上海家化业绩退步受质疑：回应称短期波动不代表长远
导读：2015年是以谢氏为首的新管理层交出的第一份完整的业绩成绩单，也是谢氏团队主理上海家化以来集中攻坚的一年，但业内对于这份成绩单并不满意
2015年是以谢氏为首的新管理层交出的第一份完整的业绩成绩单，也是谢氏团队主理上海家化以来集中攻坚的一年，但业内对于这份成绩单并不满意。
上市15年之际，饱受争议的上海家化再被投资人聚焦，这次事起家化前掌门人葛文耀的微博发声。3月15日下午，葛文耀以转发一个投资人的文章为由头，对上海家化日前发布的2015年业绩提出若干隐忧，批评上海家化基础极好的市场和财务被破坏。
2015年是以谢文坚为首的新管理层交出的第一份完整的业绩成绩单，也是谢氏团队主理公司以来集中攻坚的一年，但业内对于这份成绩单并不太满意。
“上海家化正站在历史的十字路口，我们都渴望看到传奇得到延续。”正如上海一私募研究总监所说，上海家化在业绩以及经营上或面临上市以来最大的挑战，谢氏团队能否带领上海家化突围，大股东平安又是何种态度都是目前投资人关注的重点。
业绩下滑
“11年来扣非后净利润首次下滑，同比下滑超过6个百分点，应收款和现金流等其他数据相比过去也并不好看。”上海一名长期跟踪上海家化的行业分析师对《第一财经日报》记者表达了对上海家化过去一年业绩的失望。
3月10日，上海家化发布了2015年年度业绩成绩单。年报显示，公司去年全年实现营业收入58.46亿元，虽相比2014年的53.35亿元依旧上涨，但9.58%的增幅为五年来最低。看似“漂亮“的22.09亿元的净利润，在扣除非经常性损益后，大幅削减至8.18亿元，同比下滑了6.38个百分点。
此外，财务数据显示，2015年年末上海家化应收账款尚有7.62亿，这项数据在年初为5.3亿元，一年之内增加了43.3%。现金流方面，去年一年上海家化经营活动产生的现金流量净额则从11.3亿下降到了5亿，下滑幅度达55.51%。
“应收账款的增长和现金流的问题，说明渠道塞货比较严重，最终可能导致产品卖不掉，只能折价处理或者公司一次性收回来减值。”上述券商分析师对《第一财经日报》记者表示。
上述接受《第一财经日报》采访的私募研究总监则认为，渠道塞货问题可能说明公司对市场判断不够敏感，在销售策略、营销策略上存在一定失误，再加上品牌的投入不足，才导致塞货。
此外，从主营业务方面的财务数据来看，过去一年上海家化也未能守住产品毛利这块阵地。分产品看，个人护理用品、化妆品、家用护理用品分别为上海家化贡献了21亿元、36.12亿元以及0.73亿元收益，但毛利率却均有2%左右的下滑。其中，以高毛利著称的化妆品在成本增加了17.69%的同时，毛利润也下降了2.04%。
对于毛利的下降，不止一名分析人士对《第一财经日报》表示，这一方面说明上海家化旗下产品竞争力在下降，尤其佰草集等高端产品的盈利能力有所透支，另一方面则反映出相比其他欧美日韩的同类企业，上海家化新品储备不足。
《第一财经日报》查阅相关财报发现，对于六神、佰草集、高夫、美加净、启初这五大核心品牌的收入，上海家化并未进行具体披露。
“对于核心品牌的收入，公司今年以敏感信息为由拒绝透露了。”上海一私募研究总监日前参加了上海家化的业绩交流会，但对于自己关心的家化五大品牌的销售方面情况，并未获得满意答案。
不过，多名分析人士告诉《第一财经日报》记者，化妆品方面，预计作为该公司超级产品的佰草集去年收入增长乏力，但高夫等品牌则替补贡献较多。个护方面，大可能主要依靠代销花王尿布等产品增收。
“短期利润波动不代表长期发展”
面对业绩大退步后接踵而来的质疑，上海家化又都作何回应？
“2015年业绩确实没有达到董事会的预期。”对于2015年的业绩，上海家化董秘韩敏在接受《第一财经日报》采访时解释称，这与行业以及资本市场的变化息息相关。
