百货业滑铁卢：经营惨淡 品牌商收缩招商难

导读：消费者如今更注重的是具有体验感的大型购物中心或者索性“小而美”的便利型商业

[面积、租赁期限、改造瓶颈等硬伤让百货业难以转型，只能眼看着客源流失。而联营扣点和定价权难以掌控更令百货业毫无价格优势]

[根据中国专业商业地产全程服务机构RET睿意德统计，去年有超过一半比例的百货业者，其关店速度快于开店速度，万达百货光在2015年就关店56家。]

走在上海繁华的商业街淮海路上，可以看到哈尔滨食品这类“老字号”食品店门口排着长队，而在附近的iapm购物中心内也是人头攒动，唯独位于交叉路口“黄金位置”的百盛百货内人流稀少。

“现在消费者对于吃饭、娱乐都很注重，只有百货店内的生意很差，我们员工倒是很忙，因为要不停地写报告和开会，研讨究竟如何提升业绩，并且分析业绩下滑的理由。”从事百货行业工作超过10年的张勇疲惫地说。

过去的一年间，百货业者一直经营惨淡。

《第一财经日报》记者近期多方调研和采访后了解到，在成本高企和电商冲击之下，百货业绩大量遭遇“滑铁卢”，消费者如今更注重的是具有体验感的大型购物中心或者索性“小而美”的便利型商业。面积、租赁期限、改造瓶颈等硬伤让百货业难以转型，只能眼看着客源流失。而联营扣点和定价权难以掌控更令百货业毫无价格优势。

根据中国专业商业地产全程服务机构RET睿意德统计，去年有超过一半比例的百货业者，其关店速度快于开店速度，万达百货光在2015年就关店56家。而“雪上加霜”的是，百货业关店潮已然来临，合作者品牌方也因种种原因而调整销售渠道，诸多品牌商包括LV这类“大户”在内，如今都是大收缩策略，这令百货业者更难以招商。

关！关！关！

想要抓住消费者，就要了解消费者需要什么。

根据《2015年度尼尔森零售物业行业报告》，目前，仍是80后和70后消费者的消费力最强，但是在工作节奏较快和家庭生活压力等因素的影响下,购物的频次反而较低,尤其是80后。这类人群非常注重体验式消费，尤其是“伴随消费业态”——有四成的消费者会在孩子游戏或培训的过程中进行其他消费,餐饮和超市消费是两大最主要伴随消费业态。此外，主要消费人群这几年在展览上花费持续上涨,2015年计划人均年花费将达到841元。

简而言之，娱乐体验、餐饮等业态对实体商业而言非常重要。不幸的是，这恰恰是百货业态缺乏的。《第一财经日报》记者在采访中了解到，与上述报告一致，电影院、餐饮、儿童体验业态是如今拉动实体商业的主力，然而百货店内通常只售服饰、家居、化妆品等，其几乎不涉及电影院、餐饮和儿童游乐。

这就造成消费者对百货与购物中心有天差地别的印象。《2015年度尼尔森零售物业行业报告》指出，大多消费者认为，购物中心除购物外,还有饮食、娱乐等多种配套,能满足一站式休闲需要，而百货商店单纯购物为主,其他业态没有或很少；购物中心大牌较多，比较有档次，而百货店内有很多不知名品牌,且品牌选择少，柜台聚集,感觉拥挤、杂乱。

加上各类成本不断上升、电商冲击等原因，实体零售业者实在难以负荷压力。比如百盛商业集团有限公司2015年度业绩报告显示，2015年其销售额180.998亿元，同比下降6.9%;同店销售下降8%;经营总收益47.39亿元，同比下降5.5%;商品毛利率为16.8%，下降0.7%;2015年经营亏损9450万元，整体亏损高达1.83亿元，同比下降174.3%。新华都(7.35, 0.43, 6.21%)2015年度业绩快报显示，2015年，该公司实现总收入64.8771亿元，同比下降7.56%，净利润亏损3.87亿元，较上年同期大幅下降1155.70%。新世界(12.320, 0.28, 2.33%)百货刚刚发布的预告显示，2015年下半年的净利润仅为5981万港元，同比下滑高达70.96%。

