迪士尼全球涨价背后的逻辑：对品牌吸引力的自信

导读：继香港迪士尼乐园门票价格上涨8%、东京迪士尼门票连涨三年后，美国两家迪士尼（美国佛罗里达州迪士尼世界和加利福尼亚州迪士尼乐园）也从上月28日起开始调价。

迪士尼全球涨价背后的逻辑

香港迪士尼价格已三年连涨

继香港迪士尼乐园门票价格上涨8%、东京迪士尼门票连涨三年后，美国两家迪士尼（美国佛罗里达州迪士尼世界和加利福尼亚州迪士尼乐园）也从上月28日起开始调价。调价后，上述美国两家迪士尼乐园的节假日和周末的门票价格将比平日上涨20%。值得一提的是，本轮涨价后，位于佛罗里达州的奥兰多迪士尼世界将成为全球票价最贵的迪士尼乐园，高峰时段票价将达到124美元（约合人民币840元）。业内人士分析，在迪士尼“任性”调价的背后，是其基于对品牌吸引力的自信以及充分的市场调研，而这也是其高票价背后仍维持游客增长的重要因素。

全球涨势连年

在美国迪士尼总部宣布将于上月28日对于佛罗里达州的迪士尼世界和加利福尼亚州的迪士尼乐园进行调价之前，香港和东京的迪士尼主题乐园已经完成了连续第三年的调价。以香港迪士尼为例，2013年3月27日，香港迪士尼乐园的单日标准门票、两日票和年票都有不同程度的上涨，其中最高涨幅达17.2%。2014年11月10日，香港迪士尼乐园门票价格再次调整，单日标准门票由原来的450港元增加到499港元。2015年11月11日，香港迪士尼的门票再度上调，单日标准门票和儿童票价格分别上涨为539港元和385港元，涨幅超8%。而两日票的涨幅更是达到9%左右。

北京商报记者调查发现，迪士尼在全球门票的调整日趋形成规律。如门票调价的周期逐渐缩短，调价时间逐渐固定。香港迪士尼开业后，有据可查的最早调价出现在2009年，随后，在“反斗奇兵大本营”新园区于2011年开业前，香港迪士尼的票价再一次全面上调，在随后不到20个月的时间里，完成了第三次调价。从2014年至今，迪士尼的两次调价基本稳定在11月。

除此之外，东京迪士尼和迪士尼海洋乐园的门票调整时间量从2015年至今的两年调价也维持在4月1日，涨幅基本控制在10%以内。劲旅网总裁魏长仁对北京商报记者表示，迪士尼在三地的调价都是在旅游旺季来临之前进行，这既符合收益最大化的市场规律，同时可以对旺季的客流通过价格杠杆进行调节。

涨价意在“保鲜”

对于美国两家迪士尼乐园此次调价的原因，迪士尼官方给出的说法是要一方面分散高峰时段的客流压力，另一方面是将长期策略转向由需求决定价格。据纽约时报报道，在加利福尼亚州的迪士尼乐园，本次涨价的常规票和高峰时段票将分别占到46%和27%；而在奥兰多的迪士尼世界，涨价的常规票和高峰时段票分别占到49%和29%。

此外，在香港和东京两地的迪士尼乐园最新一轮调价后，两地迪士尼乐园的相关负责人也纷纷对于调价的原因做出说明。香港迪斯尼方面表示，主要是考虑到乐园娱乐项目的价值和乐园发展所需资金等一系列因素。东京迪士尼乐园运营公司东方乐园株式会社在2016年调价后接受媒体问询时表示，主要考虑对乐园设备设施及娱乐项目进行整改翻新。

业内人士分析，迪士尼的连年涨价与迪士尼保持的“三三制”经营原则有着密切的联系，根据这一原则，迪士尼乐园每年淘汰1/3的硬件设备、建设1/3的新概念项目。迪斯尼发言人怀勒（Jacquee Wahler）表示，价格调整的决定是基于游客人数屡创新高做出的。迪士尼要保证每一位顾客都能玩得尽兴，并为此增加了很多游乐项目，同时游客选择购买多日游园门票或年票也可以提高性价比，大大节省门票开支。

涨价后依旧游客爆满

尽管东京迪士尼乐园门票价格已连涨三年，但是2014年度，东京迪士尼乐园与迪士尼海洋乐园的人数为3137.7万人次，刷新了东京迪士尼和海洋乐园开园后的历史纪录。而香港迪士尼乐园在2013年票价出现17.2%的最高涨幅后，游客量并未下降，而是出现10%的增长，达到740万人次，2014年的游客量再增10万，同时访客的人均消费同比增长11%。

对于迪士尼“任性”涨价依旧保持繁荣局面的情况，有业内人士分析，除非迪士尼方面看到需求减少，否则持续涨价的形势不会中断。此前，位于南加州的迪士尼部分年票首次涨破1000美元，其中，加州安那罕的迪士尼全年无限制年票售价为1049美元。迪士尼方面表示，涨价的原因是南加州的主题公园旺季需求日益提高。迪士尼乐园度假区媒体公关主任布朗（Suzi Brown）此前还表示，像南加州这样吸引全球游客的景点通常每年调涨一次票价。

中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏认为，迪士尼在主题公园市场的高品牌价值使其像手机行业中的苹果一样，具有较强的不可替代性。“两者不同之处在于，苹果手机的定价通过一步到位并且延续高价，而迪士尼的价格则是通过与其设施及项目的更新频率相匹配的速度以及市场反馈稳步提升。”刘思敏表示。

不具传导效应

对于目前国内主题公园是否会受到迪士尼调价的影响而出现票价上涨的情况时，梦东方未来世界总经理黄小强告诉北京商报记者：“目前，国内的主题公园不具有大幅涨价的市场。”他表示，一方面受国内目标客群的消费习惯和消费能力所限；另一方面，国内的大部分主题公园缺乏像迪士尼与环球影城的高品牌价值，品牌影响力还局限在区域性甚至单个城市内，随着国际主题公园品牌大举进军中国市场，在国内主题公园品牌价值体系尚未成熟的情况下，大幅提价或将削弱其自身的竞争力。