线上线下频现问题 中国电商还能这样走多久？

导读：“当中国众多行业仍跟在欧美国家后面时，电子商务已经遥遥领先，可以说，已经达到全球范围内行业设计者的地位。”

“当中国众多行业仍跟在欧美国家后面时，电子商务已经遥遥领先，可以说，已经达到全球范围内行业设计者的地位。”曾是天猫创始总经理的百恩百特购社创始人黄若对《环球时报》记者这样评价中国电商行业。在“双11”这天，阿里巴巴的天猫平台创下了“千亿纪录”，让世界为之惊叹。然而与此同时，中国“电商奇迹”带来的“副产品”也愈发引人注意——实体店怎么办，大量快递带来的资源浪费、电动车安全隐患如何解决……这些问题都与我们生活有着实实在在的联系。其他国家的电商行业是否也面临类似问题？未来电商的发展趋势是什么？这些问题虽然看上去有些“远”，但或许也可以给当下带来启发。

实体店将被取代？

11月11日零时，作为“网购大军”的一员，北京市民赵娜不断按下天猫平台提交订单的按钮，在一次次数据加载失败后，终于如愿以偿买下一款优衣库羽绒服。15日到货，但她发现尺码偏大，准备换货时却发现天猫优衣库在11日上午10时就宣告产品售罄，并且闭店，她的羽绒服也下架了。在这种情况下只能退货让赵娜很无奈，她不知道网购到底是给她带来便利还是增添了麻烦。

“中国电商在效率方面问题很大。”百恩百特购社创始人黄若对《环球时报》说，评价中国电商发展状况包括覆盖面和效率两个维度。“在覆盖层面，中国做得极其成功，阿里巴巴的活跃用户达到4亿，京东也有2亿。但作为消费者和生产商之间的桥梁，电商没有像欧美国家的电商那样，最大效率减少中间价格，提升交易效率，而是将重点放在自身盈利上。”中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍表示，价格欺诈、虚假宣传、退换货难等老大难问题经多年治理仍然没有很好地解决。

网购的烦恼不仅在线上。360安全专家葛健告诉记者，在“双11”这天，360手机卫士拦截骚扰电话多达1.8亿次，单日拦截垃圾短信数量高达1.9亿，双双刷新了年内最高纪录。而统计显示，电商平台及平台店铺是垃圾短信的主要发送者。

英国路透社关注电商“副产品”时注意到另一方面——“双11”背后是纸箱和胶带的战争，资源浪费问题不容忽视。浙江大学管理学院市场营销学系副主任王小毅对《环球时报》说，此外，电动车送货、商品乱扔乱抛等引发的社会安全和环境问题，都说明中国在电商基础设施建设投入上还有很长的路要走。根据国家邮政总局的数据，本月1日到16日共产生快递11.2亿件，11日当天所有电商共处理2.5亿件。

在大部分外媒看来，中国电商行业最大的“副产品”就是实体店的困境，英国《金融时报》甚至将中国“最悲惨北极熊”与该问题联系起来。由于生活环境糟糕，此前在广州正佳广场极地海洋世界的北极熊Pizza引发世界不少媒体关注。《金融时报》称，中国大型购物中心和百货商店最近出现用动物、娱乐设施等吸引顾客的趋势，而Pizza的遭遇就是这种现象的结果。另外，还有中国网民曝光苏宁电器在一家门店利用大象营销。而出现这种现象的原因是，实体店面对电商的竞争“十分恐慌”，不得不想尽办法招揽顾客。中国社会科学院发布的商业领域蓝皮书显示，去年有83家购物中心放弃努力关门大吉。

《日本经济新闻》称，在“双11”电商火暴的背后，是实体店被迫陷入苦战。实体店的衰退将对个人消费需求的培养和就业率的维持产生不利影响。一些企业高管称电商的定期促销引发了“降价疲劳”，对经济循环而言并非好事。

在美日等国仅是“补充”

中国电商咄咄逼人的发展势头，令人不禁担心实体商业的未来。而同样被认为是世界电商大国的美国和日本，似乎不存在这样的忧虑。

美国商务部的最新数据显示，该国第三季度的在线销售总额为936.7亿美元，约占零售总额的7.7%。据王小毅分析，中国电商占零售总额的比例是17%左右。为何比中国电商发展更早的美国如今在该领域落后了？可以说，美国电商从一开始就是在“巨兽”的包围下成长起来的。

