互联网闯入者割喉式营销套路：用亏损换市场

导读：中国彩电市场已进入存量市场。来自国泰君安数据显示，目前我国家庭数量约4 。2亿户，电视总保有量大约5 。4亿台。按未来10年替代周期推算，预计平均每年有5000万台需求量。显然，众多互联网闯入者和传统彩电厂商就在这5000万的盘子中抢食。

中国彩电市场已进入存量市场。来自国泰君安数据显示，目前我国家庭数量约4 。2亿户，电视总保有量大约5 。4亿台。按未来10年替代周期推算，预计平均每年有5000万台需求量。显然，众多互联网闯入者和传统彩电厂商就在这5000万的盘子中抢食。

如果按“嘴炮”和“套路”来划分，中国彩电业目前形成了三大阵营———内容派、硬件派和小米。内容派的典型代表是乐视，其宣称“内容赚钱硬件不赚钱”。成立刚满一周年的暴风T V于近日站出来宣布试水“硬件免费”，要与乐视结伴夺取传统彩电的市场份额。硬件派的代表则是创维、康佳等。但略显奇葩的是，在内容派眼里，它是做硬件的，而在硬件派眼里，小米又是一个互联网品牌。独树一帜的小米，以及其它两大门派“套路”各不同，而究竟孰优孰劣，谁将“革”掉谁的命？

嘴炮背后谁的营销套路更深？

这是暴风T V首次提出“硬件免费”的口号。南都记者日前在深圳采访时留意到，当时记者对面左边坐的是暴风T V的C E O刘耀平，前创维电视人；右边坐的是暴风T V的C O O裴来隆，前康佳电视人。他们想要通过“硬件免费”来干掉创维、康佳这样的传统彩电企业。刘耀平向南都记者表示：“准备一年之后，来试水一下。”

而在传统品牌阵营中，抨击“硬件免费”最猛烈的当属创维。“硬件免费，是通过购买N年的会员费送硬件，这是坑”，创维集团彩电事业本部总裁刘棠枝向南都表示，“买会员送硬件，模糊了硬件产品的价值，导致消费者出了高价也不知道，因为没有参照物。”

刘棠枝还强调，尽管目前他们已经参与进入内容制作和发行领域，赚内容的钱，但仍然是坚定的硬件派。据悉，创维采取了“买电视送会员”的做法，该集团旗下互联网子品牌酷开5月宣布与爱奇艺联合推出100万台“V IP电视”，捆绑2年V IP会员；6月，创维宣布，在原有内容基础上再赠送一至两年的腾讯视频V IP会员服务给购买中高端电视的消费者。

对此，刘耀平认为：“在互联网时代这种做法（买电视送会员）是很傻的，这是在强调自己啥都没有。”

双方观点针锋相对，隔空开炮。实际上，在业内人看来，一切“嘴炮”都只是争夺消费者的套路。

奥维云网（A V C ）黑电事业部总经理董敏向南都记者表示，其实用户运营和硬件运营是不冲突的，硬件可以赚钱，软件也可以赚钱，这本来就是两个产业。所谓“硬件免费”或者“内容免费”都是一种营销模式，不是商业模式。“硬件和内容都需要成本，任何一方面的免费或者亏损，都不可能是持久的。”
两个套路哪个更深，要看消费者愿意为什么埋单。
各派硬件质量在同一起跑线？
南都此前进行的一个小样本量的随机调查显示：在乐视“414硬件免费日”活动中，购买了乐视产品的用户大多数是出于对乐视硬件质量的认同，而并未提及对乐视会员的看法。
这意味着，消费者购买电视较为看重电视的质量。
创维集团彩电事业部总裁刘棠枝指出，没有硬件基础，所有的内容都是空中楼阁。硬件体现了一个企业的科技水平和实力，没有技术实力和生产工艺，就做不出好品质的产品。
换句话说，现阶段互联网闯入者要从存量市场中争夺更多用户的关键是：硬件的质量。
对此，刘耀平向南都记者表示：硬件企业的产品质量关键的零部件在核心部件的供应商手上，因此传统企业能获取的核心配件，互联网企业同样可以获得，“甚至同等价位下互联网品牌的质量更好，因为传统企业靠卖硬件赚差价的钱，而互联网品牌接近成本价，甚至贴钱卖硬件。”
互联网品牌的质量和传统彩电品牌可以站在同一起跑线上，这样的说法得到了业内人的认可。不过，起跑之后，互联网品牌可能会缺失品控和售后的环节。董敏分析指出，由于力量不足，一般互联网品牌将品质管控压在代工厂的手上，相比传统彩电厂商，往往缺失了“自己的品控”这一环节。
对于小米电视，董敏则认为，目前小米面临两个尴尬的问题。一是小米品牌的定位束缚了小米电视，导致其无法向高端市场迁移。二是小米电视的定位、价格则导致其渠道建设仍集中在增长已经放缓的线上渠道，不能支撑规模化线下渠道的建设。
记者手记
付费用户渗透率达20%互联网派宣告胜利的时候？
如果还有用户坚持认为“传统彩电厂的品质更好”呢？
“那就看付费用户渗透率”，刘耀平认为，“如果100个用户有20个用户在付费，那么传统品牌就被‘革命’了。”刘耀平透露，暴风TV今年的目标是销量达到100万台，付费渗透率达到10%。
不过，除了“付费率”，业内还强调“用户规模”。
董敏分析指出，付费率代表的是趋势，这代表内容付费市场有潜力，但不代表这个品牌能活得很好，“用户少的话，付费率高也不能维持这个品牌的生存，我们一般认为用户规模500万是一个坎儿。”目前，暴风TV月均销量5万台，距500万的这个坎还有些远。
另外，值得注意的是，传统彩电品牌也在布局内容。比如，创维集团跟爱奇艺、腾讯、搜狐等内容平台均有合作。当付费率提高的时候，传统彩电品牌也能从中获益。
创维集团旗下彩电品牌酷开公司董事长王志国向南都透露，目前，酷开平台掌握的用户是1500万（包括酷开电视和创维电视的用户），“内容商需要分发都会优先找我合作。”据其透露，酷开平台去年通过用户运营收益是5000万，今年会更高。
“内容不在自己的手上，定价权在别人的手中，是没有用的”，刘耀平坚持认为内容是暴风TV颠覆传统彩电品牌的关键。
实际上，这是一个博弈的关系。董敏分析指出，内容和硬件的关系是相辅相成的，当彩电用户量达到一定规模的时候，内容商是主动求合作，“当内容的品质很好的时候，一些规模较小的品牌电视也会主动凑上去的。”
如此看来，传统彩电厂商的命不那么容易被革，但在存量市场中，确实受到了互联网闯入者“割喉式价格战”的冲击。有资本的撑腰，互联网闯入者通常不惜以亏损来争夺市场。比如，近日暴风TV一款“半价机”每台贴了几百元。对于传统彩电厂商而言，不说这样大幅度的亏损，连盈利下滑他们都要承受巨大的压力。
不过，“硬件不赚钱内容赚钱”现阶段只是一种“杀敌一千自损八百”的策略。王志国认为，电视机的价值变现没有那么容易，用户规模上不去，低价卖电视亏损的钱很难从消费者身上赚回来；同时，互联网概念热潮渐退，观众少了之后，投资人也没有热情了，资金链一断就死了。乐视电视急于变现而忽视用户体验，其20秒的开机商业广告就备受用户“吐槽”。
如果互联网品牌长期不能“革”别人的命，也不能止自己的血，内容派和硬件派岂非两败俱伤？