马健：如何破解区域文化品牌建设的困境？

导读：目前区域文化品牌建设存在着“有符号，无品牌”的概念混淆化现象普遍，“政府热，企业冷”的建设者缺位现象突出，“品牌多，关系乱”的品牌株连风险比较大等诸多问题。

目前区域文化品牌建设存在着“有符号，无品牌”的概念混淆化现象普遍，“政府热，企业冷”的建设者缺位现象突出，“品牌多，关系乱”的品牌株连风险比较大等诸多问题。针对区域文化品牌建设过程中面临的困境，国家文化产业创新与发展研究基地西南研究中心执行主任、西南民族大学旅游与历史文化学院副教授马健在“中国党政干部论坛”上提出，以开放性赛事设计品牌，市场化机制运营品牌和利益共享池同建品牌为核心的“树区域文化品牌，创文化产品名牌”的母子品牌协同发展战略是一条行之有效的区域文化品牌建设路径。本文经作者授权，中国经济网文化产业频道整理发布。

马健

一、区域文化品牌建设现状分析

1.“有符号，无品牌”的概念混淆化现象普遍

区域文化品牌建设实践中的最普遍问题就是地方政府部门对区域文化品牌的误解。很多地方往往将历史名人、名山大川和某文化发源地等当地文化资源所凝炼出来的区域文化符号视为区域文化品牌。例如，四川省眉山市重点打造的（苏）东坡文化品牌，四川省乐山市重点打造的（郭）沫若文化品牌，四川省内江市重点打造的（张）大千文化品牌。但事实上，区域文化符号并不等于区域文化品牌。品牌的原意是指生产者烙到产品上的印章（Brand）。品牌满足的则是同产品和服务相对应的消费者的精神和情感需求。因此，没有文化产品和服务，就没有所谓的文化品牌，正所谓皮之不存，毛将焉附？区域文化品牌是对某区域优势文化产业进行整体命名的特定名称。它既是一个具有差异性的品牌识别系统，也特指某区域内的优势文化产业集群。区域文化品牌的本质其实是消费者对某区域内文化产品和服务的认知程度与认同程度。一般来说，区域文化品牌主要由三个部分构成：视听识别是其外在的表现，区域文化是其内在的精神，文化产品和服务则是其现实的存在。在区域文化品牌建设过程中，具有一定知名度的区域文化符号虽然很容易被地方政府部门认定为当地的“文化金名片”，但这仅仅同区域文化品牌的前两个部分有关系。假如没有相应的文化产品和服务作为现实的支撑，那么，所谓的区域文化品牌其实是根本无法成立的。换句话说，一个没有文化产品和服务来支撑的区域文化符号是不能称之为区域文化品牌的。遗憾的是，这种将区域文化符号混同为区域文化品牌的现象可谓非常普遍，从而导致了区域文化品牌的“空壳化”现象。

2.“政府热，企业冷”的建设者缺位现象突出

区域文化品牌建设所面临的最大经济难题是区域文化品牌的“公地悲剧”。在区域文化品牌的产权主体不明晰的条件下，区域文化品牌就成为了具有非竞争性、非排他性和外部经济性等特征的公共物品。一方面，区域内的每一家企业都有权利使用区域文化品牌，与此同时，区域内的任何一家企业都难以独占区域文化品牌。其结果就是，没有一家企业愿意投入资源进行区域文化品牌建设。另一方面，很多地方的政府部门都将区域文化品牌建设作为当地的文化发展战略或文化产业规划的重要内容，并且寄予厚望。其结果就是“政府热，企业冷”的建设者缺位现象突出。四川省雅安市的蒙顶山是世界上最早的人工茶树种植地。作为中国种茶业和茶文化的发源地之一，蒙顶山也因此而成为了“世界茶文化圣山”。蒙顶山茶更是从唐代天宝元年直至清末的1169年间从未间断的“贡茶之最”。截至到2014年底，蒙顶山茶的产地——雅安市名山区共拥有33.2万亩茶园，茶农人均拥有1.38亩茶园。人均拥有的茶园面积居全国第一，茶叶总产量稳居全国第二。尽管蒙顶山茶文化是雅安市重点打造的区域文化品牌，名山区也拥有上千家茶叶企业，然而，从产业发展的角度来看，小微企业多，龙头企业少，产品品牌杂，产品品质乱等现象非常突出。因此，蒙顶山茶中的优质茶在相当长一段时间内都以西湖龙井的“原料茶”身份出现在茶叶市场上。西湖龙井与蒙顶山茶之间的差价，在很大程度上就是由于区域文化品牌建设者缺位和品牌建设工作滞后而造成的。