百货业者为了止损正在努力，巴黎春天上海浦建路店新建巨型滑梯，正是为了带动人流；郑裕彤在去年年底一个月内将新世界旗下8个项目及2块地打包339亿元卖给了恒大；常州茂业百货干脆改做奥特莱斯。所有方式中，关店是最直接和广泛采用的方式，去年关店潮尤其明显。

根据赢商网对2015年上半年百货数量的统计，从开业品牌看，除了万达上半年开了3家新店外，其他百货品牌只开了一家店，包括天虹、茂业、银泰百货、银座商城、丹尼斯、新玛特6家中国百货品牌以及巴黎春天百货、大丸百货、美国梅西百货、新光天地、百盛百货5家外资百货品牌。从关店看，外资百货占半壁江山共关店6家，包括天津津乐汇、天津远东百货、天津百盛百货、北京华堂商场、武汉NOVO百货、马莎百货。近两年，百货关店已经是常态，而外资百货在华门店接连倒闭，甚至彻底退出中国市场又成为百货业趋势之一。

联商网《2015年上半年主要零售企业关店统计》指出，2015年上半年，主要零售企业(含百货、超市)在国内共计关闭120家。百货业态关闭25家，其中，万达百货关闭10家，马莎百货关闭5家，天虹商场(11.93, 0.17, 1.45%)关闭3家，金鹰关闭2家，远东百货、阳光百货、百盛百货、华堂商场、津乐汇百货各关闭1家。

公开数据显示，以去年1～8月来看，王府井(20.280, 0.32, 1.60%)百货关店5家，马莎百货关店5家，尚泰百货关店1家，华堂百货关店5家，天虹百货关店5家，金鹰百货关店2家。

RET睿意德统计显示，2015年5月，百盛退出保定，2015年11月，百盛郑州万象城店关店。在此之前，百盛已关闭了济南、常州、北京、天津等5家门店。天虹商场半年时间先后关店5家，而万达2015年内关店数量高达56家，惨象丛生。

硬伤与软肋

既然业者也看到了问题所在，缘何只能选择关店而难以解决问题呢？

“首先，百货业是有面积硬伤的，大部分百货店的体量面积都在3万～5万平方米左右，这个面积非常尴尬，因为目前大型体验式购物中心或者小店是方向，大型购物中心通常都在10万平方米以上，而小店则在数千平方米，百货店的面积属于不上不下，这是先天不足。另一个硬伤则是改造配套，其实有一部分百货业者已经开始引入一些餐饮这种体验式业态，但是百货本身不涉及餐厅，一旦要引入餐厅，则在后台系统、排污、排水管道等方面要改建，有些百货业的建筑已经定死了，部分结构根本不能改动，所以无法引入餐厅，电影院的问题也是一样，电影院的消防规定很特别，而且还要在硬件上符合大屏幕的高度和座位的高低起坡设计，这些硬伤都无法克服。”RET睿意德商业服务部董事杜斌分析。

尽管也有部分业者克服困难，比如太平洋(6.480, 0.07, 1.09%)百货在上海徐家汇(12.39, 0.16, 1.31%)的门店内引入了部分餐饮品牌，但据《第一财经日报》记者观察，其餐厅生意一般，并没有起到太大的带动人流的作用。

“原因很简单，现在大部分的购物中心会调整餐饮店招商比例，以前餐饮大概占比20%以下，现在都起码占比30%甚至可高达45%，也就是说，去购物中心吃饭则餐厅品牌选择非常多样化，而去百货店吃饭，则品牌、口味选择都很少。因此即使少数百货店开拓了餐厅业务，却依旧难以吸引客流。”为诸多大型购物中心进行招商业务的杜斌深谙其理。