1994年创立的亚马逊堪称美国电商业代表，其发展路径也被认为是美国电商发展的缩影。亚马逊选择从销售书籍起家，1995年7月，Amazon.com上线。然而彼时，沃尔玛、西尔斯、梅西百货等巨头已经扩张了几十个年头，它们有的在城市诞生，有的从农村涌现，几乎渗透到各个细分市场，比如沃尔玛，1995年在全美已有1300多个门店，而且主要在小镇。大型商店无不刺激着当地消费，美国成熟的实体商业体系从一开始留给电商的空间就不宽裕。而在中国，王小毅说零售业真正发展的时间只有12年，“双11之所以如此火暴，就是因为阿里很好地抓住了这段需求爆发但实体零售不能满足的关键时期。”

除了“先天不足”，美国CNBC网站分析说，美国的物流业也限制住电商的发展。美国劳动力成本相对较高，再加上地广人稀，导致快递费用不便宜，而且等待时间很长。以亚马逊为例，如果不是会员并想要免费运送，最少要等一周的时间，有的甚至要两周甚至一个月，这种购物体验与在实体店“挑好就带走”相比，几乎是致命性的缺陷。

“中国电商的产业链和生态体系，其配套成本比美国低。劳动力便宜是一方面，另外中国物流配送车辆管理也不像美国那么严格。”中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍说，此外，美国电商发展存在诸多限制政策，比如有些州规定消费者网购需要纳税，这就让电商的价格优势体现不出来，而中国的电商发展营销环境就比较宽松，国家也给予了诸多政策扶持。

所以美国电商的现状是，尽管与2006年美国电商占总销售额的3%相比，现在已经达到7%左右的比重，然而依然只是零售业的补充。它们往往会十分忌惮与传统商家“正面交锋”。比如美国即将在本周迎来“黑色星期五”，为了不直接展开竞争，亚马逊早在11月1日就发布了首轮“打折季”节日折扣。

从电商交易规模和消费者人数看，日本发展程度仅次于中美，领先于欧洲国家以及印度、巴西等新兴市场。据统计公司Statista的数据显示，2015年，日本在线零售总额约890亿美元，中国是4390亿美元。在消费习惯上，日本中老年人严重依赖传统购物渠道，而他们恰恰掌握了优势社会财富，这就决定了日本商业模式走向，日本电商对实体店的影响极为有限。与此相对应的是，黄若认为，中国具有消费能力的群体多为80后，该群体恰是网购最活跃的群体。

“30%的社会零售总额是极限”

今年阿里巴巴天猫的“双11”以1207亿元的在线销售额创下纪录，惊人的数据抢占国际舆论中心，此前很少被提及的相关争议也引发巨大关注。中国电商会一直如此繁盛下去吗？该行业带来的相关问题的最终走向会是如何？

赵萍认为，中国电商已经发展至相对成熟稳定的阶段，商业模式、技术创新等速度都在放慢。未来，规范发展是大势，尤其是线上线下针对假冒伪劣的打击政策将趋于一致。不过，在“双11”等所谓购物狂欢节频繁打折而营销创新力度不大的情况下，消费者的兴趣会慢慢减弱。“电商的规模虽然越来越大，但增速越来越慢。”王小毅与赵萍的观点一致。“我认为，电商占总体零售额的极限比重是30%，从目前来看，传统电商的红利已经基本释放完毕。”

商网总经理王跃林在接受《环球时报》记者采访时表示，根据他针对11家国内主要实体零售企业“双11”的销售业绩统计，万达百货、五星电器、新世界百货、王府井整体销售翻一番，超七成零售商销售额增幅超过五成。而阿里巴巴的销售额增长幅度，由2010年的1780%下降到今年的32%，京东由2014年的增长200%以上滑落到今年的60%。

《日本经济新闻》则提出另一个怀疑电商能否在中国一直推动整体消费增长的理由——电商的火暴有赖于年轻人的持续消费能力，但目前的中国，老龄化问题正日益加剧。

欧美一些国家的企业案例和发展趋势，或许也可对中国实体零售和电商行业带来启示。在美国出现传统商业正加速步入电商领域的现象。今年7月，联合利华斥资10亿美元收购美国创业公司Dollar Shave Club，该公司成立5年，通过固定月费模式和病毒式网络营销方式来销售和包邮剃须刀。紧接着在8月，全球零售巨头沃尔玛宣布，以30亿美元的价格收购美国电商Jet.com，该公司虽然仅运营1年，但已有“亚马逊终结者”的称号。沃尔玛想通过此举与亚马逊在电商业务上展开角逐。

而在德国，传统零售业也受到电商一定程度上的冲击。德国第二大的百货连锁商店卡尔城，自2014年以来关闭汉堡等城市的数十家分店。第一大百货连锁商店考夫霍夫也连年出现亏损。据了解，在此背景下，德国有1/3的实体店开了网店。与此同时，德国电商也纷纷开实体店。科隆经济研究所的一份市场分析指出，1000个最大的电商中，目前一半已有实体店。该研究所专家胡德兹预测，“在今后几年里，90%的纯电商将从德国市场上消失”。