都深深明白这个道理，所以他们不会只是发内容，而是发优惠、发红包，用诱因吸引消费者，让他们帮品牌推广。

大部分的营销人，其实不是传统思维太过根深蒂固，就是根本一知半解。尝试先想营销目的，再想消费者为什么要被你营销，再去规划战略、设计战术！

放弃炫耀创意为先，难，但是必须！