此外，成本则是另一大硬伤。国内大部分百货都是租赁模式，很少有自持物业者，随着这几年一大批租约到期的项目出现，则租金成为问题。

“你只能选择要么撤出，要么接受涨价的租金，10年间，租金已经涨了数倍，有些热门的黄金地区，租金可能涨了十倍，以现在百货业者如此巨大的经营压力，根本不可能负荷这么大的租金成本。”张勇坦言。

人力则是又一大逐年上涨的成本。

“和网店不同，实体店无论如何都需要有人站在柜台，根据以往的经验，百货店内，一个专柜需要配备6个店员，每3个店员一组，相互轮班，但是现在很多专柜为了节省成本，都大量减少员工，不少品牌专柜的人员已经减少到每个专柜3个店员。这也是业者的无奈。”张勇告诉《第一财经日报》记者。

如果说“硬伤”是先天因素，则百货业还有后天造成的“软肋”。

本报记者采访获悉，联营扣点是百货业一直以来运用的模式，即商品其实是属于品牌商的，销售之后，品牌商与百货扣点分成。此种模式之下，百货店对于品牌的引入会非常同质化，因为中国大多服饰、化妆品等都是采取区域代理制度，为了获得更高的扣点利益，百货店必然选择一些热销品牌招商引入，这就使得大量“小众化”的设计师品牌或者个性化品牌被排除在外，进入百货店的都是千篇一律的“大众化品牌”。在电商还没有兴起之前，人们还愿意到百货店购物，但是如今大量的品牌比如GAP、ONLY等都有网店，很多网店的价格比实体店便宜50%甚至更多，于是消费者就“用脚投票”，转向网店购物。

定价权之困

在联营扣点模式之下，百货店内货物的定价权其实并不掌握在百货业者手中，而是掌握在品牌商手中，以往都是百货店比较强势，对合作不愉快的品牌商，百货业者会让对方撤柜。

不过，这样“牛气”的场景现在已经看不到了，越来越多的品牌商开拓了网络销售渠道，有些品牌的销售开始向网络平台倾斜。

“我们自己有线上官方店，在实体店内也有专柜，这几年我们网店的销售是越来越好的，目前我们网络销售的占比已经达到了15%左右，估计今后还会上升。”服饰品牌太平鸟的市场公关相关负责人许思思告诉《第一财经日报》记者。

“实体店内有人员、租金和库存成本，比如鞋子的品牌，一个款有几个颜色，每个颜色还有5～6个尺码，这就意味着实体店在百货店内需要囤积大量的库存，这些都是成本。相对而言，经营网店成本会比较低。另外，有个隐性的原因——实体店做的是品牌，为了保住招牌，其店内销售的货物基本都是正品，但是部分业者会在网络渠道销售次品，次品并非山寨品，也是授权厂方生产的，但是在做工上会有细微的差异，这些货物如果销毁则是经济损失，如果放在实体店则影响品牌，放在网店低价销售则令品牌方获利。”长期在淘宝经营网店的朱晓云告诉本报记者。

还有不少业者指出，线上还有很多山寨货物，价格低廉，有些消费者明知道货物不正宗却因为低价而依然会网购，这又分流了很多客流。

“归根结底都是因为百货业者根本无法掌控商品定价权，一旦线上货物价格低于实体店，则消费者自然流向线上。一旦商品发生问题则百货企业很难掌控，且对于货源也无法管理。”杜斌指出。

那么就无法将定价权把握住吗？

“如果采取自营模式或者买手制度，打造自有品牌、自己直接采购货物则可以掌握定价权。但是在中国市场，自有品牌的知名度大多比较低，马莎百货、高岛屋百货等国际知名业者在海外市场之所以成功，就是因为自有品牌，然而当它们在中国门店引入大量自有品牌或者个性化设计品牌后却不被中国消费者认可，因为这些品牌缺乏大众知名度。”资深零售业专家丁浩洲分析。