韩敏表示，从行业来看，2015年中期行业增速明显放缓，同时2014年三季度后资本市场的持续走好吸引了部分代理商加大在资本市场的投入，2015年6月份股市的剧烈波动使得经销商的资金链受到严峻考验。日化企业普遍受到严重影响。
韩敏坦承，2014年以前公司的销售95%主要来源于百货和商超组的渠道，由于之前公司曾和某些传统渠道签有排他协议，使得公司有些好产品无法进入日益壮大的化妆品专营店、电商等新兴渠道，传统渠道的放缓也导致2015年公司销售方面承压。
对于渠道塞货，上海家化方面也做出否认，并称公司过去一年管理层在解决渠道中的历史遗留问题的同时，也在品牌建设、新品研发加大投入，对短期利润产生一定影响。
“应收款的问题并非渠道问题，而是一方面在于公司根据行业及整体经营情况，在2015年初将部分加盟商向自营销售转换，在这一过程中，由于去年百货经营非常困难，导致回款相比以往延迟。”韩敏进一步回应称，现金流的下降另一原因则是由于花王的销售增长快于自有品牌增长，且毛利率低于自有产品，因此加大了公司现金流支出。
对于新品研发储备慢这一点，上海家化方面表示，“公司原有的研发体系比较封闭，公司目前正在全力打造开放式研发平台，更好的提升研发能力，我们2014年完成了对公司新的战略规划，从2015年起加大了对品牌的投入，也全力进行开放式的研发，以弥补过往多年公司在品牌及研发投入所导致的公司持续增长乏力的问题。”韩敏向记者介绍称，过去一年和ODM的合作加快了公司品牌的推陈出新，2015年已经成功推出一款佰草集面膜，但由于化妆品的研发周期普遍较长，短期未有市场期待的成果。
对于外界关心的核心产品的收入问题，韩敏则直接回应称，这属于公司经营中非常重要的商业机密，必须予以保护，这也是国际同行大公司一贯的做法。上海家化作为一家上市公司，必须秉承透明公平的原则与包括投资者在内的各方进行沟通。但韩敏透露，核心产品佰草集过去一年的收入增长确有所放缓，但并未下跌。
“短期利润波动不代表长期发展，过去一年属于公司的投入期，对利润的短暂影响相信大部分和家化一起成长的股东可以理解。”韩敏说。
如何挑战未来
2015年对于上海家化和它的新主理人谢文坚团队来说，无疑是值得一提的一年。
从2013年9月开始，这家国内的日化龙头企业经历了长达两年的内斗，最终葛文耀被迫离开，大股东平安委派以谢文坚带领的职业经理人团队接手上海家化，在经历了持续不断的人事变动和经营调整后，谢文坚曾立下五年发展战略的“军令状”。
在谢文坚的“军令状”中，希望上海家化在2018年销售收入突破120亿，将中国市场份额排名从目前的第10位上升到前5位。这意味着上海家化未来5年的复合增长率将达到23%左右，预计未来5年的行业平均增速在12%左右。
显然，这场攻坚战的开端并不顺利。一个显著的证据是，在谢氏团队入主公司至今，上海家化的股价下跌近28.85%，同时A股指数则实现38.29%的上涨。上海家化的机构也在不断离场。公开信息显示，2015年底留守这家公司的机构仅剩31家，这一数据在去年中期为125家，2014年底为135家。这其中既有市场原因，也有对公司信心的微妙变化。
不得不说，对于谢氏团队来说，2016年或是更为艰难的一年，来自大股东和投资人的眼睛，无一不期待公司能挽回颓势。
韩敏在接受《第一财经日报》采访时则表示，内生方面，公司正在努力着手转型，逐渐实现渠道以及产品的研发储备的突破；外延并购方面，公司也有专门的团队，2015年6月份和片仔癀签定了合作意向，投资金额1.9亿；2016年1月，与片仔癀正式签订了合资公司协议，这是新管理层上任以来并购的第一单。关于并购方面更多信息，由于涉及到商业机密，公司不便更多透露。
“为了获得更快的发展，2014公司也开始对电子商务调整。在此基础上，在2015年末成立了数字化营销事业部，未来电商业务对公司的整体销售贡献非常重要，期望2018年电商渠道能够占到整个渠道的20%。”韩敏说，除了渠道方面的转型升级，管理层也将带领公司加大品牌的投入，积极研发，扩大新品的投放，后续会陆续推出更多新品。