消费者调查没有用？拜托，你用错方法啦！

导读：几个月前，我曾遇到一个智能儿童机器人项目，要在产品上市前选择官网文案的主打方向（比如默认的是“主打上班时打开手机，远程看孩子”，利用儿童机器人的远程视频功能），为此，需要实施一个消费者调查。

几个月前，我曾遇到一个智能儿童机器人项目，要在产品上市前选择官网文案的主打方向（比如默认的是“主打上班时打开手机，远程看孩子”，利用儿童机器人的远程视频功能），为此，需要实施一个消费者调查。

一开始的默认方法是：把头脑风暴想出来的文案，优选出5个，然后找一群年轻妈妈来访谈，问她们喜欢什么文案、什么文案能打动她们。

这当然是没有用的，消费者怎么可能知道哪个文案有效呢？（如果让消费者选的话，“珍惜你身边最爱的人”这句话肯定比“怕上火喝加多宝”要喜欢，但后者却是更有效的。）

而且这样问用户永远不可能进入访谈的“临界点”，主动开始回忆真实的经历和讲故事。

于是我们开始询问回忆类的问题，例如：

“在带孩子的过程中，你最美妙的记忆是什么？”

“在带孩子的过程中，你最糟糕的一次经历是什么？”

“你肯定为了更方便带孩子，买过什么产品，能讲讲有什么吗？当时是怎么听说的？为啥突然想买这个？”

……

结果发现，很多妈妈的故事竟然或多或少都包含了这些关键细节：

“带孩子真是累啊，有时候感觉上班反而是一种解脱。”

“有时候反而怀念过去的单独生活，现在旅行的时候也不安生”

这就意味着，消费者可能根本不想上班时随时远程看孩子——主打“远程看孩子”，应该是一个伪需求。

再深入问，就发现果然，大部分真正想孩子的父母，更想早点下班回家。

那么对于这种“临界点访谈”来说，应该问什么问题？

按照营销需求，应该问这些方面的问题：

（1）相关经历回忆问题——帮助你找到共鸣点

比如越野车，就需要问和越野车相关的独特经历：

开越野车的印象深刻的经历（用于寻找品牌故事相关的洞察）——当时去哪里啦？为什么突然想要要开越野车？当时发生了什么？

（比如“当时被上司骂了，但是也不想辞职，所以周末开越野车跑到城郊。”这往往说明在追求自由和解脱的时候，可能会想到越野）

开越野车和社交相关的经历（用于寻找关系、形象方面的洞察）——有和别人一起坐越野车的经历吗？最印象深刻的是什么？开越野车时，你觉得在你朋友眼中，你是什么人？你周围的朋友，很多人会买车，你觉得谁最有可能买越野车，为什么？这个人之前做过什么事，以至于你觉得他像买越野车的人？

开越野车和实用相关的经历（用于寻找越野车的实用需求）——什么时候，你突然觉得“要是有一辆越野车就好了”？有时候你想起来“幸好我买的是越野车”，当时发生了什么？什么时候，你觉得“要是我买的是商务车等非越野车就好了”？

开越野车的相似经历（用于寻找用户对越野车的归类）——有人说第一次开奔驰商务车的时候，跟他第一次上台领奖的感觉类似，那么你开越野车的时候，感觉和什么类似？买越野车的时候，和你买什么产品的冲动类似？

当年JEEP销量下滑的时候，就曾经用过类似的方法找洞察，他们没有问消费者想要什么越野车，而是问消费者关于越野车的经历。

比如很多人提到了“去户外的开拓地，去别人不能去的地方”、谈到了“美国西部广阔的草原”、谈到了开越野车的经历和骑马的经历类似等等。

于是JEEP找到了真正的答案——

在当时的美国人眼中，越野车意味着自由，并不是冷冰冰的机器，而是和骑马的感觉类似。

于是他们把方形车灯改成圆形（更加像马），并且名字也叫“牧马人”，结果大获成功。

（2）行为归因问题——发现产品主打诉求和痛点

比如儿童机器人访谈，给用户一些样机把玩，然后问她们：“觉得这个产品和什么比较像？买了这个可能就不买什么了？”

很多妈妈说，和故事机比较像，买了之后可能不会买故事机，玩具也会减少。

然后就可以调用顺着用户看中的属性往下问：

“买这类东西，有哪些你后悔的，有哪些你觉得特别值的经历？”

比如很多妈妈提到，有些故事机买了后悔，小孩玩一会就腻了。这说明，这些妈妈很在意是不是能让小孩玩很久。

然后问：“为什么你在意小孩是不是玩很久呢？”

很多人会说：“这样不用重复买新的”。

这里并不是真正的洞察，还需要继续问他们这样做的原因。

“为什么你在意不用重复买新的？”

出人意料的是，大部分人提的并不是缺钱，而是孩子用腻的东西经常堆在家里一堆一堆的，不好处理。

通过这些问题，就容易发现：家长买这类儿童陪伴产品，真正的痛点应该是不想一直换一直要买新的，从而旧的堆成一堆。

对他们来说，“智能”真正的意义可能并不是“操作流畅”、“像真人一样”，而是年年升级、年年有新花样。

总之，你可以不断通过追问的方式，寻找消费者看中一个东西的原因：

“对于这个，你看重什么？”

“为什么看重这一点，它可以帮你做什么事？”

“为什么你在意这件事？”

“你觉得自己是一个什么样的人，从而在意这件事？”

（3）影响来源问题——帮你发现营销渠道和方式

除了上述之外，一般还需要问“影响来源问题”——

消费者决策中，看了什么、听了什么。

比如：

关于“看”——“上次买故事机，你从哪里看到的信息？你相信吗？”

关于“听”——“不知道怎么选，你听谁的？从谁那里听说的？还告诉了谁？”

这样可以找到什么渠道（广告、线下等）正在影响消费者。

结 语

用任何的消费者调查方法，都不要期望直接从消费者口中得到答案，而应该从他们的行为中推断出答案（不论是行为观察还是访谈）。

就像没有医生直接通过化验单来得到处方单，而是通过化验单和病人的其他行为进行推测，再得到的结论。

而你需要的，就是更多进行“解释驱动的调查”而不是盲目的“数据驱动的调查”，通过消费者在场景下反应出来的行为，进行推断。