而买手制也是一样，RET睿意德调研显示，在海外十分风靡的买手制在华却没能打开局面，买手店由于货品小众、整体品牌知名度不高且价格不菲而并未获得多数中国消费者青睐。

品牌商收缩百货招商难

最近，连LV关店在业者看来都已是意料之外，情理之中。

《2015年度尼尔森零售物业行业报告》显示，就奢侈品消费而言，北京和上海消费者除了在本地购买外,还会选择海外代购;成都消费者购买奢侈品的选择更多,除在本地购买,还会选择代购或在其他城市购买。

“由于差价和签证放宽等因素，越来越多的中国人选择到海外购物或者代购，比如去年中国游客在日本消费了800亿元人民币。这也就意味着，更多中国客人的高端品牌甚至就是一些日用品牌的消费并不发生在中国市场。这使得很多中高端品牌商非常苦恼，它们在中国百货店内开设的柜台相当于是个广告位，实际的消费额大多发生在海外。”佳琦旅游机构创始人瞿佳坦言。

此种状况下，大量的品牌商开始考虑收缩中国市场的线下柜台和门店。

“据我所知，今年和明年，很多百货店内的品牌商都会有缩水的计划，即适当撤离一部分百货店，至少不会有新开店的计划，这会造成原本已经备受打击的百货店业者未来的1～2年内遭遇招商困难，这也会导致百货业态进一步关店，甚至整体商业地产项目的空置率可能上升。”张勇如是说。

步步高(11.55, 0.25, 2.21%)董事长王填指出，根据国家统计局数据，2015年前10个月非住宅商品房中，开发企业已竣工但未能出租或销售的建筑面积（包括办公楼、商业营业用房及其他）已经达到2.5亿平方米，比2014年同期增长25.1%，是2010年的1.74倍。2015年上半年中国20大城市的商业物业存量已经超过9700万平方米，到2018年,预计仍然将有6146万平方米的可见新增供应陆续开业入市,占现有存量的63%。这意味着在三年内，我国大部分城市商业地产市场的存量竞争和未来供应压力将持续上行。

为了改变现状，王填建议尽早推出房地产投资信托基金，助推我国商业地产的去库存，推进我国商业地产供给侧的改革，以控制商业项目的空置率。

杜斌则指出，当百货经营处于劣势地位时，最直接的想法当然是要尽快脱困，如果资金条件和硬件改造条件允许，则可以适当扩容，比如王府井在2016年年初，拟定增30亿,用于哈尔滨、郑州、西安、佛山、南昌、银川的购物中心项目建设、筹备以及O2O全渠道建设。

或者向社区便利店转型。便利店在整体增速放缓的中国零售业一枝独秀，越来越多的业态开始选择拥抱便利店。天虹就在2015年上半年新开8家微喔便利店（深圳7家、厦门1家），同时关闭3家百货门店。

百货店也可以转型为某个优势品类或几个关联品类的专业专卖店。梅西百货在2015年9月有5个折扣店开始营业，并计划在未来两年内开50家折扣店；而体量小的百货店，像是名创优品、三福百货专注于平价时尚定位，迅速扩展。

“当然，还有一招就是‘以彼之道还施彼身’，百货业也寻求线上的变革延伸，如同永辉牵手京东，万达联手腾讯，银泰、苏宁先后与阿里展开战略合作，线上线下加速融合的O2O模式在零售业已是大势所趋。”杜斌如是说。

附表 连续几年销售逆市高增长的百货

城市建筑面积（万平方米）2013年增速2014年增速2015年增速

新百南京517.65%-3.67%5.26%

振华商厦烟台2448.33%1.12%3.70%

久光百货上海9.21.97%12.28%3.13%

宜昌国贸宜昌612.59%-3.11%3.85%

王府井百货科华店成都5.519.47%10.37%-3.36%

百货平均增速3.58%-6.67%-4.64%