中小游戏公司凛冬将至 争抢用户拉高成本

导读：只有0 04%的小游戏公司能够活下来，这是乐动卓越CEO邢山虎在去年对当时热火朝天的游戏行业作出的预测。尽管今年的形式尚未恶劣到中小游戏公司全部洗牌的地步，但是在游戏产业内，拖欠工资、老板跑路、裁员、倒闭等新闻已成了常态。

只有0.04%的小游戏公司能够活下来，这是乐动卓越CEO邢山虎在去年对当时热火朝天的游戏行业作出的预测。尽管今年的形式尚未恶劣到中小游戏公司全部洗牌的地步，但是在游戏产业内，拖欠工资、老板跑路、裁员、倒闭等新闻已成了常态。

伴随着版权IP的规范、营销等成本的上升和产品的同质化，整个市场用户数和收入的增长率的持续放缓，以及腾讯、网易的绞杀，中小游戏公司的凛冬将至。

寡头趋势加剧

中国有着各个游戏公司都垂涎不已的庞大市场。根据游戏工委发布的《中国游戏产业报告》显示，2016年上半年中国游戏市场实际收入达到787.5亿元。

其中，网易和腾讯上半年游戏收入分别为124.53亿和342.09亿元。也就是说，网易和腾讯上半年游戏收入占整个游戏市场的份额升高到了约59.3%。

在资本大量涌入的移动游戏产业，网易与腾讯两家出尽风头。伽马统计数据显示，2016年上半年国内移动游戏收入为374.8亿元。在第二季度移动游戏（手游）流水中，端游巨头产品收入占六成，第三季度极可能达到七成。在中国移动游戏实际销售收入中，腾讯、网易两家公司占总收入比例接近七成。其余企业没有一家能够超过5%的市场份额。

中国2015年移动游戏市场实际销售收入为514.6亿元，根据财报，腾讯移动游戏2015年收入213亿，占比达到41.39%，行业分析师根据网易高管解读电话会议给出的比例推算，网易移动游戏收入约77.14亿，占比14.99%，两家公司的移动游戏市场份额为56.38%。

网易腾讯两家不断攀升的营收与市场份额挤压了中小游戏公司的生存空间。中小游戏公司即便获得政府的支持，也抵挡不住市场的洪流。得益于成都市政府的大力扶持，成都一度号称是游戏开发与运营的&ldquo；千游之城&rdquo；，拥有近千家家游戏公司，游戏创业成为风潮。但是成都游戏产业的现状却并不乐观，据成都媒体估算，目前活下来的游戏公司不到100家。

新增用户数减少，争抢用户拉高成本

相较于近年来略显萧条的实体产业，游戏行业的轻资产、低成本、高回报、短周期的特点，吸引了大量资本涌入。加之中国市场特有的人口红利，让游戏产业快速发展。根据国内数据服务机构TalkingData的报告显示，2014年四季度移动游戏活跃设规模增速达到了10.9%。

但是随着移动智能终端市场销量的放缓和迭代换新消费需求的减弱，移动游戏的新增用户却在此后大幅减少，截止到2016年的二季度，当季的新增用户仅为1.5%。

在新增用户数减缓之时，争夺存量用户成了各个游戏公司的着力点。大型游戏企业占据更多市场份额和收入，并且抬高了行业门槛，使中小企业生存环境更加恶劣。

根据伽马数据的分析，在大公司竞争下，用户成本从几元钱迅速攀升至20+，游戏公司60%的市场预算用于买量，还要为刷榜支付大笔费用，一款5000W流水的手游，市场预算就占了3000W。在推广方面，大公司做品牌营销不仅是投放广告，而是全方位立体营销，以投入200W推广成本为例，还有很多条件，才能发挥作用。比如花这200W的同时得花400W把游戏冲上免费榜前10，花350W做SEO把长尾流量收割回来。

同时，《花千骨》带来的影游联动效应也让IP在游戏端的价值越来越大。为了获得独家的热门IP，游戏厂商往往投入大笔资金，比如《尸兄》用了5000万元，《古剑奇谭》用了6000万元。中小游戏公司很难花重金购买IP，所以其研发的游戏也很难蹭到来自影视作品的热度。

中小公司与之争夺用户，就要投入同样甚至更高的成本，用户质量还难以保证。

《2015年移动游戏行业报》中显示，截止2015年第四季度，移动游戏CP规模达3.18万家，并在持续增长。而这个数据在2014年10月为1.3万家。如此庞大的移动游戏CP研发团队，几乎达到了全世界其他手游开发团队的3-4倍。这和2012年以来，手游回报率极高有着密切关系。但是发展到现在，无论是开发团队还是产品都远远超过了市场容量，随着行业的成熟，淘汰和整合是必然趋势，这也是今年死亡潮的重要原因所在。