品牌密码：老国货品牌市场再生之策

导读：老国货，是指上世纪初期创建的带有强烈中国特色的民族品牌, 并在上世纪80年代有很高的知名度，使用时能带给人们一种怀旧感，唤起旧时记忆，同时也带给人们时尚满足感，也称为“国货时尚产品”、“国货精品”。

老国货，是指上世纪初期创建的带有强烈中国特色的民族品牌, 并在上世纪80年代有很高的知名度，使用时能带给人们一种怀旧感，唤起旧时记忆，同时也带给人们时尚满足感，也称为“国货时尚产品”、“国货精品”。

老国货回潮的调查和分析

随着“中国风”的流行，国人对民族品牌有了更多的关注，越来越多的老国货再次走进人们的视野，再次焕发了活力。

笔者为了探讨老国货回潮的原因，采取抽样调查方式，设计了消费者对经典老国货态度调查问卷，调查对象主要是北京市一些城区的“80后”、“90后”消费群体，并对调查数据采取单项因子占总数百分率的方法进行分析。调研结果分析如下：

1.在对62人的调查人群中，被调查者获取信息的主要渠道依次为网络、报纸杂志、电视、手机报等；主要休闲方式依次为上网、逛街、看电影（话剧、音乐会）、朋友聚会等。

2.在被调查者中，有44%目前正在使用老国货。首先，质量好和老品牌信得过是他们使用老国货的主要原因，均占总数的53.9；其次，是多年的使用习惯，占总数的34.6%；再次，在购买地点上，选择老百货商店的占总数的70.1%，选择在特色小店和其他地点（超市、服务社）的占总数的23.1%和15.4%，选择网店的占总数的3.9%（宣传不够，老国货的销售渠道狭窄）。

3.在选购老国货的类别上，主要是日用品和化妆品，分别占69.2%和26.9%。

4.在对老国货产品的属性评价上，消费者对质量的评价主要分布在“比较满意”上，占50%；“非常满意”的占26.92%。对包装和产品外观设计满意程度分布相近，认为“感觉一般”各占46.2%，认为“比较满意”的分别占23.08%和15.38%。

5.在是否有购买老国货的意愿上， 近期有77 %的被调查者有这个打算，比例较高，说明老国货有一定的潜在需求。

6.在对老国货的情感上，认为价格实惠的占56.4%，有怀旧感的占54.9%，认为适合自己、舒适感良好的占50%，认为购买国货是爱国的占33.9%。

7.在对老国货的改进建议上，认为企业应提高产品质量的占74.2%，应开展产品推广活动和加入科技含量的各占56.5%，应改进产品包装的占53.2%，应增加产品销售地的占35.5%。

老国货品牌再定位

再定位就是重新定位，即打破事物在消费者心目中所保持的原有位置和结构，使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位，调整关系，以创造一个有利于自己的新秩序。它并不是对原有定位的一概否定，而是指对原有品牌战略的一次扬弃。通过对品牌的再定位，使其在新的市场环境下，摆脱困境，创造新的生命周期。

除了消费者的变化，老国货品牌面对国内外众多知名品牌的冲击，要发挥自身的优势，重新定位。在新的市场形势下，老国货品牌不能进行盲目销售。只有通过合理的品牌再定位，细分市场，才能更好地把握机会，实现良性发展。所以，老国货品牌要想实现市场再生，品牌再定位势在必行。

老国货品牌市场再开发

老国货品牌要想有一个良好的发展前景，应在市场调研和分析归纳的基础上，制定开发市场策略。

1.重视青年消费群体

现阶段，老国货品牌正处于后成熟期，面对消费者需求的变化，应改变过去的定位与现时市场情况脱节的现象。过去的消费者定位已无法与新的消费群体相适应，所以老国货在品牌再定位时，无论是对产品的设计开发，还是品牌推广活动，在考虑原有客户的同时，更要重视新的消费群体，尤其是青年消费群体。老国货可将消费者的市场细分为中老年和“80后”、“90后”年轻一代两个群体，针对不同群体而制定与其消费特点相对应的市场再生策略，有助于老国货品牌的发展。

2.注重产品设计

（1）添加创新设计元素。调查发现，在消费者对老国货产品的评价中，有46.15%的人认为产品的外形设计一般。当问及现在老国货存在哪些不足时，他们认为应添加一些创新元素。例如法国版Feiyue鞋，新款产品无论是颜色、鞋帮高度，还是鞋子的图案等都增加了新元素，但不失原版鞋的影子。所以老国货产品在进行新的产品设计时，不可改变产品原有的形象。除了增加产品的创新元素，企业还可引进新的设计力量。年轻设计师对年轻消费者需求、对时尚的把握，能让老国货更适应时代的潮流。

（2）保留经典款式。一种产品的经典款可直接向消费者传达品牌信息，对于老品牌，其最初的款式是附加人们的情感价值的。许多鞋的品牌都保留了经典款式，像匡威、CAT。消费者往往中意于经典款式。由于使用老国货的消费者有深藏于内心的怀旧感，所以企业在产品创新上，要保留经典款式，并在此基础上改进质量，加入科技含量。

3.改进产品包装设计

产品的包装是品牌形象重要的组成部分，它看上去似乎很简单，但是为企业带来的效益不容忽视。包装创新能为老国货品牌重获新生起到重要作用。

4.产品定价要合理性

价格可影响消费者的购买决策，老国货产品低廉的价格也是其优势之一。在调查中，大多数消费者认为价格实惠是对老国货最深的印象。老国货品牌在开发产品时，要合理计算成本。只有在产品开发的最初阶段就考虑到消费者对价格的需求，才你在产品定价时把握好合理的价格区间

5.扩充销售渠道

产品的销售地点越多，它在消费者中的知名度就会在无形中提高。在老国货品牌改进建议的调查中，有35.48%的消费者认为应增加销售地。老国货品牌既要保持产品在老百货商店销售，还要将目光放在潮流小店上。中国第一家国货概念店的出现，就为老国货品牌销售提供了一个思路。对于“80后”、“90后”的消费群体，潮流小店也许比老百货店更有吸引力。而且这样的小店对喜好逛街的年轻人来说，更容易接触到老国货产品。

6.针对新消费群体，加大产品宣传力度

许多消费者认为老国货品牌的宣传做得不够，认为企业应加大产品推广的力度。有些消费者对老国货品牌的认知仍是少年时的记忆。其实处在后成熟期的老国货品牌的知名度正在下降，仅仅在人们的记忆中还存留一些认知度。采用大众传播对老国货品牌是一个有效的方法。

（1）电视作为人们获取信息的首要渠道，可覆盖各阶层的消费者。老国货品牌利用电视广告加大产品的宣传力度，可加深人们原有的印象。

（2）上网、逛街、看电影、朋友聚会是“80后”、“90后”消费者主要的休闲方式。老国货品牌应特别针对这类人群的需求，举办一些以“怀旧”为主题的“派对”，活动地点应选择有“怀旧”气氛的街区，在现场可提供北冰洋汽水、大白兔奶糖、稻香村糕点等老国货品牌产品，激发他们对老国货的感情，让活动与他们心目中对老国货品牌的认知达成统一。举办这种新颖的公关活动，可抓住新的消费群体。

（3）网络作为消费者获取信息的主要渠道，在广告媒介选择上不可忽略。老国货品牌增加网络广告的投放，不仅成本低、制作容易，更重要的是可适应“80后”、“90后”新消费者群体的需求特点。老国货品牌可选择时尚类、潮流论坛等新消费者群体经常聚集的网站，进行产品宣传推广，提高他们对产品的认知度和忠诚度。