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李宁亏损30亿后重回一线 大叔能否征服90后?

来源:面包财经 发布时间: 2016-10-27 10:11:38 编辑:诚富

导读:年逾五十的 "体操王子 "李宁正在竭力拯救以他自己命名的公司,一系列努力似乎已经得到了资本市场的认可。在重回一线担任公司CEO一年多之后,在香港主板上市的李宁公司(2331 HK)股价在今年6月份之后持续上涨。

年逾五十的"体操王子"李宁正在竭力拯救以他自己命名的公司,一系列努力似乎已经得到了资本市场的认可。在重回一线担任公司CEO一年多之后,在香港主板上市的李宁公司(2331.HK)股价在今年6月份之后持续上涨。

最近三个多月,李宁公司的股价大幅上涨了五成多。进入10月份,市值终于站稳在100亿港元以上,涨幅远超恒指。以前看空李宁的各大投行在过去半年多也开始看多李宁公司。

李宁在去年初重新回到公司担任CEO。在这之前李宁公司经历了巨额的持续亏损,从2012到2014年亏损累计超过31亿元。下图是面包财经整理的李宁公司近年来利润走势图:

作为第一家在港股上市的内地运动品牌,李宁在很长时间内被看作是国内体育用品的代表。借助2008年北京奥运会的推动,2009年李宁公司的本土销量超越阿迪达斯,成为中国市场第二大品牌。

但奥运营销带来的巨大成本、库存失控、在品牌定位上的一系列失误以及2008年之后体育用品市场的整体放缓,让李宁公司2008年奥运会之后遭遇了困境。

2010年之后李宁公司的营业收入持续暴跌,并在2012年产生了接近20亿元的亏损,创中国体育品牌年度亏损记录。从2012年到2015年,李宁关闭了2600多家店面,渠道急剧萎缩。

在经营陷入困境之时,李宁公司高层人士变动也不断发生,老帅张志勇和继任者金珍君先后从CEO职位上离任。

2015年初,李宁正式从幕后走到一线,亲自担任公司CEO。2015年李宁公司勉强实现盈利,但如果扣除出售旗下红双喜品牌股权带来的一次性收益,主营业务实际上依然处于亏损之中。

在经历一系列整顿之后,伴随着中国整体运动市场的回暖,李宁公司的业绩终于在今年迎来了持续的回升。近日,李宁公司发布的最新订货会订单及运营状况显示:以吊牌价计算,李宁产品订单连续第十二个季度录得按年增长。同店销售额也有所增长。

在连续三年关店之后,李宁公司的门店数量也开始"触底反弹"。去年门店数量增加507个,门店总数达到6133家。今年前三个季度,销售点净增加114个。上半年李宁公司净利润1.13亿元,是2012年之后首次实现半年度盈利。

但今非昔比,李宁公司正面临着更激烈的市场竞争。即便有复苏的迹象,李宁也很难重现当年"一超多强"的辉煌。如今其收入早已被后来者安踏超越。2011年,老对手安踏的销售额首次追平李宁,双方均接近90亿元,此后差距逐渐扩大。去年安踏的销售收入已经比李宁多出40多亿元。安踏的总市值当前已经突破500亿港元,一度相当于李宁公司的五倍多。

今年上半年,李宁的营业收入为36.05亿元,安踏62.5亿元,李宁收入已经不到安踏的六成。阿迪达斯和耐克在中国中高端市场依然居于强势地位,特步、匹克和361度等国产品牌也在中低端领域紧追李宁。

当李宁公司股价回升之际,匹克体育正在进行私有化,着手从港股退市回归A股。面对风起云涌的体育市场,体操王子亲自操刀后,李宁公司迎来的是惊天反转亦或仅仅只是触底反弹?