3.“品牌多，关系乱”的品牌株连风险比较大

区域文化品牌建设所面临的最大风险就是区域文化品牌的株连效应。区域文化品牌是一个属概念，涵盖了某区域内的多种文化产品品牌。文化产品品牌则是一个种概念，是区域文化品牌的组成部分和现实支撑。通常来说，区域文化品牌与该区域内的文化产品品牌的关系存在两种情况：第一种情况是有区域文化品牌，无文化产品品牌；第二种情况是既有区域文化品牌，也有文化产品品牌。具体而言，后者又包括了两种情况，一是群龙无首的仅有弱文化产品品牌，二是诸多文化产品品牌中有龙头品牌。但不管哪种情况，都存在文化品牌的株连风险。以绵竹年画为例，作为“中国四大年画之一”的绵竹年画素有“四川三宝”、“绵竹三绝”的美誉。国家非物质文化遗产代表传承人、绵竹年画南派传人陈兴才是惟一被绵竹市人民政府授予“年画艺术大师”的民间艺人。早在1994年，陈兴才的年画作品《双扬鞭》就曾入选文化部举办的“中国民间艺术一绝大展”。虽然陈兴才已于2012年10月15日辞世，但在其离世之后，绵竹仍然在源源不断地生产陈兴才“亲手制作”的年画。而且，由于品牌和版权保护意识淡薄，一些粗制滥造，并不具备绵竹年画特征的年画也被冠以所谓“绵竹年画”之名。此外，绵竹近年来相继研发的陶版年画、刺绣年画、金丝年画、银丝年画、木雕年画、竹编年画等创新型年画品种也不同程度的遭遇到盗版仿制。上述现象不仅使得绵竹年画市场很混乱，而且导致了绵竹年画品牌遭重创。

二、区域文化品牌建设路径探讨

针对各地在区域文化品牌建设实践过程中出现的问题和困境，实施“树区域文化品牌，创文化产品名牌”的母子品牌协同发展战略是一条行之有效的区域文化品牌建设路径。

1.开放性赛事设计品牌

直观而言，区域文化品牌分为两个部分：区域文化品牌名称和区域文化品牌标志。具体来说，又由文字、符号、图案等元素及其组合所构成。在区域文化品牌建设实践中，地方政府对区域文化品牌标志要么不够重视，要么过于重视。前者体现在地方政府直接由下属相关部门或者委托一家机构进行区域文化品牌标志设计，至于设计实力和视觉效果，只要基本满足要求即可。后者体现在地方政府通过公开渠道正式发布招标信息甚至专门登门邀请知名设计机构进行区域文化品牌标志设计，领导高度重视，但最终的选择权取决于主要领导的个人偏好。这两种状况虽然比较极端，却是最为常见的两种结果。事实上，在当今的区域文化品牌建设过程中，只有走“互联网+”的全面海选和“大数据+”的大众投票才能赶上社会的发展和时代的脉搏。具体做法是，由地方政府公开发布区域文化品牌标志设计的开放性赛事信息，吸引全国乃至全球的设计人才关注和参与，通过互联网随时进行沟通和反馈，最终入选方案由经过大数据分析，排除组织拉票和数据造假的大众投票结果来定，从而选出一个更容易被大众所接受和喜爱的区域文化品牌标志。

2.市场化机制运营品牌

“树区域文化品牌，创文化产品名牌”的母子品牌协同发展战略的风险管理关键是设计了区域文化品牌（母品牌）和文化产品品牌（子品牌）的防火墙隔离机制。区域文化品牌是公益性和服务性的，文化产品品牌则是经营性和盈利性的。通过政府推动，协会主导，企业参与，分类授权，有偿使用，奖惩分明的市场化机制来高效率地运营区域文化品牌和文化产品品牌。其中，地方政府是推动区域文化品牌建设的支撑与后盾。行业协会是保障区域文化品牌公益性和服务性的核心与关键。企业是文化产品品牌培育和名牌创建的主角与基础。一般性授权和排他性授权同时进行的分类授权模式灵活地满足了龙头文化企业、小微文化企业、个体经营者和文创工作室等不同品牌建设主体的多层次需要。不以盈利为目的的区域文化品牌有偿使用机制不仅让区域文化品牌使用者树立成本意识和更加珍视品牌，而且部分解决了区域文化品牌建设的资金问题。通过返还使用费以奖励文化产品品牌建设先进者，惩罚给区域文化品牌抹黑者，以及终止品牌授权乃至列入黑名单等多种方式的奖惩分明的激励-约束机制，则从根本上保证了区域文化品牌运营的效率和效果。

3.利益共享池同建品牌

区域文化品牌的培育工作不能仅仅依赖于地方政府和行业协会，而应该由地方政府主管，行业协会牵头成立的区域文化品牌无形资产管理有限公司来具体实施。首先，在地方政府的授权和行业协会的支持下，由区域文化品牌无形资产管理有限公司全面注册同该区域文化品牌相关的所有商标，从而为此后的分类授权商标做好准备并预防侵权。具体来说，以“证明商标”注册为“母商标”，相关企业则注册“子商标”。例如，“绵竹年画无形资产管理有限公司”可以将“绵竹年画”注册为证明商标，绵竹年画北派传人李方福则可以将“李方福年画”注册为企业商标。经过授权之后，就可以用“绵竹年画·李方福年画”的品牌进行运营。区域文化品牌的整体推广必须依靠有计划、有特色、有互动、有反馈的公益性区域文化品牌培育活动。通过建立开放性的区域文化品牌利益共享池，将区域文化品牌的知名度和公信力转化为文化产品品牌的美誉度和竞争力，让文化产品品牌建设者有动力为区域文化品牌的培育做出积极的贡献从而分享区域文化品牌增值所带来的溢价效应，实现区域文化品牌和文化产品品牌的品牌价值共振效应。